近日，有網友發現安踏當季女鞋新品“喵喵鞋2.0”的海報拍攝角度令人不適，疑似有擦邊色情嫌疑。5月30日，安踏官方網店客服表示，已在第一時間將圖片下架，並對相關人員進行了嚴肅處理。
紅星資本局注意到，2021年，安踏體育（02020.HK，下稱“安踏”）營收為493.3億元，同比增長38.9%，但經營利潤率卻下降了3.5個百分點至22.3%。安踏解釋稱，ANTA品牌經營溢利率下降的部分原因是受廣告宣傳活動較多所致。
去年，安踏的廣告支出費用高達61億。
仰拍角度令人不適
安踏廣告被指打擦邊球
低俗廣告一波未平，一波又起。
5月29日，安踏女鞋海報被指有擦邊色情嫌疑的消息，引起網友熱議。
海報中，安踏模特將鞋底對準鏡頭，鏡頭角度微微上揚，鞋底縫隙正對女性大腿。
據瞭解，該海報宣傳的是安踏當季女鞋新品“喵喵鞋2.0”，此前還被用在天貓平台安踏官方網店的首頁位置，目前已被下架。
有網友評論稱，“學過設計的都知道什麼叫排版視覺中心點，這張圖什麼意思不言而喻。”“現在的廣告就一定要低俗才能獲得流量嘛？”“都沒見過哪家賣鞋會展示鞋底的，就算展示也沒見過這樣展示的。”
但也有網友表示，“普通人誰這麼關注這個點啊，越在意的人越會挑刺。”“其實不説，我都看不出來。”
5月30日，紅星資本局發現，目前安踏官方網店已將有關回應設置成自動回覆，輸入“女鞋海報擦邊球”的關鍵詞，服務助手會自動回覆：“我們已在第一時間將圖片下架。因為圖片給您帶來任何不適的感受，我們深表歉意。我們已對相關人員進行了嚴肅處理，今後一定會更嚴格把關。我們將認真聽取大家提出的每一個批評和建議，也感謝每一位網友和消費者的監督和關愛。”
截至目前，安踏官方尚未發聲對此進行回應。
5月30日收盤，安踏體育報收每股86.85港元，漲5.91%。
靠營銷打響第一槍
去年廣告支出61億
對擅於營銷的安踏來説，此次翻車顯得有些意外。從當年的晉江小廠到如今的運動國貨龍頭，營銷正是成就安踏的重要一環。
1999年，安踏率先開闢了“體育明星+央視廣告”的營銷手段。當年，安踏斥資80萬元聘請乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，並用300萬的高昂廣告費在央視密集投放廣告。
而在1999年上半年，安踏的利潤僅400萬元，相當於拿出了上半年的全部利潤用於營銷。但這場“豪賭”成功了——2000年，孔令輝在悉尼奧運會上奪冠，安踏品牌一炮而紅，銷售額突破了3億元，是1997年的6倍。
此後的多年間，安踏一直重視營銷的作用，依靠多年在各大體育賽事中不斷的宣傳合作，持續拓展經銷商版圖，逐漸坐穩了行業頭部位置。
財報顯示，2021年安踏的廣告支出金額為61.17億元，較2020年的35.51億元增加了25.66億元，增長幅度達到72.26%。2021年廣告及宣傳開支比率（佔收益百分比）為12.40%，創近五年新高。
去年618賣出5億元
廣告費用拖累經營利潤率
此次安踏廣告翻車事件正值電商平台618大促前夕，目前該事件對安踏618活動銷量的影響尚無法估計。
去年，安踏在“天貓618”期間（2021年6月1日-6月18日）的銷量同比增長超過50%，銷售額超過5億元。2021年6月18日，安踏體育股價大漲6.41%，收報176港元/股，刷新歷史新高。
去年“雙11”安踏集團總成交額超越耐克的戰果，也讓安踏成為“雙11”歷史上首次問鼎運動品類榜單的中國企業。
事實上，自2012年安踏業績首次超越李寧以來，國產運動品牌第一的位置已經徹底易主。
紅星資本局此前分析認為，多品牌戰略正是成就安踏的關鍵。30年來，安踏已經搭建起了專業運動、時尚運動、户外運動三條增長曲線，三大板塊之間構建起了較為穩定的戰略生態。
2009年，安踏收購虧損的FILA發力高端市場。財報顯示，2015年FILA的營收只有17.5億元，2020年已增至174.5億元，甚至超越安踏的主品牌ANTA；2021年其營收超過200億元，是支撐安踏營收的重要品牌。
2021年，安踏實現營收493.3億元，同比增長38.9%，連續8年保持增長，全年平均日銷1.4億元。營業利潤上漲20.1%至110億元，股東應占溢利大漲49.6%至77.2億元，兩項指標均創下歷史新高，毛利率也上升3.4個百分點至61.6%。
其中，安踏旗下兩大運動品牌“ANTA”與“FILA”收入分別增長52.5%和25.1%，達到240億元和218億元，分別佔集團整體收益的48.7%與44.2%。迪桑特和KOLON等其他品牌營收同比上升51.1%至34.9億元。
安踏集團介紹，收益增長主要得益於疫情緩和，以及品牌在零售市場表現有所好轉，消費者需求增加及零售折扣減少。除此之外，兩大品牌的電子商貿業務也保持增長。
不過，安踏的整體經營利潤率仍下降3.5個百分點至22.3%。其中ANTA分部的利潤率下降最多，較2020年相比下降7.3個百分點至21.4%；FILA分部的利潤率較2020年相比下降1.3個百分點至24.5%。安踏稱導致ANTA品牌經營溢利率下降的原因主要是採用DTC模式讓店面租金及員工成本有所上升，廣告宣傳活動較多以及安踏“贏領計劃”產生更多開支費用。
鉅額的廣告宣傳費用拖累了經營利潤率，在此基礎上，又遭遇本次廣告翻車事件。對安踏來説，營銷之路還能走多遠？
紅星新聞記者 俞瑤 謝雨桐
編輯 餘冬梅
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