這個100億賽道掀起價格戰：正版只賣30塊
熱潮之下難題不少。
來源：深響（ID：deep-echo）
作者：呂玥
穿漢服上街已不是什麼值得大驚小怪的事了。
在連續幾年獲得大眾層面的高度關注和年輕人的青睞後，漢服迅速爆紅出圈，站上風口。供給端，天眼查數據顯示2019年漢服相關注冊企業就已達上千家，同比增長175%。需求端，艾瑞報告數據顯示中國漢服市場銷售規模在2015-2020年間實現由1.9億元到63.6億元的激增，2021年規模預計突破百億元。
資本也早已聞風而動。十三餘、重回漢唐、華裳九州、織羽集等頭部漢服品牌和十二光年、詩與萬花鏡等包含漢服在內的三坑集合品牌紛紛獲得融資，甚至跨界做漢服的國風攝影品牌盤子女人坊也成為資本寵兒。
百億規模、年輕人熱愛、國潮興起，無論從那個角度來看漢服行業的前景都是一片大好、極度繁榮。但現實似乎要比報告中描述的盛況要“冷靜”得多。
2020年開始，漢服、漢服各主要品牌以及相關主理人的市場指數（百度指數、抖音指數等）都呈現出了明顯的回落態勢。另據“漢服資訊”統計，淘寶銷量TOP10的漢服商家在2020年的銷售總產值近9億元，但這一數字相比2019年也有所下降。
漢服的形制之爭、抄襲與山寨、頭部品牌的溢價、產品的品控、產業集散地加劇競爭……行業內製掣頗多，熱潮之下難題不少。
圖源：Unsplash
01
山寨已是過去式，
但又陷“價格戰”泥潭
曾經漢服行業內最為突出的一大問題就是山寨。
由於先天具備圈層化屬性，互稱“同袍”的漢服愛好者們不僅是喜歡某一件衣服或飾品，更有着對圈層文化以及身份的認同。這就使得核心消費者的品牌意識極強，對於設計、版式等問題都極為敏感，“山正之爭”也就常以“身穿山寨漢服被當街指責”的現象出現在了不少社會新聞中。
漢服的山寨問題其實也不難理解——行業火熱，消費猛增，眾多有製造能力但缺少品牌意識的服裝行業從業者都企圖從中分得一杯羹，而自己不做原創設計、直接複製顯然是最省心省力的賺錢方式。再加上漢服本就是引用古代元素的設計，一些樣式、圖案、花紋上“微調”後的模仿很難直接被認定為抄襲。
圖源：漢尚華蓮淘寶旗艦店
2019年，行業內的山寨問題出現了轉折點。頭部漢服品牌漢尚華蓮將多個直接抄襲原創的曹縣商家告上法庭，這件事在漢服行業內起到了相當強的震懾作用，曹縣漢服也曾因此直接被拉入行業鄙視鏈的底端。
抄襲山寨的風險加劇，行業內的品牌意識開始被喚醒。一位漢服社區平台的創始人告訴「深響」，2019年既是漢服行業的一個熱度頂峯，也是一個分界點。在2019年後，“山正之爭”就逐漸不再是行業核心議題。靠抄襲起家、只顧賺快錢的商家以往可能從未關注過“原創設計”，但將這一環節考慮進來後其實才發現——做原創，既不貴也不難。
“大家都是在買設計稿。”據這位平台創始人介紹，目前在漢服設計環節的人蔘差不齊，愛好者的數量遠比專業設計者更多。這種靠愛好產出的設計稿其數量相當多，打開漢服相關貼吧或是社羣就能夠看到不少人正拿着設計稿“叫賣”。也因此設計稿的價格極低，簡單的可以幾百元拿下，相對更有設計感的也只需一兩千元就能買斷。而一些品牌甚至只需要給設計者寄送樣衣，或者在產品銷售後給予一定分成，就能不花錢拿到設計稿。
圖源：漢服相關貼吧
中小品牌拿着低價的簡單設計稿，即可快速打版進入生產環節。更強調獨特性、設計感的頭部大品牌，也可以在收集大量設計稿後經過專業設計師之手做篩選，而後再去選擇合適的布料和工藝，打版做樣衣。
如此“無門檻”的原創設計，或許在曾經漢服仍為小眾圈層、形制之爭頗為尖鋭的時候很難被消費者所接受。但如今隨着漢服的大踏步破圈，做漢元素、做更日常可穿的漢服已是面向市場的大趨勢，品牌大多都不會過分糾結於版式是否絕對合規，而這也使得設計的難度再次降低。
雖然山寨問題不再突出，但在2019年之後，行業又迎來了新問題——“價格戰”。
曾經漢服留給大眾的印象是製作耗時、講求工藝，所以價格偏高，五百元上下已屬於低價。但如今打開電商平台，幾十元的漢服比比皆是，即便是三位數的漢服也大多在100-300元這一價格區間內。
圖源：拼多多
低價漢服的出現，自然還是離不開那些在供應鏈端極具優勢的服裝從業者。與早期憑藉興趣而創立的品牌截然不同，這些商家將漢服視為一種常規的“生意”而非特別的“愛好”，如何利用自身優勢壓縮成本、擴大銷量等等都是站在做生意角度上最基礎的思路。
曹縣就是最典型的案例。憑藉着多年來積累的演出服產業基礎，曹縣毫無難度地“轉型升級”至漢服行業，並且因為產業集羣還保持住了其低成本的優勢。在當地，家庭作坊也能實現“前店後廠”的模式。
眾多商家將漢服的價格從500元以上的中高端價位上打了下來，但低價競爭也就此開始，這就給漢服行業帶來了非常大的影響。
首先是行業整體毛利降低，微薄的利潤讓很多原創小品牌、小工作室面對着巨大的生存壓力。想要生存下來，商家必須得進一步壓縮成本，而這就極容易陷入到降低產品質量的惡循環中。有些大品牌原本只走高端線，在價格戰下可能就會往低價的中低端走，品牌也很難立起來。
其次，低價競爭正在讓行業整體的聲譽受損。當極致低價低質的產品佔據大部分市場，短期消費者可能會認為“優惠超值”，但長期就會形成對行業整體產生刻板印象。並且長期的低利潤意味着行業內將持續缺乏資金投入到品牌打造上，發展道路就只會越走越窄。
02
銷售難題未解，破圈仍是進行時
在眾多小商家集中打價格戰的市場競爭中，漢服在銷售環節的諸多問題也更為突出。
首先在線上銷售，漢服商家要面對的是銷售週期長、品控差這兩大常被提及的問題。
銷售週期長，一方面確實是因為漢服本身工序相對複雜耗時長，整體生產週期被拉長。另一方面也是因為漢服的受眾範圍相對較小，其銷量也仍算“小眾”，商家無法像銷售其他常規服裝一樣大批量訂貨生產，上游代工廠也不好接單。
而現在，行業整體毛利壓低，商家們更加不會選擇去承擔庫存積壓的風險。於是漢服長期只能是採用預售+尾款的模式，以銷售量來反向決定生產量。
圖源：十三餘、重回漢唐、漢尚華蓮淘寶旗艦店
找代工廠合作的模式，也為品控問題埋下隱患。小品牌商家找到的小代工廠其製作工藝水平原本就有限，如果想要壓低成本，生產工藝和品質就更不能強求。大品牌雖然可以選擇和更專業的代工廠，但卻因為貨品SKU更多而需要“一對多”找合作，如此一來不論是與工廠溝通還是去深入生產環節的成本和難度都更高。
當然也有頭部品牌願意通過自建產能的方式來解決難題。例如品牌重回漢唐在四川省彭州市自建裁剪中心、繡花工廠和縫紉工廠，生產週期可以壓縮到45天左右，質量把控也能更為精細。不過這顯然是極少數品牌可以做到的事，因為品牌深入生產環節的難度也不低：工廠規模小其產能可能不足，品牌還是要向外找代工；工廠規模大，品牌自家銷量很可能撐不起整個工廠的運轉，勢必就得接外單。
除了在線上銷售，如今重回漢唐、織羽集等不少頭部品牌也都紛紛在線下開起了實體店。
成都漢服品牌門店
做品牌集合店顯然會比單一品牌店更具可行性。拋開最簡單直接的開店成本支出大，更多的問題其實集中在貨品。不難理解，單一品牌的SKU不多、上新慢，如果放在線下門店內，消費者的可選擇性就會非常少，門店很難保證復購率。同時，漢服又屬於非標的“組合性”產品，一個套裝中往往包含多個配件和單品，SKU少的單一品牌在線下也會比較難做。
線下門店往往承載着客户拉新、提升服務體驗和樹立品牌等多個重任，如果只是在品牌集合店中出現，單一品牌其實很難做到品牌建設。不過在漢服從業者看來，漢服行業現在講“品牌”，也還為時尚早。
因為設計、生產和銷售的門檻都不高，漢服行業內的個體户、小工作室、小品牌極其多，其產品也沒有明顯差異，這些玩家只能説是有自己的“商標”，而非建立了品牌。
對比之下，只有類似於十三餘這樣站在金字塔頂的極少數才能夠稱得上是“品牌”，這並非資本加持才獲得了光環，而是因為這些品牌都有自帶流量的大IP。
十三餘小豆蔻、織羽集徐嬌
對於那些真正在漢服圈內的“同袍”而言，品牌創始人、品牌長期綁定的模特都可能是IP。他們或許是地區性漢服社團的負責人，也可能是圈內知名的攝影師、模特或者博主。
例如十三餘創始人小豆蔻在B站有超百萬粉絲，在微博粉絲量更是達到506萬；漢尚華蓮的模特十萬八千哩在圈內被評價為是“十里一笑，錢包垮掉”；織羽集則是一家品牌管理公司和明星徐嬌共同打造。這其實也和網紅電商的模式有相似之處：知名度的KOL直接作為品牌的代言人，其多年來積累的粉絲就是購買主力。
因為漢服所具備興趣文化的特性，IP的號召力始終都是關鍵要素。這就使得如今漢服品牌想要破圈走向大眾，不只要靠原本圈內的KOL，還要去與其他領域裏的大IP做聯名。此前十三餘與遊戲《王者榮耀》的聯名款推出後反響極好，其中一款至今仍是店內銷量第一的爆款；漢尚華蓮與《知否》合作推出14款聯名漢服，上線後銷售增長也極為驚人；重回漢唐與《劍網3》聯動，花朝記則是和《長安十二時辰》聯名。
十三餘與《清平樂》《王者榮耀》等IP聯名
與影視遊戲的IP聯名，讓漢服品牌跳出原有圈層去抓住了更多年輕羣體，也推動了漢服市場的消費熱情。不過這更多也只是頭部品牌的專屬玩法——因為頂級、有影響力的IP資源自然會向頭部品牌傾斜，小品牌很難尋求大IP資源合作。
不論是生產、銷售環節，還是品牌構建、市場發展，在業內人士看來漢服行業仍是“不成熟”：服裝行業賺快錢的人前來加速了行業發展，但也攪亂了局面；資本入局，但“小而美”的商業模式和資本想要的指數級擴張路徑並不匹配。這些都是“一片大好”的預測數值背後，行業亟待解決的難題。
漢服寫真、漢服租賃體驗，文旅與漢服融合等新業務模式的出現，可能會為漢服產業拓寬發展思路和盈利空間，甚至是成為產業中必不可少的一環。不過這些嘗試都才剛剛開始，更多專業人士進入行業以及理性競爭環境的形成，或許才是推動行業進入正循環的關鍵。