增速放緩 銀行信用卡也要內卷？
“辦卡送禮物，還能馬上享受商城刷卡購物滿100減50的活動！”
位於北京市朝陽北路長楹天街購物中心地下二層的電梯旁，是某股份行設置的信用卡展台，從事信用卡直銷業務多年的劉悦（化名）熱情地吆喝着過往路人來了解辦卡。
不是行業內人士可能難以想象，這樣隨處可見的信用卡推銷展位，其背後月均支出可達百萬。劉悦表示在這“看不見”的鉅額支出中，提高優惠商户覆蓋面所產生的費用，正成為銀行信用卡營銷費用中比重日趨提高的部分。
與劉悦的感受相互印證：多家銀行2020年年報數據顯示，信用卡髮卡增速放緩明顯，越來越多的銀行開始將重心從髮卡轉向鼓勵用卡消費。
多家銀行髮卡量增速“腰斬”
臨時搭建的不足四平米的展台後面堆滿各種禮品，三四個工作人員熱情地吆喝着，匆匆路過的大量行人偶有駐足詢問者，這是當下很多銀行信用卡推銷展台的現狀。“每個月包括展位租金、辦卡贈送的禮品、和商場中多家商户談下的優惠活動等，銀行承擔的開支超過100萬，這還不包括員工成本。”劉悦説。
“沒有消費場景和好的優惠活動，誰會想着辦你的卡和用你的卡？”他介紹在這東西兩區相連、五層樓高、擁有餐飲、休閒、服飾等眾多消費場景的天街中，活躍着眾多“掃街”的信用卡推廣員，他們逐個商户拜訪，肩負着信用卡拓客和與商家洽談優惠活動這兩大任務。用更為專業的話來説，即信用卡“拓客”和拓展消費場景從而“活客”。
“2020年受疫情影響基本上無法線下拓客，即使在原定的全年髮卡量指標上打了折，也依舊沒有完成目標。”劉悦説，按照目前的推廣進展，他認為今年的目標也難以完成。
曾經因銷售額領先，月工資可高達四萬的劉悦十分懷念過去每天工作6-7個小時便能辦數十張卡的日子，他直言現在從早上10點一直工作到晚上10點，有時候一天也僅有2、3張卡的銷量。
信用卡資深專家董崢表示，2020年信用卡總體規模增速受到疫情嚴重影響，同比增速創下近五年來新低。
從已公佈2020年報的國有大行和股份行數據來看，各銀行的髮卡量絕大多數仍保持增加，其中工行、建行、中行、農行2020年信用卡累計髮卡量保持在1億張以上，分別為1.6億張、1.44億張、1.32億張和1.3億張。
不過，從增速上看，國有大行和股份行新增髮卡量放緩明顯，部分銀行增速“腰斬”，甚至僅為2019年增速的八分之一。國有大行方面，僅交行在冊卡量在2019年同比微增0.35%的基礎上，2020年增速上行至1.19%，其餘大行增速均不同程度下滑。工行2019年累計髮卡量增速為5.30%，2020年增速僅為0.63%，中行、農行、郵儲銀行增速接近減半，分別由 2019年的12.92%、16.71%、34.64%下降至2020年的5.44%、8.33%、18.32%。
股份行方面，2020年髮卡降温則表現得更為明顯，比如浦發銀行2020年流通卡數呈現負增長，同比下降0.61%，該行2019年流通卡數尚保持着同比17.29%的增速。招商銀行、中信銀行、民生銀行、平安銀行、興業銀行2020年信用卡規模增長率相較2019年下降明顯，由2019年的13.04%、24.26%、15.96%、17.10%、21.57%分別下降至 2020年的 4.44%、11.16%、7.34%、6.49%、9.04%。光大銀行累計髮卡量增速下降相對温和，由2019年的同比增長 18.99%降至 2020年的11.63%。
銀行“內卷”下驅動用卡成重點
“從業多年，信用卡拓客真的是一年比一年難，説實話，我都有轉行的打算了。”劉悦感慨道，一方面經過前幾年的市場拓展，有用卡意願的客户，現在每人基本上手中都會有兩三張卡，另一方面，在各家銀行的激烈競爭中，用户的要求也越來越高。
劉悦回憶道，最開始辦卡，只要擺上攤位，就會有人來諮詢，到後來在招行的帶領下贈禮逐漸升級，從最開始的毛絨玩具，到後面的行李箱、烤箱、電飯煲等日常實用品，“行李箱還會指定要求鋁製的，不要拉鍊布藝的。”劉悦笑道。他説現在每個來諮詢辦卡的客户，他們都很珍惜，會盡量在單客不虧本的情況下，滿足其贈品要求。
劉悦所在的展台前，擺在顯眼位置的是一張宣傳板，上面展示着和該行信用卡有合作的商户及優惠力度，是新老客户均能參與的活動。
在某股份行信用卡中心工作的葉涵（化名）介紹，銀行在推動信用卡業務上，一般可分為髮卡、促進動卡和促進消費三大板塊，後兩者的實現主要依靠做線上和線下活動。為了提升用户活躍度，銀行會做很多活動，嘗試各種場景。在她看來，天街這樣的大型商場，在銀行眼裏無疑是極好的線下消費場景。2020年在線下拓客、線下消費受到限制的情況下，銀行越來越注重活客，即鼓勵用户在線上線下多個場景消費。
從數據上來看，“活客”的緊迫性也得以體現：央行數據顯示，2020年銀行卡卡均消費金額1.30萬元，同比下降6.38%；銀行卡筆均消費金額為656.85元，同比下降10.97%。
聚焦上述銀行年報，2020年信用卡的消費額多數出現下滑：比如工行2020年信用卡消費額為2.58萬億元，同比下降近20%，降幅第二的為中國銀行，2020年消費額1.64萬億元，同比下降7.75%，排名第三的為中信銀行，2020年交易額為2.44萬億元，同比下降4.83%。招商銀行2020年信用卡交易額雖然保持着高達4.34萬億元的水平，但是也同比微降0.17%。
值得注意的是，也有銀行取得了較高的同比增幅，如興業銀行信用卡2020年新增交易額3386億元，累計交易額2.31萬億元，同比增長17.17%。其在年報中表示，2020年結合疫情隔離期、消費復甦期、網付高峯期特點，迎合客户在消費習慣、場景、渠道等方面的變化和需求，推出“無接觸式外賣商户合作方案”“復工補貼”等多個主題活動，並與互聯網頭部平台合作開展線上支付場景營銷。精心打磨“好興動”數字化平台，拓展優惠商户覆蓋面，在促進普惠金融、讓利於民的同時，推動信用卡營銷向“精準滴灌”轉型。“銀行信用卡確實在花大價錢搞各種優惠活動，至於髮卡會走向何方，我打算邊幹着邊看。”劉悦説完，繼續投入到工作中，在來來往往的人羣中，尋找下一個潛在客户。
經濟觀察報 記者 黃蕾
編輯/樊宏偉