2018年，李寧作為第一家登陸紐約時裝週的中國運動品牌，迎來諸多關注。此後李寧乘熱打鐵頻登“大秀”，讓李寧與“國潮”緊密聯繫起來。2021年，李寧宣佈明星肖戰成為運動潮流產品全球代言人，相關話題登上微博熱搜，品牌熱度在年輕市場再次升温。
近日，李寧(02331.HK)發佈了2021年全年財報。財報顯示，2021年全年李寧營收為225.72億元，同比增長56%；淨利潤為40.11億元，同比增長136%，毛利率為53%，同比提升3.9個百分點。
這是一份看上去不錯的“成績單”，但紅星資本局注意到，財報發佈後卻沒能在資本市場激起太大浪花。截至3月23日收盤，李寧股價下跌0.44%報67.35港元/股；而從去年九月至今，李寧股價整體呈現跌態。
李寧股價為何低迷？一方面，這確實受國際形勢等因素影響；但另一方面，李寧重押國潮與流量明星的策略，資本市場是否願意為其“買單”？這或許更值得深思。
（一）
收入端：首次破200億，背後“推手”眾多
此次財報，李寧最大的看點之一在於企業總營收大幅增長。財報顯示，李寧在2020年、2021年的全年營收分別為144.57億、225.72億，同比增長分別為4.2%、56%。
從營收結構來看，中國市場依然是李寧的主要營收來源。2021年中國市場營收為222.76億，佔總營收比重達98.7%；2020年李寧的中國市場業務營收佔比為98.5%；對比之下，李寧的國內業務比重進一步增多。
來源：公司財報
那麼，2021年李寧在國內營收大幅度增加的原因是什麼？又是否具有可持續性？
1、外部：短期大環境利好
目前在國貨潮、北京冬奧會以及疫情後經濟復甦等大環境下，國民消費熱情持續增強，國內運動品牌安踏(02020.HK)、李寧、特步(01368.HK)等企業的營收都呈現向好趨勢。
根據國家統計局公佈數據，2021年，全國居民人均消費支出24100元，比上年名義增長13.6%，扣除價格因素影響，實際增長12.6%；其中，人均衣着消費支出1419元，增長14.6%，占人均消費支出的比重為5.9%。
伴隨着居民消費水平的提升，在“支持國貨”與“運動潮流”的推動下，大量國產運動品牌在2021年營收基本都取得了不錯的成績。
根據各企業財報顯示，2021年安踏實現營收493.3億元，同比增長38.9%；2021年特步營收為100.13億元，同比增長22.5%，也是特步首次營收突破100億元；此外根據361度(01361.HK)2021年中期財報顯示，2021年上半年361度營收31.07億元，同比增長15.7%。
來源：公司財報、紅星資本局
由此可見，在整體市場大環境向好的背景下，國內各大運動品牌營收都有所上漲，李寧的營收上漲也是意料之中。
2、內部：渠道升級+價格上漲
除了外部行業大背景，從李寧內部看，線下門店與線上電商的渠道升級以及產品的提價，都成為了李寧營收增加的重要“推手”。
首先渠道上，在線下渠道方面，根據李寧財報披露：公司積極推動旗艦店等高效大店落地，同時繼續優化店鋪視覺形象和消費者運動體驗，新品線下零售流水加速錄得60%-70%高段增長，同時線下門店數量也有所增加。
財報顯示，截至2021年12月31日，李寧牌(包含李寧核心品牌及李寧YOUNG)常規店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點數量為7137家，較2020年12月31日淨增204家。
線上渠道方面，近年來受益於電商直播業務不斷髮展，傳統的運動品牌如今紛紛重點佈局相關業務。根據李寧2021年報顯示，2021年公司持續聚焦大數據分析體系，新興直播平台為公司帶來58.4%的收入增長。
除渠道升級以外，李寧的產品價格也有所上漲。
關於李寧“漲價”等相關消息早已在網絡上引發較多討論，去年李寧正式發佈全新獨立高級運動時尚產品線LI-NING1990，再一次拔高了商品售價天花板。
根據LI-NING1990天貓旗艦店顯示，店鋪內價格最高的一款和創魂系列女士中長款大衣，零售價已達4599元，在店鋪225件商品中，有超一半的商品售價在千元以上，一雙經典系列中短襪零售價也高達110元。
來源：LI-NING1990 天貓旗艦店
對此李寧方面回應：“漲價”並非主動、刻意地去提升大眾產品的價格，李寧主品牌大眾產品的定價依舊親民，2021年由於新品（3個月）售罄率、折扣率都有所增長，商品在上市後未等到降價就已售出，消費者自然覺得“漲價”了。
綜上所述，李寧此次營收大幅度增長，背後的“推動”眾多。大環境利好、渠道升級、高價位產品等共同成就了李寧首次年營收破200億元的“好成績”。
（二）
支出端：營銷先行還是研發先行
相比營收，企業的盈利能力或能更直觀衡量一家企業如今的發展狀況。
財報顯示，李寧2021全年淨利潤同比增136%至40.11億元，毛利上漲68.7%至119.69億元人民幣，集團整體毛利率達53.0%，較2020年的49.1%上升3.9個百分點。
數字層面來看，李寧的盈利能力確實在2021年基礎上獲得穩步提升。毛利的提升能夠推動企業利潤上漲，但更多的還需要看成本支出，對於李寧來説，成本端的控制也更能體現公司的盈利能力。而在這方面，李寧的“弊端”也顯露了出來。
根據李寧披露的2021年報，從支出端來看，李寧2021全年銷售成本為106.03億元，而2020年該項支出為73.63億元，同比提升44%。此外在2021年，廣告及市場成本開支達17.8億元，相較於2020全年廣告及市場推廣開支同比增長39.1%。
來源：企業財報
另一方面，李寧在研發投入上雖然有所增加，但研發費用率卻出現明顯下滑。
財報顯示，李寧2021全年研發開支為4.14億元，同比增長28.2%；但研發開支佔總收入比率卻從2020年的2.2%下滑至1.8%。
與競爭對手相比，財報顯示，2021年安踏的研發支出為11.3億元,佔總營收比為2.3%；特步在2021研發支出為2.52億元，佔總營收比為2.5%。作為老牌運動品牌，李寧在研發費用率上稍顯落後。
而從整個行業研發來看，據易觀數據顯示，國潮頭部品牌的研發費用率也遠低於國際頭部品牌，如耐克、阿迪達斯研發費用率一般在10%左右。
值得注意的是，目前李寧正在不斷佈局高端化，但高端化不僅僅體現在產品價格上。長期來看想要獲取商品的議價權，仍需要通過研發來提升自身產品的核心競爭力。
綜上所述，2021年李寧廣告及市場推廣費用猛增近39.1%，而研發費用率卻從2020年的2.2%下滑至1.8%，這或許也為企業後期盈利能力，添加了不少風險。
（三）
李寧，面臨的長期挑戰是什麼？
李寧所面臨的長期挑戰，歸納起來可以概括為單品牌面臨的“降温”風險以及企業短期內難以尋找到第二增長曲線。
首先，就品牌而言，憑藉“國潮”翻身的李寧，選擇了“單品牌、多品類、多渠道”的路線。
但一方面，單品牌多品類佈局高中低端產品，導致了各大品類相互“約制”，對李寧的創新能力挑戰極強；同時單品牌的經營風險也較大，對於負面事件，企業的抗風險能力較弱。
另一方面，單品牌也容易對消費者造成困擾，李寧賣中低端價位是消費者的普遍認知，但同時李寧也賣高端價位，價格眾多，這對消費者會造成混亂。李寧、中國李寧、LI-NING1990各自區別在哪裏，這或許也讓企業在消費者認可度上面臨較大挑戰。
值得一提的是，隨着“國潮”的降温，李寧同時把目標放在“頂流”藝人代言上，以此“收割”粉絲經濟，但粉絲經濟效果卻相對有限，市場對此評價也褒貶不一。
2021年3月26日，李寧官網發佈消息，肖戰成為李寧潮服產品的全球代言人，隨後李寧上架多款肖戰關聯產品，產品價格主要集中於300-800元的區間，主要定位為中價位商品。
在肖戰代言後，同款商品於4月銷售額達峯值，但次月出現斷崖式下跌，因此，可以看出肖戰代言對李寧整體銷量作用有限，且同款商品購買持續性有限。
因此，李寧品牌本身仍面對圍繞用户認可度帶來的多方挑戰，國潮與流量明星都不是支撐起企業的長期價值。
其次，就戰略部署多元化而言，李寧曾經的“一哥”地位，早已被安踏搶佔多年。而安踏之所以會成功，離不開安踏後期的多品牌策略，比如安踏已經形成了FILA與安踏母品牌“一高一底”的經營策略。
雖然，近年來李寧也開始像安踏一樣，嘗試“開小號”，比如先是通過非凡中國於2020年收購了運動休閒品牌堡獅龍，對該品牌進行品牌重塑；2021年3月，非凡中國聯手萊恩資本獲得英倫鞋履品牌Clarks的控制權；同年11月，非凡中國還宣佈收購Sitoy AT，將意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”拿下。
市場一直比較關注的是，李寧能否再造出一個“FILA”，但目前仍是未知數，這也是李寧面臨的一個長期挑戰。
小結
李寧集團聯席CEO錢煒曾在公開場合表示：李寧的目標將是做“肌肉型”企業，即能夠高效不斷產生動能的企業。
但目前來看，李寧的產品力與品牌力對比國外頭部企業仍有較大差距，沒能找到營收“接力棒”之前，有多少消費者願意為其持續買單？這都使得李寧倍感壓力。
紅星新聞記者 俞瑤 劉謐
編輯 楊程
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