國貨巨頭藍月亮上市背後的隱與憂

編者按：本文來自微信公眾號“穀倉爆品學院”（ID:gucangchanpinjia），作者：Leo，36氪經授權發佈。

12月16日，國內清潔用品品牌藍月亮成功在港交所掛牌上市，開盤大漲逾16%，盤中一度逼近900億港元。收盤報14.880港元，收漲13.07%，總市值855.17億港元（約合人民幣720億元）。

一家公司的成功IPO，就是一次造富的機會。藍月亮成功上市，其創始人羅秋平、潘東夫婦身家將暴增數百億元，有望躋身福布斯400中國富豪榜前70位。另一邊，投資藍月亮長達10年的高瓴資本將獲得超20倍的收益。

同是從傳統市場時期走過來的品牌，近年來可以看到，市場上有很多傳統時期的大品牌一落千丈，快速沒落，或者轉型失敗，且這些品牌中很多都是十幾、二十幾年的、有市場基礎的。

藍月亮説起來也有近30年的歷史了，從時間線上來看，藍月亮能夠以單一品牌在國際巨頭環伺、競爭激烈的日化用品領域成長至今，究竟是怎麼做到的？上市的高光背後，又將面對什麼？

1992年，“藍月亮”品牌誕生，是國內最早一批從事家庭清潔劑生產的專業品牌之一。當時，清潔產品在工商註冊中還沒有一個明確分類。

藍月亮的第一款產品，是一款主打去除廚房污漬的強力型油污的產品，後又相繼推出了包括絲毛淨、柔順劑、潔廁劑等在內的一系列洗滌產品，廣受市場歡迎。

經過近30年的發展，藍月亮現在的產品涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理、家居清潔護理三大品類，最常見的洗衣液、洗手液產品，藍月亮已經成為很多家庭的選擇。

從2008年首次推出洗衣液產品，短短兩年銷售額就達到20億元，拿下中國洗衣液市場44%的市場份額，一舉成為中國洗衣液市場的“一哥”。至今，藍月亮在中國洗衣液市場的份額已經連續11年（2009年至2019年）位居第一，在洗手液市場的份額也已經連續8年（2012年至2019年）位居第一。

同時，藍月亮也打破了中國清潔市場被寶潔、聯合利華等外資企業壟斷的局面。

根據招股書顯示，2019年藍月亮總收入為70.49億元，在中國洗衣液整體市場的份額為24.4%，在洗手液市場的份額為17.4%。其毛利潤了在過去幾年年更是連續上升，2017年53.2%，2018年57.4%，2019年達到64.15%，比農夫山泉的毛利潤還高，其增速令很多互聯網、科技企業望塵莫及。

同期，淨利潤率也在持續上升。數據顯示，2017、2018、2019年，藍月亮的淨利潤分別為8616萬港元、5.54億港元和10.80億港元，淨利潤年化複合增長率達到254%；報告期內，淨利潤率分別為1.5%、8.2%、15.3%。

雖然在一個很傳統的行業做着很傳統的產品，但確實像有人評論的那樣，傳統產品做到極致，也是妥妥的印鈔機。

如果仔細回顧一下藍月亮幾十年的發展歷程，其實不難看出，藍月亮之所以能夠在洗衣液品類和洗手液品類成為品類第一，並且擊敗了外資品牌，可以從兩個層面來剖析背後的原因。

首先從市場層面來看，藍月亮踩中了市場風口。

先説洗手液，早在2000年藍月亮就已經在行業中率先推出了抑菌洗手液，當時在市場上很暢銷。

但藍月亮洗手液真正實現爆發是從2003年開始，非典疫情是關鍵轉折點。因為疫情防護需要，人們對於個人清潔的重視度極大提升，洗手方式發生改變，人們所選擇的清潔用品也隨之變化，壓泵式瓶裝洗手液成為了首選，需求激增。

當時洗手液是藍月亮的主打產品，同時通過公益捐贈和線下推廣，藍月亮在這股洗手液風潮中成為了中國人家喻户曉的家用清潔品牌。

洗衣液，藍月亮是2008年在高瓴資本張磊的建議之下開始做的，因為他認為洗手液市場畢竟體量較小，衣物洗護才是大市場。彼時，中國洗滌市場仍然主要以洗衣粉和肥皂為主，洗衣液的市場佔有率不到4%，而在西方國家，洗衣液的市場份額已經超過了洗衣粉，佔比達到80%以上。

2008年是北京奧運會，藍月亮推出洗衣液產品，請奧運冠軍郭晶晶做代言，並且針對肥皂、洗衣粉洗滌產品會給令使用者手部皮膚不適、衣物板結等痛點，打出“深層潔淨，更全面呵護您的手部、衣物和肌膚”的廣告語。其後，楊瀾也成為藍月亮的代言人。

藍月亮打開了洗衣液市場，產品一經上市就迅速佔據了市場，品牌影響力隨着市場份額的擴大也日益放大。

一邊是明顯的市場風口，一邊是潛在的巨大市場需求，從洗手液到洗衣液，藍月亮是適時進行了品類的橫向外延，順勢打開了一個全新的市場。但隨着市場的打開，同行對手也在快速加碼，外資品牌憑藉資源、渠道、品牌等優勢，一度打起價格戰。

從用户需求層面來看，是基於用户需求洞察的產品創新。

在被對手環伺的市場環境下，藍月亮的選擇在已有品類上縱向做深，進行產品創新。

比如洗手液，最初藍月亮做的是蘆薈抑菌洗手液，主打天然蘆薈提取成分庫拉索蘆薈精華和有效抑菌成分，其性能點是能夠殺死殺死金黃色葡萄球菌和大腸桿菌等常見細菌。之後又針對不同的用户需求點，相繼推出廚房洗手用野菊花清爽洗手液、兒童洗手液等洗手產品。2019年，還順應消費升級趨勢，推出了強調護膚功能的氨基酸洗手露。

洗衣液方面，率先推出針對用户不同洗滌方式和習慣以及不同使用場景的洗衣液產品，如機洗專用洗衣液、手洗專用洗衣液，旅行專用洗衣液等。2015年，還推出了國內首款採用泵頭計量式包裝的機洗“濃縮”洗衣液。

作為一個在傳統行業裏深耕近30年的企業，藍月亮的成長路徑，從風口品類的選擇，到針對用户需求的洞察進行產品創新，都非常符合爆品模式中關於賽道選擇和產品定義的邏輯，針對不同使用場景推出的產品也進一步教育了市場“專品專用”的消費理念。

不過，作為中國清潔洗滌類品牌的“一哥”，上市其實是讓藍月亮從資本市場的維度坐穩了“一哥”這個寶座，更應該看到的是，在中國千億級液體洗滌劑市場中，藍月亮的地位其實隨時都有可能被取代。

投資藍月亮長達10年的高瓴資本確實賺到了，但是資本市場對於藍月亮並不是那麼的看好。

此時IPO，藍月亮只是佔了國內同行尚未上市的先發優勢，立白、納愛斯都還未上市，而聯合利華和寶潔這些國外品牌則是已經在資本市場盤踞多年。

同時，藍月亮的市場佔有率雖然常年領先，但優勢已不明顯。比如在洗衣液市場，藍月亮的市場份額為24.4%，第二名的市場份額也已經達到23.5%，差距很小。

在濃縮洗衣液市場，藍月亮佔27.9%，而第二名和第三名的市場份額也已經達到26.8%和23.3%。

儘管在線上渠道方面，藍月亮洗衣液的份額達到33.6%，是第二名的兩倍以上，但從整體上看，只要對手抓住機會，藍月亮就會被迅速超越。

藍月亮面臨着兩大隱憂：

首先，無論是產品還是品類，這是一個缺少護城河的行業。藍月亮固然是憑藉自身的技術實力打下的江山，但目前不得不面對幾乎所有傳統行業都在苦苦尋求破解之法的問題，即產品同質化嚴重，不可替代性太低。而好巧不巧，藍月亮的主打產品就深陷其中。

第二，相比聯合利華、寶潔這樣的企業，藍月亮存在品牌單一的限制，致使其無法覆蓋更多細分市場，進而無法進一步提升市場份額，抗風險能力較差。對手中，無論是外資的聯合利華、寶潔，還是中國品牌立白、納愛斯，都針對不同的細分領域用品牌進行產品劃分，比如聯合利華旗下有奧妙、金紡，立白除了有立白品牌，還有好爸爸，能夠更好地應對市場佔有率下滑風險。

雖然互聯網企業的打法中，與傳統企業最明顯的區別之一就是，不會大面積進行品類覆蓋，但基本路徑是先從一個品類入局站穩市場，逐漸擴充關聯品類，並且在每一個品類上都做到足夠深，形成一定的競爭壁壘。

藍月亮作為一家幾十年的企業，主打產品結構過於單一且已無絕對優勢，就會變成市場競爭中的短板。

近年來藍月亮也曾做過各種基於互聯網的嘗試，如當年從商超渠道大舉轉向線上渠道，以及自建集集銷售、配送、服務於一體的“O2O+直銷”的渠道嘗試“月亮小屋”，但都沒有從根本上為藍月亮打開新局面，且兩次踩坑讓藍月亮失去了不少東西，比如當初放棄商超渠道轉戰線上，不但沒有有效地打開線上市場，反倒把最好的商超渠道資源拱手讓給了對手，只能重建商超渠道，“月亮小屋”也無疾而終。

所幸的是，兩次失敗的嘗試之後，藍月亮確實做到了及時止損，也收回了部分失地。

但上市之後，藍月亮將要面臨雙重壓力，一邊是給藍月亮帶來資金來源的資本市場，另一邊則是同行對手。

千億級體量的市場，隨時有可能被對手趕超的風險，同質化嚴重的產品，接下來藍月亮的市場地位還能維持多久？產品該怎麼做？渠道怎樣搭建？用户如何維護？這些，都將是最值得深入研究與探討的戰略級問題，也值得所有傳統企業思考。

參考資料：

《“中國版寶潔”藍月亮來了，高瓴資本10年押注或暴賺20倍》新浪財經

《“洗衣液之王”藍月亮擬赴港上市，高瓴資本10年守得雲開見月明》紅星新聞

《提防價值陷阱，藍月亮頹勢初露》搜狐專欄：港股解碼

《一“液”成名後，藍月亮如何圓好IPO新故事？》港股研究社

《最前線｜開盤市值超870億港元，“中國版寶潔”藍月亮港交所上市》36氪

《血戰30年，藍月亮終於上市！一瓶洗衣液締造市值600億快消帝國》O2O商學院