舒爾茨的這38條思考，幫我們讀懂星巴克為什麼經久不衰
編者按：本文來自微信公眾號礪石商業評論（ID：libusiness），作者：田姍姍，編輯：平凡，創業邦經授權轉載。
被譽為“星巴克之父”的舒爾茨要回歸了。
據星巴克官網3月16日的信息，現任首席執行官凱文·約翰遜計劃4月退休，董事會名譽主席霍華德·舒爾茨將第三次出任星巴克CEO。
69歲的舒爾茨發表聲明説， “我之前沒有重返星巴克的打算，但我知道這家公司必須再次轉型，從而迎接一個新的、令人興奮的未來”， “當你熱愛一樣事物時，你就有一種強烈的責任感，喊你幫忙時，你會伸出援手。”
在1987-2000年首次擔任CEO期間，舒爾茨帶領星巴克在北美市場快速擴張，掀起了“第二次咖啡浪潮革命”，並在1992年最終成功上市。在2008年星巴克陷入第一次衰退大危機、出現虧損不得不關閉600多家門店時，他重新出任CEO，並最終力挽狂瀾、拯救了星巴克。到2018年他卸任星巴克執行主席時，星巴克達到了一個新高度：年收入247億美元，利潤超過45億美元，股價10年增幅達1350%之多，門店數超2.8萬家，穩坐全球第一咖啡連鎖品牌。
這一次，他又是“奉命於危難間”。疫情發生以來的兩年裏，星巴克開始出現增長緩慢的狀態。2020年，星巴克年收入和利潤均低於2018年，而在2021年的利潤水平也未恢復到2018年的峯值。
在中國市場，2021年第四季度，星巴克的同店銷售額同比下降7%、平均客單價下降5%、交易量下降2%。在門店總數上，星巴克（5557家）也首次被瑞幸咖啡（5671家）超越。
市場也對舒爾茨的再次出山充滿期待，因為他對於星巴克的重要性，不亞於喬布斯對於蘋果。他一手把星巴克從賣烘焙咖啡豆的11家店鋪發展成為全球最大的咖啡品牌，創造了星巴克最輝煌的紀錄，還一手締造了星巴克的文化與競爭力。
有人説，卓越的領導人通常都是學習型的領導，舒爾茨也如此，在領導星巴克的幾十年裏，他説“我至少自我重塑過三次”，並最終從一名普通的市場營銷從業者成長為一名傑出的企業家和領導者。本文梳理了舒爾茨在經營管理、塑造企業文化等方面的理念，為解讀星巴克成功秘訣提供一個角度。
一 關於星巴克的定位1.如果我們在美國重新打造意大利式咖啡店文化，星巴克要成為人們生活中的偉大體驗，而不僅只是一家賣咖啡豆的零售店。
2.星巴克不僅是一家服務大眾的咖啡公司，更是一家提供咖啡的人文公司。人文關懷比任何營銷戰略更具挑戰性。
3.我們提供的不僅僅是咖啡，還有人們彼此間的情感互動、歸屬感和場景感。
4.在20世紀90年代，咖啡店成了人們社交活動的一個重要地點，他們需要有一處不受騷擾的聚會地點，一個工作和家庭之外的“第三空間”。
5.人們不知道他們需要的是一個安全舒適的、具有鄰里情誼的聚會場所，他們不知道自己會愛上意大利濃縮咖啡。但當我們把這些東西給了他們，他們激動的反應完全征服了我們。
6.滿足人類與生俱來的交流聯繫的需求被深植於星巴克的DNA，也是星巴克五十年經久不衰並將繼續受世人歡迎的原因。
二 關於商業贏利和社會良知間的平衡7.在贏利和社會良知之間找到平衡，是星巴克區別於其他消費品牌的一大特質。
8.任何時候我都沒有放棄我的追求：從社會良知的角度看，星巴克應該找到個人、利潤和股東價值之間的平衡。
9.平衡對於星巴克而言，一直是挑戰：納税事業與慈善事業的平衡，股東利益與社會良知間的平衡；利潤與人性間的平衡；地區特色與全球定位間的平衡。
10.對社區、對股東以及更偉大的善舉負起責任，意味着要仔細平衡好它們與企業競爭性利潤間的關係，你必須十分確信自己的價值觀，並老老實實地把握着企業與履行社會責任之間的平衡關係。
11.我將星巴克描述為一家以人道為綱、以業績為領的公司。對企業家和高管來説，“解決社會問題”並非“提高財務業績的諸多決策”的派生物，而是同根同體的。“人道”與“生意興隆”並非你死我活的競爭關係。二者若能共生，企業定會受益良多。
12.如果一家公司開始走下坡路，或是停止發展，很可能是因為他們不再向所需的人力或是經營設施上投資。大多數人都會低估這部分投資的重要性。
13.數據可以作為一種標準來衡量公司的成功與否，卻不能真正詮釋星巴克成功的秘訣。
14.我想建立的是這樣一個公司：它的長期興旺是基於自己的價值觀和指導原則的競爭優勢。
15.夥伴們的激情和貢獻是我們的第一競爭優勢。失去了這個，我們就會全盤皆輸。
16.我們的競爭策略是以最好的咖啡、最好的服務以及最親切的氣氛來贏得顧客。我們的勝利靠的是公平競爭，有尊嚴、有高度的原則。
17.涵蓋兼職員工在內的“咖啡豆股票”和全員醫保這兩項企業制度，在某些人看來，這樣做有悖於“利潤最大化”的經營理念，但事實上它們是使我們的商業模式行之有效的發動機。
18.創新舉措能夠推行下去，就得反映且推動企業的價值理念，而非僅僅追求利潤。
19.對於想要經營企業的人來説，我的建議是：一旦你想好了要做的事情，應該去找一個有從業經驗的人，而且他（或她）的經驗和專業還可以指導你。他們知道什麼地方可以找到“礦藏”。如果他們在自己的工作中有過大膽的想法和行動，而且被證明是成功的，就可以幫助你做成同樣的事情。
20.一個成功的企業不能只依賴令人興奮的創意行事。在創意的點子被有效實施之前，規則和架構，制度和效率都需要事先奠定基礎。
21.我至少把自己重塑過3次，每次都是以最快速度進行。剛創業時，我是一個尋夢者，一個32歲的年輕人在西雅圖敲開潛在的投資者大門，為自己的企業計劃籌集資金。之後，我成了一個創業者，創辦了“天天”咖啡館，接管了星巴克，打造了一個快速發展的公司。再之後，我成為一個專業的企業管理者，隨着公司日益龐大，有越來越多的決定需要我授權給別人去做。今天，我是星巴克的領導者，一個有遠見、鬥志昂揚的領導者，是讓火焰一直燃燒的人。
22.企業發展到某個階段，一個企業家必須以職業經理人的管理方式管理公司。我必須聘用在某些領域裏比我更聰明、更有資質的人，讓他們決策。
23.大多數人在企業初創時的創業精神都要勝過企業成熟期的領導力。
24.在某種程度上，你必須把自己與股價分離開來，專注於經營企業。無論股價高漲還是低落，你都必須保持高漲的情緒。
25.星巴克有能力建立和運營可贏利的門店，是因為我們始終堅持一個既簡單又具有雄心的經濟模式：銷售投資之比為2：1。星巴克門店投入運營的第一年，投入1美元就可獲得2美元的收益。從星巴克歷史來看，星巴克在美國的門店平均每年能獲益100萬美元左右。很少有零售企業能夠有像星巴克一樣年復一年的輝煌。
26.精心打造的品牌是一家公司最具價值的無形資產。雖然它不能帶來直接受益，卻可以使公司禁得起考驗，而放棄它就意味着慢性自殺。
27.最強大、最持久的品牌是建立在人們心裏的。這樣的品牌基礎堅實穩固，因為它被賦予精神力量，而不是全憑廣告的狂轟濫炸。
28.比規模更重要的是，我們的品牌能夠以咖啡品質及其所包含的價值理念而聞名於世。這些價值理念是：共享、尊重、聯繫、尊嚴、幽默、人文關懷和責任。
29.培育一種以人為本的氛圍，這是星巴克企業使命的精髓所在。為實現這個理想，我們應該做到：看重員工，激發他們的創造力，共同努力創造長期利益，並與團隊共享成果。
30.我要創造一個最出色的咖啡品牌，創造一個運營良好、對員工負責的企業，讓我們的人因為在這工作而感到驕傲；這個企業關心他們，與他們是一個共同體。
31.我想要創造這樣一種企業文化，即個人在其中不僅能得到滿足，而且能夠得到他人的尊重和羨慕。
32.不管企業規模如何，在企業初創階段奠定正確的基調，對於企業長期的成功是至關重要的。你每一天在工作中所做的最重要的一件事情就是與他人交流你的價值觀，特別是新來的僱員。
五 關於熱愛和夢想33.我不做小夢，我做大夢。如果你想要建立一個偉大的企業，你就必須有勇氣去做偉大的夢。
34.只有那些敢於走很少有人走的路，創立新興事業的人，發明新產品的人，建立持久企業的人，激勵自己周圍的人發揮自己才能的人，才能踏上成功的制高點。
35.大多數人被一份工作拒絕時都會轉身離去。同樣的情形在我的生活中也相繼發生，我一遍遍地被告知已經不可能了，但我還是會使出渾身解數去爭取、去辯説，最終讓事情得以扭轉。
36.生活往往是一連串的錯失組成的，這裏面我們歸結為運氣的東西並非完全出於運氣。你該做的就是抓住當下，為你的未來負責。
37.企業家的夢想是想出一個偉大的點子，吸引投資者，開辦一家持續贏利的企業。但一開始你必須學會做一條夾緊尾巴的狗。如果你不去做一條敢打敢斗的夾緊尾巴的狗，去博機會，那麼你會得到最糟糕的下場：平庸。
38.人得有這樣的精神，敢於直麪人所不見，追涉人所不逮——無論誰説不行，也要堅持自己認定的路。
資料來源：[1]《將心注入》，作者：霍華德·舒爾茨，多莉·瓊斯·揚
[2]《一路向前》，作者：霍華德·舒爾茨，喬安·戈登
[3]《從頭再來》，作者：霍華德·舒爾茨
本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯繫原作者。如有任何疑問，請聯繫