來源：連線Insight（ID：lxinsight） 作者：王慧瑩 編輯：周曉奇
“中國每個消費品都值得重新做一遍。 ”身處新消費行業的人對這句話一定不陌生。
2018年以來，新消費如火如荼地吸引着資本的湧入。最突出的表現是2020年新消費品牌上演的“上市潮”。
2020至2021年，新消費品牌集體叩響資本市場的大門，湧現出多個第一股：“美妝第一股”逸仙電商、“潮玩第一股”泡泡瑪特、“新式茶飲第一股”奈雪的茶和“連鎖酒館第一股”海倫司……
茶飲、咖啡、中式點心、拉麪等品牌的融資消息數不勝數。然而，不是所有風口都能夠長盛不衰，一些曾經大紅大紫的新消費賽道已經進入寒冬。
墨茉點心局門前的隊伍不見了、完美日記賣不動了、海倫司的酒吸引力下降了、喜茶和奈雪的茶開始降價……這些頭部品牌的動態，是新消費賽道的晴雨表。
在短暫的火爆之後，很多新消費品牌的頹勢開始從各個方面顯露出來。融資頻次降低、品牌業績下降、爆品越來越少，行業玩家狂奔的故事減少，出逃、倒閉的現象增多。
在已經入冬的細分賽道，有玩家被迫淘汰出局；在已成紅海的賽道，內卷競爭愈發白熱化，明顯的趨勢是，新消費造富神話正在逐漸歸於平靜。
硬幣的另一面是，這場新消費降温也會給市場和玩家放慢腳步、認真思考的機會。當潮水退去，玩家們或許可以把重心迴歸到打造好產品、好品牌身上。
從火熱到降温，只需要兩年
2021年4月，紅杉中國的投資人郭振煒拎了一瓶酒，敲開了馬記永創始人洪磊的家門，兩人一直聊到第二天凌晨，郭振煒終於拿到了TS（投資意向書），並和洪磊一起去路邊攤吃了頓早餐。
在那之前的三個月，紅杉中國投資人和元氣森林創始人唐斌森見了面，隨着元氣森林啓動融資的消息不脛而走，位於北京三元橋的元氣森林總部擠滿了趕來投資的投資人。
後來的事情大家都知道，紅杉中國如願成為元氣森林的領投方，老股東龍湖、高榕也參與其中，還增加了華平、L Catterton兩家新晉領投方以及跟投方淡馬錫。
為了打動巴奴火鍋創始人杜中兵，CPE資本的合夥人毛衞曾寫了一封三頁紙的長信，告訴他“我能幫你什麼”；想要投美妝品牌花西子的投資人需要自報估值，並回答公司提出的五個問題。
在新消費賽道火熱的時候，話語權在創始人手裏，手握真金白銀的投資人反而要放低姿態，畢竟能不能和創始人“搭上話”是關鍵。
“快、準、狠”成為投資人搶項目的關鍵因素。“創投女王”徐新跟了墨茉點心局創始人王丹一整天，簽下了投資意向書；挑戰者創投管理合夥人周華與M Stand咖啡的創始人葛冬聊到第15分鐘，就決定投資。
這樣的熱情也傳導到城市層面。湧現出茶顏悦色、文和友、墨茉點心局等新晉網紅品牌的長沙，搖身一變成為旅遊城市和投資熱土。那時候，投資人不是在長沙，就是在去長沙的路上。
動輒估值100億元的文和友、泡泡瑪特市值破千億、海倫司三年就登陸資本市場，瘋狂的故事扎堆上演，熱錢毫不吝嗇地湧入。咖啡品牌Manner在半年裏完成四輪融資，拉麪品牌陳香貴、張拉拉在同一個月份相繼融資，墨茉點心局每三個月便能融到數億元人民幣。
新茶飲、咖啡、烘焙、盲盒潮玩、美妝……幾乎所有的投資機構都在找好吃的、好喝的、好用的。據CBN Data統計，2020年共有550家機構投了470個消費項目，平均每個項目投資金額達1.05億元人民幣。
但現在一切都不一樣了。新消費賽道正在降温。
根據聯商網零售研究中心統計的最新數據，2022年上半年新消費領域共發生469起融資事件，融資總金額近320億元人民幣，雖然融資規模同比去年增長67.5%，但融資總金額同比下降18%。
這其中，上半年美妝領域發生38起融資事件，同比下降37.7%，尤其是4月，美妝當月一起融資都沒有。國家統計局數據也顯示，今年上半年，全國化妝品零售總額為1905億元。其中，3、4、5月的零售額同比出現三連跌。
在餐飲領域，投資熱度也在明顯降温。據紅餐網報道，2022年上半年，餐飲領域披露總事件數為100餘起，僅約為2021年上半年事件數的三分之二，融資總金額亦遠低於2021年同期。
明顯的變化發生在中式烘焙細分賽道。
隨着去年虎頭局渣打餅行、墨茉點心局的走紅，中式烘焙品牌越來越多，但產品創新乏力、同質化也趨於嚴重，受此影響，墨茉點心局的融資停留在去年9月，即便是融到資的龍門局渣打點心融資金額僅有500萬元。
圖源墨茉點心局官方微博
資本降温後，品牌們也跟着降速，墨茉點心局裁員、虎頭局單店銷售額下滑等事件相繼發生。
此外，今年上半年，曾經站在風口上的“植物肉”賽道也變得靜悄悄。除了今年1月份“星期零”獲得了1億美元B輪融資外，鮮少出現融資的消息。這也在證明，在國內市場，由於技術和供應鏈的不成熟，消費者對植物肉的接受程度似乎並不高。
僅剛剛過去的8月份，新消費賽道共完成49起投融資事件，累計融資金額約為12億元。這個數字，較去年同期的75起融資事件相差近一半；金額上，同比去年47億元更是出現了斷崖式的下跌。
肉眼可見的是，資本退場、流量紅利消失，疊加疫情的影響，新消費熱潮正在逐漸冷卻。潮水退去後，考驗的才是新消費品牌的真功夫。
頭部玩家也不好賺錢了
資本投不動新消費了，往往最先感知到變化的是那些頭部玩家。而這些變化通常率先體現在業績下降、股價下跌。
首當其衝的是“潮玩第一股”泡泡瑪特，伴隨新消費的降温，泡泡瑪特的“泡泡”開始被戳破。
在近期發佈的2022年上半年財報顯示，泡泡瑪特上半年營收23.59億元，同比增長33.1%，但在營收增速上，同比降幅達83.75%。淨利潤錄得3.32億元，同比減少7.2%。
圖源泡泡瑪特官方微博
增收不增利，這份成績單乏善可陳。反映到資本市場，泡泡瑪特股價區間跌幅已超30%，最低觸及16.9港元，刷新歷史新低，這與曾經千億市值的潮玩帝國大相徑庭。
尤其是在疫情之下，潮玩這種非剛性需求賣不動了，泡泡瑪特的高增長神話被澆了一盆冷水。
另一邊，在美妝賽道，頭部玩家的日子更不好過。
昔日國產美妝界的“流量王”完美日記的萬能營銷公式失靈，陷入了賣不動的尷尬境地。反映到母公司逸仙電商的業績上，2022年第二季度財報，其實現營收9.52億元，同比下降37.59%；淨虧損2.66億元，較上年同期收窄31.8%。
圖源完美日記官方微博
儘管虧損在收窄，但逸仙電商盈利的願望並沒有實現。這樣的成績讓逸仙電商股價再度收跌，重新徘徊在退市邊緣。
早在今年4月份，逸仙電商在官網發消息稱，因公司股價持續低於美股交易價格合規標準的1美元，已收到紐交所於4月11日簽發的ADS交易價格的違規信函。
而曾經飽受熱捧的小酒館賽道，也迅速入冬，受疫情影響，“連鎖酒館第一股”海倫司也面臨着關店潮。
財報顯示，海倫司2022年上半年營收為8.7億元，相比2021年同期增加了500萬元，同比增速為0.5%。相比於微乎其微的營收增速，其上半年虧損為3.0億元，相比去年同期的2483萬，擴大超12.5倍。
虧損之下，關店或許是最快速節約成本的辦法。海倫司優化調整了百餘家酒館、關停了69家門店，少量新開門店則從直營模式轉變為加盟模式。
這是海倫司面對現實的無奈之舉。
虧損加劇、股價下跌，儼然成為頭部玩家們難以逾越的大山。這期間，為了自救，頭部玩家們沒有坐視不理，尋找第二曲線成了唯一辦法。
比如，今年5月，逸仙電商創始人黃錦峯表示其在2021年年底就開始了“二次創業”，準備全面轉型，並提出“三步走”戰略：一是實現盈利；二是產品力和品牌力的建設；三是構建全新的增長模型。
幾乎同時，海倫司開啓了“酒館+大排檔”的全新業態，試圖提升單店盈利能力。2022年5月，其在湖北利川開出首家“大排檔+小酒館”模式的“海倫司·越”。據招商證券調研，海倫司目前已在四川、重慶、湖南、湖北選了20多個類似縣城嘗試開拓新店。
圖源海倫司微信公眾號
泡泡瑪特則將眼光放到了海外市場。2021年以來，泡泡瑪特加快了直營店的佈局速度。截至今年上半年，公司在港澳台地區及海外門店達24家，預計到年底將達42家。財報顯示，被寄予厚望的出海業務上半年同比增長161.7%至1.57億元，佔總營收的比例為6.6%。
可終究，第二增長曲線的效果需要時間來檢驗，至少到目前為止，新消費賽道上的頭部玩家還在寒冬裏苦熬。
二三梯隊玩家出局，內卷廝殺更激烈
如果説頭部玩家只是業績下降，那二三梯隊玩家便面臨着被淘汰出局的風險。
近兩年，線下新式美妝集合店不斷崛起，迎來爆發。據連線Insight不完全統計，去年美妝集合店融資總金額超27.14億元。其中，四年完成四輪融資的話梅，估值達50億。
將化妝品從高端櫃枱搬到自由貨架的美妝集合店，配合獨特前衞的設計風格，滿足了新一代消費者的新鮮感，以話梅為代表的美妝集合店通過製造話題等迅速出圈。
但在風口過後，美妝集合店的盈利能力便受到了質疑。品牌尚未形成核心競爭力，行業淘汰洗牌加速。2021年同年，NOISY Beauty關店超10家，WOW COLOUR關店60家。2022年HAYDON黑洞接連關閉了杭州、上海和哈爾濱的多家門店。
商業世界是殘酷的，同一個賽道，往往只能跑出一兩個頭部玩家。尤其是在“來得快去得快”的新消費行業，快速跑出來是活下去的第一步。
正是這樣的背景下，仍處於熱門賽道中的品牌加速了內卷比拼。
一個有趣的現象是，在已經擁擠不堪的飲品賽道，融資次數更加頻繁。數據顯示，8月份食品飲料領域新消費品牌總共完成13起融資事件，佔比超過四分之一。這其中，茶飲和咖啡的熱度只增不減。
一面是以喜茶、奈雪的茶為首的新式茶飲賽道，掀起了降價潮。今年2月，喜茶發佈公告表示，喜茶不會再有3開頭的產品。緊隨其後，奈雪的茶、樂樂茶紛紛降價。
另一面，充滿誘惑力的咖啡賽道擠滿了新老玩家。中國郵政、李寧、太二酸菜魚等跨界選手紛紛佈局，而Manner、M stand、Seesaw等新興咖啡品牌也在加速狂奔，更有星巴克、瑞幸等品牌加速開店。
可以預見的是，入局的玩家越來越多，這兩個賽道只會愈發內卷。
值得關注的是，如果説疫情讓其他賽道踩下急剎車，那預製菜無疑是藉着疫情的東風火起來的。
艾媒諮詢數據預測，2021年，中國預製菜市場規模為3459億元，之後將以20%左右的增長率逐年上升。《2022年中國預製菜行業洞察報告》顯示，2013年至2021年，預製菜賽道共發生71起投融資事件，披露融資總金額超10億元，涉及項目42個。
萬億市場規模吸引了眾多玩家入場。今年上半年，“珍味小梅園”“物滿鮮”“聯舌工坊”等多個預製菜品牌拿下千萬級別融資，陸正耀的“舌尖英雄”更是獲得多達16億元的B輪融資，盒馬、美團買菜、錢大媽等巨頭紛紛入局。
但入局是一回事，站穩腳跟又是另一回事。沒過多久，舌尖英雄門店大規模倒閉、趣店預製菜聲量大不如前，正面臨被市場淘汰的風險。
總體來看，今年入冬的新消費賽道不在少數，寒冬會淘汰一批玩家，還活着的選手，也依然在苦苦等待春天。品牌們想要在大浪淘沙中做一棵“常青樹”，最終還要依靠自我造血能力。