屈臣氏為何在中國內地倚老賣老？

作者 | 博雅 編輯 | 鶴翔

零售商業財經 | Retail-Finance

近日，因虛假促銷被罰5萬、主播辱罵消費者是“瘋狗”“乞丐”等負面新聞，百年企業屈臣氏頻登熱搜。

“屈臣氏老了、抓不住風口；屈臣氏高光時刻不再、陷入了業績後勁不足的困境”等一系列評價，讓人很難想象這是一個在27個市場（國家、地區）經營超過16000家商店的國際保健美容零售商，更難以將其與連續12年（2009-2020年）獲得“亞洲第一藥妝品牌”殊榮的企業劃等號。

深陷輿論漩渦的屈臣氏，似乎不再那個曾經的零售巨擘。

多年來，屈臣氏將中國市場劃分為中國內地、中國香港、中國台灣三大區，在品牌、品類、品質、品味等方面採取差異化戰略，同時運用了不同的價格、營銷、服務策略。

從長遠發展角度來看，一個愚弄套路消費者、“差異化對待”一個國家不同地區消費者的企業，註定會被拋棄。

屈臣氏從1828年中國廣州的一家小小的藥房起步，後由李嘉誠的商業集團經手，逐步成長為全球著名的個人護理用品、美容、護膚商業業態的巨星，它走過了194年的歷史。

然而，就是這樣一家百年品牌，卻給“中國內地”和“中國台灣”兩地顧客帶來了截然不同的兩種消費觀感。

去過台灣屈臣氏的朋友應該都深有體會，台灣屈臣氏與大陸屈臣氏雖説主體一致，但從內部產品品牌到整體風格，種種細節都體現着兩者的不同和差異。

1987年屈臣氏進軍台灣；1989年，屈臣氏重新回到中國大陸，第一家大陸個人用品商店在北京開業。

最新數據顯示，台灣屈臣氏總店數超過580家，會員人數近600萬人，提供超過25000項商品，每月服務顧客超過700萬人次；屈臣氏在中國內地490多個城市擁有超過4100家店鋪和6300萬名會員。

圖/ 小紅書消費者感受

在小紅書、百度貼吧等社交平台上，不少網友分享着他們去台灣屈臣氏掃貨、囤貨的攻略清單，這些清單上，同款產品在台灣和大陸地區的價格相差甚大。

因此，“代購”、“海淘”、“轉運”、“借會員卡”等方式成為了內地消費者在台灣屈臣氏購物的最佳省錢渠道。

同為屈臣氏，中國內地市場體量明顯大於中國台灣，但內地消費者卻更青睞台灣屈臣氏的產品。事實上，台灣門店“熱”而大陸門店“涼”的原因有很多，最直觀的是台灣屈臣氏在產品價格、產品豐富度、促銷力度上遠勝於大陸地區。

第一，台灣屈臣氏追求“物美價廉”，內地屈臣氏追求“高客單價”。

2017年《台灣什麼東西比大陸便宜？買這些國際品牌最划算》報道顯示：“洗顏專科的洗面奶，台灣屈臣氏僅售99台幣，是大陸價格的一半。洗髮水護髮素也超便宜，水之密語這類的都是大陸半價。”

圖 / 屈臣氏淘寶官方旗艦店滿減活動

除此之外，相比於大陸地區“會員滿300減70”等滿減促銷方式，台灣地區每月月刊會提供最新的低價以及促銷產品情報來吸引顧客，還常常會推出“加一元多一件”的活動。

圖 / 台灣屈臣氏“加1元多1件”活動

1月20日筆者查詢官方網站發現，參與該活動的商品數量達700件。

第二，台灣屈臣氏重“體驗”，內地屈臣氏重“推銷”。

門店服務上，大陸屈臣氏偏向於人工導購，近年來過度熱情的一對一導購服務讓消費者產生實時監控的感覺，貼身式服務、過度熱情的推銷行為也讓消費者深感其煩。

相反，台灣屈臣氏偏向於紙質或者標誌推銷，讓顧客自己體驗產品，每個開架產品面前都有試用裝可以讓顧客自己體驗自己感興趣的產品，如果有相關問題可以向店員詢問，所以店內員工不存在“導購員”的角色。

第三，兩地區服務態度、用心程度高下立見。

普通大眾即使沒有台灣屈臣氏購物經歷，也能從兩者網頁端感受到明顯的“親疏遠近”。

通過對比“台灣屈臣氏”與“中國屈臣氏”官方網站不難發現，前者包含“最新優惠、臉部保養、化妝品、醫美、專櫃、保健、美體美髮、日用品、男性用品、運動休閒、Watsons、箱購專區、所有品牌、屈臣氏獨家、Blog”共計15個類目。

圖 / 台灣屈臣氏官方網站

而後者僅“首頁、關於我們、門店促銷、招賢納士、會員區、企業社會責任”6個類目。

圖 /屈臣氏中國官方網站

在同樣開發了APP的基礎上，台灣屈臣氏豐富的網頁端內容讓消費者更有購買慾，而大陸屈臣氏寡淡、單調的頁面最大的功能就是引導消費者去小程序、APP上購物。

你能説屈臣氏不受年輕人歡迎了嗎？

不能，畢竟台灣屈臣氏“每月服務顧客超過700萬人次”的數據讓我們知道它依舊佔據着化妝品市場龍頭的地位。

真正不受歡迎的是誰？

是在品牌、品類、品質、品味等方面明顯“親疏”有別的屈臣氏，對中國內地消費者“不用心、不貼心”的屈臣氏，而這也恰好印證了網友的那句：“來到台灣之後，才知道大陸屈臣氏有多坑，台灣屈臣氏才是真正的屈臣氏。”

多年來，在性價比、購物體驗等方面受到“怠慢”的中國內地消費者並沒有拋棄屈臣氏，並始終給其生存發展空間。

真正惹惱消費者的是，屈臣氏平台售賣“1分錢促銷面膜”卻拒不發貨，面對消費者的質疑，其主播卻高聲嘲諷消費者是“瘋狗”，儼然將直播間視為自己的領土，肆意將消費者踢出直播間。

除了“瘋狗”這個不文明詞語外，也有消費者提到屈臣氏主播在1月13日的直播中罵參與面膜優惠活動的消費者是“乞丐”，話語讓他們相當難受。

零售商業財經注意到，在黑貓投訴平台上，關於屈臣氏的投訴有7000多條，其中因“1分錢促銷面膜”無法提貨而發起的集體訴訟，也有2000多條。

有消費者認為，“1分錢促銷面膜”活動的真正目的是給線下門店引流。然而，引流的目的達成後，不肯“讓利”的屈臣氏玩起了套路，明明有貨要麼下架、堆在儲物，要麼統一口徑非説無貨，似乎只要不發貨就能白嫖一波盛大的營銷效果。

我們不禁要問，在這場商家對消費者的促銷中，究竟誰才是“上帝”？又是誰給了屈臣氏欺騙消費者、辱罵消費者的膽量？

一二線打不過“新零售”，三四線爭不過“電商”，還對消費者喊出“瘋狗、乞丐”等侮辱性話語，一個“氣急敗壞”的屈臣氏品牌形象已然立在了消費者面前。

論極致性價比，屈臣氏實體門店冗雜的必要支出敵不過主打“實惠”的電商平台；論品牌檔次，屈臣氏聚焦中低端，品類結構不合理，無法適應當下消費升級的趨勢。

屈臣氏售賣的產品可以分成進口品牌、本土品牌以及自有產品。進口品牌以美寶蓮、歐萊雅等老品牌為主，本土品牌也多為老牌國貨，還有佔比較重的自有品牌。

論產品質量，2012年屈臣氏自有品牌“面膜命案”事件的發生，一時間將其一向引以為豪的自有品牌產品推向了風口浪尖，產品質量受到嚴重質疑。

論選品能力，屈臣氏缺乏進口高端品牌以及新潮品牌。而從品類上來看，屈臣氏更多聚焦在日用品、化妝品以及護膚品上，但在一些規模增長迅速的品類比重卻遲遲不見增長，包括香水、香薰，它們明明在國內需求逐步增加。

論外部競爭壓力，近5年內地新型美妝集合店層出不窮，據不完全統計，2021年，B+油罐、HARMAY話梅、東點西點、WOW COLOUR、ONLY WRITE獨寫等新型美妝集合店都獲得了資本支持。

圖 / 調色師門店

其中，詩與萬花鏡、KNOWIN潮流實驗室、HAYDON黑洞、THE COLORIST調色師均獲得上億元融資，這些品牌的快速發展極大壓縮了屈臣氏的生存空間。

屈臣氏作為傳統CS渠道，合作壁壘高，且更傾向於與有成熟市場的傳統大牌、傳統國牌合作。因此，國內新鋭品牌和海外小眾品牌難以進入，這也導致了屈臣氏的產品更為“陳舊”。

據媒體報道，屈臣氏對品牌方有着很強的議價能力，一般按照實際銷售商品的數量扣點抽成後才會付款給品牌方，品牌方入駐屈臣氏要忍受高達約35%的扣點和長達3個月的賬期。

此外，屈臣氏品牌矩陣和陳列風格也難以匹配Z世代人羣的彰顯個性的特質。

“人貨場”三方面都不受歡迎的屈臣氏，“衰退”是必然趨勢，數據端便可見一斑：2015年起，屈臣氏開始深陷業績下滑的困境。2020年，屈臣氏中國區收益總額為167.39億元，同比下降19%。此外，屈臣氏2020年的同店銷售額跌幅達21.8%。

時代會變、消費者會變，而屈臣氏倚老賣老、不思進取的後果是：線下門店銷售下滑，探路線上“翻車”，中國內地消費者的錢不好賺了。

面對新世代消費人羣，屈臣氏想玩點營銷又玩不起，只能選擇套路，從這個角度看，誰才是瘋狗、乞丐呢？

殊不知，當消費者對“熱情導購”不勝其煩時，這些導購們正深受“超負荷的KPI”之苦。

據一位蘇北地區屈臣氏第三方品牌導購員透露，“收入全靠賣力推銷，銷售壓力太大了，我春節後就辭職。”2021年下半年入職的她，前三個月無責底薪僅2000元左右，三個月後更少，收入主要由銷售提成構成。

不僅如此，據新週刊報道，為了提高自有品牌銷量，屈臣氏要求第三方品牌銷售必須銷售“一定比例”的屈臣氏自有品牌商品後，才可以銷售自家產品。

一方面，屈臣氏自有品牌在市場的知名度不高，雖然有15年發展歷史，但產品多為化妝棉等品牌性不強的產品，其自有品牌的銷量也主要靠導購推薦，這進一步勸退了年輕人。

另一方面，這個“一定比例”，據其離職的前員工透露，可高達35%至40%。也正是因為銷售自有品牌的硬性要求，導致了屈臣氏飽受“導購煩”的詬病。

當銷售提成與工作緊密掛鈎時，“推銷”自然而然成為了導購們的核心工作，門店一線員工也十分“努力”，畢竟只有產品賣出去才有收入。

不過，過分熱情、貼身賣力推銷背後是導購員們無奈的生存壓力，而這份壓力最終也只能轉化成消費者購物時無形的壓迫感，換來的是消費者逃離。

多位屈臣氏員工表示，公司對客單價、自有品牌銷量、會員卡開卡數量、甚至小程序結賬金額都有要求。在嚴格的KPI考核、業績壓力之下，也有越來越多的員工選擇逃離。

你無法想象，這樣一個讓消費者想逃離、員工想逃離的企業，竟然曾經獲得亞洲最佳企業僱主獎、中國典範僱主獎。

2017年，屈臣氏分別榮獲了亞洲最佳企業僱主獎、中國典範僱主、HR管理團隊典範和最佳僱主品牌平面設計獎。

圖 / 2017“中國典範僱主”

這四個獎項皆由業內具有影響力的機構在2017年評選而出，5年過後的今天，不知屈臣氏面對原有的成績會作何感想。

如果説台灣屈臣氏更受年輕人喜愛，那麼內地屈臣氏可多借鑑、運用類似的運營管理方式，不僅通過真正的“物美價廉”來引起起消費者的注意和青睞，還可以像台灣屈臣氏給會員多一點福利，從而吸引更多的日標顧客成為會員，重視內地會員運營，讓潛在顧客變成忠實的支持者。

其次，從促銷引導角度來看，內地屈臣氏不必投資過多的精力去培訓導購員，從消費者的心理來講，導購員的促銷引導在一些情況下會成為消費負擔。

據艾瑞諮詢研究顯示，中國消費者越來越喜歡新型美妝集合店的原因在於：第一，品牌豐富，可買到傳統美妝集合店沒有的產品；第二，可以現場試用，體驗好；第三，導購不跟隨，購物體驗自由舒適，這正是屈臣氏門店目前的痛點。

圖源 / 艾瑞諮詢

因此，內地屈臣氏要提升消費者購物體驗，明顯可以為顧客創造一個自我選擇的購物環境，這樣消費者會感到更加得輕鬆自由，也有利於顧客對於消費環境的認可。

水能載舟，亦能覆舟。

在中國內地發展了33年的百年企業屈臣氏，是時候放下自己傲慢的姿態、摒棄注重規模化、利潤率的“李嘉誠”基因了，畢竟消費者才是企業一切經營活動的核心。

虛假促銷、辱罵消費者、售賣問題商品要不得，只有以誠為本，品牌方能做得長久，千萬不要賺中國人的錢，吃中國人的飯，砸中國人的鍋！