過度營銷、虛假宣傳，盲盒經營亂象頻發被點名，怎樣才是買賣盲盒的 "正確姿勢"？

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編者按：本文來自微信公眾號新浪財經（ID： sinacaijing），作者張玲，創業邦經授權轉載。

1月26日，中消協發佈消費提示，指出經營者銷售盲盒應當規範，消費者購買盲盒勿盲目。

近年來，隨着“盲盒風”逐漸興起，很多消費領域都出現了盲盒的身影，如潮玩盲盒、食品盲盒、美妝盲盒、文具盲盒、圖書盲盒等。

根據CBNData發佈的《2020跨境出口消費趨勢報告》，2020年盲盒線上消費呈爆發式增長，消費增速達400%以上。也有調查數據顯示，2019年國內盲盒行業市場規模為74億元，預計2021年將突破百億。

得益於盲盒市場的火爆，去年被譽為“國內盲盒第一股”的泡泡瑪特成功上市。不過，以泡泡瑪特為代表的公司，在推動國內盲盒市場的發展的同時，也帶來了不少問題。

盲盒，顧名思義就是在相同的盒子中放置不同的商品，消費者事先不知道盒子裏裝的是哪一款，但有一定概率能夠抽到自己心儀的商品，正是這種類似於抽獎的營銷策略，極易刺激消費者購買的慾望，成為當下吸引青少年羣體消費的營銷方法之一。

有一種説法認為，盲盒最早起源於日本明治末期，商家在新年期間將商品尾貨放入福袋進行銷售，由於不知道福袋裏的具體商品，增加了顧客購物時的趣味性，這種方式使得商家更容易清庫存而被固定沿用下來。到了上個世紀八十年代，帶有盲盒性質的“扭蛋機”開始出現，以日本萬代為代表的公司將動漫IP形象製作成手辦、飾品等放在蛋形的不透明包裝裏，顧客在機器上投幣之後扭動開關，就會隨機掉出一個“扭蛋”，商品的具體內容則要等到打開“扭蛋”才能得知。

上個世紀九十年代，國內一些商家為了增加銷量，開始在產品裏附贈“水滸卡”、“三國卡”等，並在全國掀起了一陣“集卡風”。

2013年左右，盲盒開始出現少量討論，到2016年逐漸形成風口，隨着盲盒和潮玩元素的不斷融合，消費者也開始源源不斷地湧入和討論，盲盒市場逐漸迎來了井噴發展。

在這其中，泡泡瑪特對盲盒市場的推動功勞頗豐。

2010年，泡泡瑪特在北京中關村開出第一家門店，初期由於業績不佳一度瀕臨關閉，直到2016年與設計師王信明合作，買下了Molly的版權，此後通過不斷引入IP形象和盲盒銷售的形式，泡泡瑪特實現了銷量的暴增。

數據顯示，2017-2019三個年度，泡泡瑪特的總收益分別為人民幣1.581億、5.145億、16.834億元，純利分別為160萬、9950萬、4.511億元。2020上半年，泡泡瑪特的總收益8.178億元，比上年同期的5.434億元增長50.5%；純利是1.413億元，上年同期是1.136億元。

其中，盲盒產品是泡泡瑪特的主力。2017-2019三個年度以及截至2019年及2020年6月30日止六個月，泡泡瑪特的盲盒產品銷售產生的收益分別為9140萬、3.596億、13.592億、4.024億和6.887億元，分別佔同期泡泡瑪特總收益的57.8%、69.9%、80.7%、74.0%及84.2%。

得益於爆火的銷量和市場的高度認可，去年12月11日，泡泡瑪特敲鐘上市，上市首日股價一度衝至80港元/股，與38.5港元/股的發行價相比漲幅超100%，市值輕鬆突破1000億港元，一舉成為國內盲盒第一股。不過，以泡泡瑪特為代表的公司，在推動國內盲盒市場的發展的同時，也帶來了不少問題。

目前市面上的盲盒基本12個常規造型為一系列，並附加1個隱藏款，一次性購買一整盒（一系列）大概率會獲得12個常規款，要想買到隱藏款則需要靠運氣。有消息稱泡泡瑪特隱藏款的概率約為1/144，低概率高顏值的隱藏款在激發消費者購買力的同時，也引發了不少市場亂象。

今年1月有媒體報道，寧波一位唐女士花228元在某第三方平台購買了隱藏款盲盒，到手後卻疑似被掉包換成了普通款。

去年12月，有網友爆料稱在濟南某門店購買到了二次銷售的盲盒，泡泡瑪特官方經過調查後，召回相關產品並與涉事員工解除了勞動合同。

2020年10月，一位家長在接受媒體採訪時表示，其剛上高中的女兒將每年5000多元的壓歲錢和零花錢幾乎全部用於購買盲盒，目的就是為了抽中隱藏款，但是玩了兩年多一個系列都沒有湊齊。還有玩家為了抽中某款單價約999元的限量版玩偶，一次性買了500只盲盒，單次消費高達3萬多元。

2019年雙十一期間，泡泡瑪特推出了“新品優享禮包”的優惠盲盒商品，定價為399元，據介紹這份禮包將包含：每月會寄一個當月最新最熱款的盲盒、一套當月明信片，連續發12個月。但是不久後就被大量投訴，消費者們稱實際收到的是銷量不好的舊款。

除此之外，一些盲盒的質量也存在問題。2019年12月，上海市浦東新區消保委曾委託專業檢測機構對10組不同品牌的盲盒產品進行檢測，結果發現8件樣品存在“小零件”隱患，可能存在造成兒童堵塞呼吸道、隔絕空氣流通而導致的窒息危險。

而隨着盲盒概念的大熱，近日一些網購平台甚至出現了“活體盲盒”進行寵物售賣的亂象。據媒體報道，這樣的“活體盲盒”涉及貓、狗、烏龜、倉鼠等小動物，且銷售火爆，有的店鋪甚至月售千單，有的還在商品描述裏打出“玩得起就下單，玩不起別買”的字樣。

因存在過度營銷、虛假宣傳等問題，1月26日，中消協發佈了盲盒消費提示，指出當前有的經營者產品本身並沒有過硬的競爭力，只想着蹭盲盒的營銷熱度；有的經營者將盲盒當做是“清庫存”的工具，贏得了眼前的利益卻丟掉了長遠的口碑。這些行為不僅損害了消費者的合法權益，也擾亂了市場正常秩序，不利於行業的健康發展。中消協表示經營者在切實遵守相關法律法規的同時，也必須承擔法定的質量擔保責任；確保商品質量信息真實，保障消費者知情選擇；此外營銷也應適度，不可過度營銷消費者的獵奇心理誤導消費者衝動消費。

針對消費者，中消協提示不能只抱着投機或者中彩票的心理購買盲盒，要多一分理智和冷靜，少一分盲目與衝動。

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