開創並主導一個品類，令品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表，是很多新興消費品品牌追捧的定位理論。
例如，在中國超過7000億元（人民幣，下同）市場規模的珠寶市場，老鋪黃金就另闢蹊徑成為中國第一家推廣“古法黃金”概念的品牌。然而，第一個進入消費者心智，並不意味着可以高枕無憂。
根據弗若斯特沙利文報告，2022年，在古法黃金珠寶市場，老鋪黃金的銷售收入僅佔到1.3%的份額，排名第十。為了進一步擴大品牌影響力，老鋪黃金決意進一步藉助資本市場的力量。據港交所11月11日披露，老鋪黃金向港交所主板遞交上市申請，中信建投國際為其獨家保薦人。
“古法黃金”資深玩家
老鋪黃金招股書顯示，古法黃金珠寶指一種將現代設計與中國古典文化相結合，具有色彩温潤、外觀精美或其他古代宮廷金飾特徵，並應用至少兩種及以上中國黃金協會發布的團體標準中規定的中國傳統手工黃金製造工藝的純金珠寶。這些技藝主要包括錘揲、鏨刻、鏤空、花絲、鑲嵌及燒藍。
2009年，老鋪黃金成為國內率先推廣古法黃金珠寶概念的品牌，並最早從事傳統工藝黃金珠寶的品牌化運營。根據弗若斯特沙利文報告，老鋪黃金是中國黃金珠寶市場主要品牌中唯一專注設計、生產加工和銷售古法黃金產品的品牌，也是第一家推出足金鑲鑽產品的品牌，以及第一家推出足金燒藍產品的品牌。
據智通財經APP瞭解，自老鋪黃金推廣古法黃金概念起，珠寶市場掀起一股時尚熱潮。弗若斯特沙利文報告顯示，2017年，中國古法黃金珠寶按銷售收入計的市場規模為30億元，到2022年規模達到幣973億元，複合年增長率為100.5%。由於主流消費羣體轉向年輕一代和消費者偏好升級，古法黃金珠寶市場預期將於2027年達2025億元，2022年至2027年複合年增長率為15.8%。
在古法黃金高速增長的“黃金時代”，老鋪黃金實現快速發展。公司採取全自營模式和主題情景店模式經營全部線下門店，截至2023年11月3日，公司在全國高端商業中心自營了29家主題情景門店。根據弗若斯特沙利文的數據，2022年在中國所有黃金珠寶品牌中，老鋪黃金的單店收入排名第一。2023年上半年，公司店均收入達4480萬元。
財務方面，於2020年、2021年、2022年以及2023年截至6月30日止六個月，老鋪黃金實現收入分別約為8.96億元、12.65億元、12.94億元以及14.16億元；同期，公司實現利潤分別約為8802.5萬元、1.14億元、9452.9萬元以及1.97億元。
“銷售為王”，存貨高企
“古法黃金”市場需求旺盛的背景下，老鋪黃金作為行業最先進入消費者心智的品牌，較易使人聯想到公司的財務數據會表現出低銷售費用率、高的存貨週轉效率等特點。然而，根據老鋪黃金的招股書，“理想”與“現實”尚有較大差距。
以2022年為例，老鋪黃金的銷售及分銷開支為2.97億元，佔收入比重的22.95%。相較之下，A股老牌金銀珠寶首飾銷售企業老鳳祥（600612.SH）2022年的銷售費用為8.29億元，銷售費用率為13.16%。
2023年上半年，老鋪黃金的銷售及分銷開支為2.5億元，同比增長75.8%，銷售費用率為17.6%。反觀公司在上半年的研發開支僅為466.7萬元，研發費用率僅為0.33%。
值得注意的是，存貨也是老鋪黃金面臨的“老大難”問題。2022年，公司存貨金額達到8.07億元，佔流動資產總值的80.3%。2023年上半年，公司存貨金額高達9.9億元，佔流動資產比重69.5%。2020年至2022年，老鋪黃金的存貨週轉天數分別為461天、357天和383天；2023年上半年的存貨週轉天數為196天。
老鋪黃金在招股書中表示，公司因多項超出控制範圍的因素而承受存貨風險，包括供應商供應延遲或中斷、不斷轉變的消費潮流和客户偏好，以及競爭產品的推出。此外，為存貨的目的，公司通常於實際銷售前估計所售產品的需求。公司無法保證能夠準確預測該等趨勢及事件並時常維持充足存貨。若公司所售產品的市場需求突然下降，則可能導致存貨過剩，這可能對財務狀況及經營業績造成不利影響。另一方面，存貨不足可能導致銷售額流向競爭對手，因此可能對公司的經營業績造成不利影響。
現金流“吃緊”，上市募資“補血”
智通財經APP注意到，由於存貨佔用了大量資金，老鋪黃金的現金流變現出“吃緊”的情形。2020年至2022年，公司流動資產中，現金及現金等價物分別為971.9萬元、2519萬元和6028.2萬元；2023年上半年，為8321.7萬元，均佔流動資產比重不足10%。
這樣的現金流表現，難以支撐老鋪黃金在短期內進行大規模的業務擴張，上市便成為公司融資的必選項。
老鋪黃金在招股書中披露，上市募資的部分資金將分配至擴展銷售網絡，並通過在未來數年在國內及海外市場開設新門店以促進品牌國際化。公司計劃通過上市募資在中國內地新開約35家門店，主要針對第一線城市及新一線城市。此外，公司還計劃在中國內地以外地區（包括香港、澳門及新加坡）開設約12家新門店，以擴大在東南亞市場的足跡，提高品牌的海外知名度。
老鋪黃金大規模擴張門店後，單店能否維持較高的盈利能力尚為未知數。原因是行業競爭愈發激烈。根據弗若斯特沙利文報告，2022年來自五大黃金珠寶品牌所產生的古法黃金珠寶產品總收入約為463億元，在整個市場中佔有47.6%份額。
由此可見，老鋪黃金雖然為“古法黃金”行業的資深玩家，但從市佔率角度看公司並未“先發先至”，在行業增長降檔減速的背景下，公司發展前景仍然撲朔迷離。