2022年的618終於落下了帷幕。
原本僅一天的年中購物節，今年足足開展了30天。這樣的方式或許大部分人並不意外，根據官方數據統計，今年1月至4月，社會消費品零售總額同比下降0.2％；4月份國內社會消費品零售總額同比下降11.1%；除了生活剛需產品，消費行業的各個品類受到疫情影響，幾乎都遇到了增長難題。
平台們竭盡所能想要改變這種局面，淘寶天貓提出了25條商家助力措施；京東提出了“三優三減”；抖音和快手也加入了這場電商大促之戰，即便一向低調的視頻號也首次入局，打通了公私域流量來推動電商直播。
儘管前些年行業已經開始討論流量增長放緩和產業週期見頂，但各家公司在今年才真正感受到其殘酷性和挑戰。傳統營銷和大促已經越來越難以調動起消費者的心智與情緒，用户在經歷一波又一波的“全網最低價”轟炸後，也逐漸迴歸理性。
最近，筆者的一位主播朋友透露，她們某個電商直播平台上的銷量日趨萎靡，儘管女主播們聲嘶力竭地叫賣，但直播間觀眾的衝動消費仍舊在減少。在她看來：“最好賺錢的兩年過去了，如今中小主播們為了爭奪黃金時段，既要和運營鬥智鬥勇，又要在全網捕捉熱點，簡直比女明星上紅毯都卷。”
線上渠道的內卷早已進入了貼身肉搏的狀態。擺在企業面前似乎只有兩條路，要麼卷，要麼離場，但實際上，還是有人看到了其他的破局之道。
在這次618大促中，空刻意麪、九陽、Ulike、妙可藍多等等品牌就收穫了超預期的成績。
▲九陽、空刻意麪、Ulike、德施曼、妙可藍多2022年618戰報
面對同樣的危機，為什麼部分品牌可以逆勢起飛，轉危為機？在成績的背後，暗藏着怎樣的“增長密碼”？
【信心與危機】
事實上，並不是所有的企業都在忍受煎熬。
“別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐懼。”這句被無數投資者引用的巴菲特名言，放在當下仍不過時。
市場經濟的一個殘酷實質是：從古代王朝土地兼併，到上世紀20年代美國經濟危機，到2008年的次貸危機，每一次危機都客觀上成為了財富的分水嶺。
而背後的原因也十分簡單，有雄心的人敢於在低迷時期時擇機出手。對於企業而言，只有在危機時刻，良好的品牌形象會給消費者傳遞出額外的信號：相比那些在凜冬中倒下的企業和品牌，我們實力更強，更經得起歷史的考驗。
過往市場上錢多，大小商家都樂意砸錢鋪廣告，導致信噪比巨大，好產品都被淹沒在了同質化的競爭營銷中。但如今，沒有實力的企業紛紛破產，活下來的不少企業也選擇了保現金流、減少投放，這就導致了市場上廣告信息密度下降，相同的預算之下，營銷可以達成事半功倍的效果。
對於行業龍頭而言，在現金流充裕的情況下，此時正是進一步鞏固市場地位的良機。有營銷專家表示，對於那些真正有創新價值的公司，GMV在2-5億體量區間，準備向20、30億進軍的品牌，在此時完全可以選擇猛踩油門、彎道超車。
事實上，2020年，人們就曾陷入過對未來的恐慌與驚疑之中，但也是同一年，國內崛起了2000個新品牌。這些新品牌藉助一些新崛起的平台，如小紅書、B站、知乎、微信、直播快速起量。找大主播帶一次貨，融資就到手的故事也在消費圈層出不窮。
但僅僅兩年時間，人們就發現藉助某個單一渠道崛起，完全依靠流量打法+促銷手段的品牌，投放轉化效率已經變得非常低，甚至是直到上市仍在賠錢賺吆喝。各家不得不開始尋找更具性價比的破局方式。
第三方機構凱度曾發佈一項針對品牌銷售的研究報告，他們發現70%的銷售由品牌資產貢獻，發生在中長期，而短期直接轉化實現的銷售只佔30%。對於新品牌而言，0到1的起步階段可以依靠流量打法，積累用户基本盤，完成品牌冷啓動，但70%的長遠銷售和品牌的長遠經營則要找到更大的流量池，和對用户心智影響更為深入的渠道。
在疫情這樣的大環境下，企業想要做出這樣的決策並不容易，甚至由於一些公司的市場部門更多揹負短期KPI任務，也因此更難做出長遠的理性決策。但細看各個行業的龍頭，我們會發現類似於蒙牛、伊利、寶潔、聯合利華、美的、九陽等這類頭部品牌，即便是在疫情之下，市場營銷上也選擇“踩油門”，進一步構築品牌的“心智護城河”，甩開了競爭對手。
而新品牌如妙可藍多、Ulike、空刻意麪、德施曼等等這些快消行業的“新人”同樣按照上述戰略，相繼完成了彎道超車，拿下了以往傳統品牌數十年也難以攻克的市場份額。
【選對方向，果斷爆發】
儘管大眾的消費慾望相對往年有所降低，但對於更具創新性的產品，和能夠創新營銷方式的品牌們而言，機會就藏在意外細分的地方。
以空刻意麪為例，硬生生地在不可能中開闢出了一條全新的賽道。從天貓平台生意參謀的數據中可以看到，今年618期間，空刻單靠意麪品類的銷售，已經超過了李子柒、自嗨鍋全店的銷售。在產品上，空刻獲得了世界品質評鑑大會金獎和頂級美味三星獎章背書，解決消費者“不會做、做了不好吃、沒空做”的痛點，只需15分鐘就能在家做出不亞於西餐廳出品的精美意麪；營銷上，空刻意麪以消費者痛點切入，將“只做媽媽，不做飯”的廣告語高頻次飽和傳播，收穫共鳴，加速品牌的破圈突圍。
空刻的成長其實代表了這一批成功互聯網品牌的典型：第一次出圈來自超頭部主播的帶貨，抓住了直播帶貨的風口；此後，又選擇了在B站、小紅書、抖音等社交平台上抓住種草風口；在意識到了精準流量帶來的增長已趨於見頂後，又立刻擴大營銷方向，利用電梯媒體瞄準重點城市主流消費人羣，部署社會化傳播，更廣泛的觸達消費者，創造出更大的一輪品牌破圈。
這一套打法收效相當顯著，2019年才成立的空刻意麪上市即熱銷，連續3年在天貓平台意麪銷量第一，3年市佔率超過60%。今年618，開門紅四小時同比增長了272%，銷售額累積破億，橫掃全網意麪類目第一，天貓、抖音平台登頂方便速食類目TOP 1。
疫情影響之下，空氣炸鍋忽然“C位出道”，然而一夜爆紅也難以掩蓋行業長期以來的“技術壁壘低”、“競爭紅海”等困境。儘管九陽已是大品牌，但在新品類中要脱穎而出也並非易事。在618來臨之際，九陽開啓新一輪營銷攻勢，將產品“不用翻面”的差異化優勢點通過分眾在電梯口反覆強調。
據京東平台綜合數據顯示，今年空氣炸鍋品類銷售額同比增長300%，其中，九陽品牌旗下新產品——九陽空氣炸鍋市場佔有率躍升成為空氣炸鍋品類第一名。在拼多多平台，九陽不僅拿下空氣炸鍋品類TOP 1，傳播效應還帶動品牌問鼎微烤類、電飯煲類目。
再比如脱毛儀這個產品，似乎是非常聚焦的一個細分品類，卻在今年618中，銷售額全網突破了15億，在整個美容美體儀器品類中，力壓雅萌等諸多外資競品。起勢於小紅書、抖音、天貓直播等線上平台的Ulike，通過優秀的產品力和“冰點”、“藍寶石”等差異化競爭點，在2016年就已做到了互聯網平台同品類的銷量第一，但Ulike並沒有滿足於“小而美”的幻象。
2021年開始，Ulike通過分眾傳媒持續進行飽和式投放，實現了從網紅品牌到公眾品牌的跨越式發展。2021年，Ulike全年銷量從2020年的14.6億上漲到26億，而2022年僅上半年銷量就已突破26億。Ulike CEO潘玉平總結説：“線上投了幾年，一直是流量‘貨找人’，只是讓用户看到了Ulike；在分眾投了不到半年，就讓用户記住了Ulike，只有‘人找貨’才是品牌。”
▲Ulike CEO 潘玉平
滿足於在湖裏撲騰，就永遠不會看見大海的容量。
類似的案例還有很多。例如智能鎖品牌德施曼，持續在細分領域精耕產品，逐漸站穩頭部地位，當遇到線上增長瓶頸後，施德曼根據產品特性，選擇分眾電梯廣告高頻投放，撬動了更廣範圍的城市主流消費者。繼去年雙十一取得不菲戰績，今年再度聯手分眾，在這次618中，德施曼全程領跑奪冠，開門紅首日銷售破億，不僅獲得智能門鎖全網成交金額TOP1，更斬獲全屋智能、智能家居套裝品牌成交金額TOP1。
再舉一個經典的品牌成長案例——妙可藍多。五年之前還默默無聞的乳品企業，創始人柴琇洞察到了一個在中國空缺的市場並果斷轉型：奶酪。在品牌建設初期，妙可藍多選擇了兒童零食“奶酪棒”單品切入市場，通過在分眾電梯媒體上的廣告飽和投放，一舉打響了品牌。
奶酪棒細分單品形成一定規模後，妙可藍多在這次疫情期間，仍然選擇堅定的繼續出擊，通過推出奶酪片新品，將奶酪定位到了正餐的範疇中，將奶酪和喝粥、吃麪及孩子聯繫在一起，獲得了第二增長曲線的增量。
連續4年持續投放，連續4年超100%的增長，2019年到2022年，連續四年的618，妙可藍多奶酪都橫掃了品類榜單，今年，妙可藍多在天貓旗艦店、抖音、拼多多、快手平台銷售額分別同比增長超117%、357%、243%和1000%，拿下了幾乎所有渠道平台的奶酪類目第一。
妙可藍多通過堅定持續的營銷動作，已然開始享受品牌帶來的時間的複利。同時通過不斷推出奶酪新品拓展市場，可以想見在未來這家企業仍然有巨大的成長空間。
這些品牌的成功路徑有着某種共性，在立足於對本土消費者心理深度理解的基礎上，選擇了差異化突破的戰略。營銷上，也極為果斷，在並不為外界所看好的情況下押上重注，實現彎道超車，最終在市場格局變換中站上了高位。
【品牌是商業世界，最大的馬太效應】
如果説互聯網企業的命脈在於APP裝機量和流量入口，對於快消品而言，具有差異化價值的好產品是進入市場的前提，而立身之本是搶佔更多用户的心智。只要用户心裏認準了這個牌子，就有了剛需，不管外界如何，剛需都不會變化。
早年種植用户心智，靠的多是電視台投標，進行重複性的廣告轟炸。隨着移動互聯網時代到來，這一套漸漸顯得落後起來，品牌們開始跑馬圈地，搶佔線上市場。但好景不長，線上的空間是無限的，當產品過剩、渠道過剩，互聯網上的信息已從碎片化變成了粉塵化。而用户使用手機的時長已然見頂，競爭加劇導致採買流量費用逐年水漲船高。據商業顧問劉潤在演講中引述了一組數據：2010年，一個賣家在線上的平均獲客成本，大約是37.2元，到2019年成了486.7元，市場獲客成本在10年漲了10多倍。
儘管人人都知道ROI在倒掛，但在實際操作中，各家公司卻陷入其中無法自拔。畢竟創新難，但選擇線上打法，轉化率等反饋週期特別快，方便快速出報告、出數據，很容易造成整個公司上下都在用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰，最後陷入低效競爭的怪圈中。最後錢燒了一堆，品牌認知度卻並沒有提升上去。永遠停留在“貨找人“的階段，流量一停銷量就停，對流量不斷形成依賴。
品牌們開始覺醒了：一切從數據出發，而非人性出發，恰恰就是線上營銷最大的短板。被數據牽着鼻子跑，不紮實關注產品質量和用户心智，不但無法穿越週期，只會隨着危機到來被扔到谷底。
他們不得不把目光紛紛轉向了線下，無論是何種消費品，流量僅僅是一種手段，其本質終究是搶佔更高的渠道滲透率和心智滲透率。無論是農夫山泉、寶潔、海爾等等這些傳統大品牌，還是妙可藍多、蕉內這些國潮新品牌，最終無一不是如此。
現代人常常抱怨市場格局階級固化，留給普通人的機會沒有了，但其實並不然。一方面大品牌有着很強的創新意識，不斷創新推出新品，但事實證明也未必都能成功；另一方面，九陽空氣炸鍋、Ulike、空刻意麪、妙可藍多等品牌憑藉着精巧的戰略，在高手林立的市場上成功開闢出了新空間。究其本質，不是因為企業本身的高低大小，而是他們選擇的戰略戰術是否正確。創業者是否敢於在危機時刻大膽出手，猛踩油門。
品牌是商業世界最大的馬太效應。疫情和危機，放大的是同質化弱品牌的困境，卻也恰恰是強品牌的大機會。經濟低迷的時候，大家會把錢花在更穩妥，確定性更強，確定信賴感更強的品牌上，這時候大品牌、細分品類中的頭部品牌，或是有創新差異化價值的上升品牌，要敢於踩油門奪取更大的市場份額，敢於出手彎道超車。
一個企業的成功，靠的往往是企業家的雄心和定力，在每次危機和機會面前是否能篤定做出正確的選擇。
市場好的時候萬馬奔騰，逆境中才能更清楚的讓消費者看出是誰在一馬當先。我們仍然堅信，中國14億人的市場，這樣一個大的動力沒有改變。
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