編者按：2020年，一場突發的疫情使快消行業面臨集體大考。商場門店流量下滑，宅經濟悄然發展，休閒零食萬億市場藍海出現……消費行業或迎來新一輪的重新洗牌。
隨着消費升級和新消費羣體的興起，網紅帶貨、社羣營銷……新興的營銷模式又會給快消業帶來哪些改變？
搜狐財經推出《新消費觀察》欄目。專題旨在結合當前經濟形勢，解讀餐飲、零食、乳業、酒業等公司的新動態和新興模式，為行業發展帶來新的啓示。
第30期關注的行業是近年消費市場火熱，備受投資人青睞的新茶飲市場。
出品 | 搜狐財經
作者 | 顧梓仝
瑞幸咖啡的暴雷，戳破了中國“萬億”咖啡市場繁榮的假象。與之形成強烈對比的，是今年以來茶飲市場的火熱。
《2020年新式茶飲白皮書》顯示，2020年中國茶飲市場的總規模為4420億元，中國咖啡市場的總規模為2155億元，不足茶飲市場的一半。據統計，新式茶飲市場規模預計到 2020 年底突破 1000 億元。
今年以來，已有數十億元資本進擊新式茶飲市場，喜茶、奈雪的茶IPO消息頻傳。“新茶飲第一股”尚未落幕，更傳出4元一杯的蜜雪冰城估值已高達200億的消息。
繼咖啡市場後，備受矚目的茶飲市場正值風口還是資本炒作下的泡沫？
投資人對搜狐財經表示，目前過多的參與者進入市場，行業處於產能過剩的狀態。但茶飲市場的未來增量有限，待頭部企業上市後，茶飲品牌的高估值將受到挑戰。
喜茶8個月內估值漲八成，雷軍注資新茶飲
近日，長沙網紅奶茶茶顏悦色首次出省，武漢首家門店外創造了排隊8小時、150元一杯的新紀錄。
三年前，喜茶排隊的盛況還歷歷在目。全國門店爆單、排隊7小時，喜茶早在2017年開啓了黃牛代排奶茶的先河。初入北京時，喜茶三里屯店門口的黃牛靠每杯加價15元的排隊費，甚至可以月收入上萬。
喜茶公佈的2019年數據顯示，其單店單日最高營業額為17萬元，單店單月平均營業額在100萬以上，2019年共在43個城市開設390家門店，是2018年的兩倍有餘。而截止目前，喜茶已經開出650家店，且均為直營。
今年以來，29歲的喜茶創始人聶雲宸以40億身家登上多個富豪榜，被胡潤評為榜單上唯一一位白手起家的“90後”企業家。
（圖片來源於網絡）
聶雲宸的底氣來自於今年3月喜茶獲得的由高瓴資本和Coatue聯合領投的新一輪融資，這是自2016年正式更名後，喜茶獲得的第4輪融資，投後估值超過160億元。
對於資本的一路青睞，聶雲宸曾公開表示，這是公司發展壯大的重要一步，且喜茶的掌控權一直牢牢握在他的手心裏。
天眼查顯示，2016年，喜茶獲得超1億元的A輪融資，投資方為IDG資本和何伯權創辦的今日投資。此後喜茶開始全國擴張，成為備受追捧的初代茶飲網紅。
兩年後，喜茶宣佈再獲黑蟻資本和美團旗下龍珠資本領投的4億元B輪融資。2019年7月，喜茶被曝獲得新一輪融資，投資方為騰訊和紅杉資本，投後估值90億元。
值得注意的是，此後8個月內，喜茶估值漲了近8成。上一個增長如此強勢的還是曾在5個月內相繼完成A、B輪融資，估值由10億美元漲至22億美元的瑞幸咖啡。
但喜茶還不是當前估值最高的茶飲品牌。
有消息稱，蜜雪冰城即將完成IPO前的最後一輪融資，正籌備上市事宜，投資方為此前先後投資過喜茶的高瓴資本和龍珠資本，計劃融資10億-20億人民幣，投後估值約200億。
這意味着，若消息屬實，蜜雪冰城成為茶飲市場當前估值最高的品牌，趕超喜茶160億估值。
競爭“新茶飲第一股”的還有另一網紅茶飲，奈雪的茶。據搜狐財經不完全統計，奈雪的茶即將IPO的消息今年以來就傳了3次，而奈雪的茶方面則每次都回應：真的沒有上市計劃。
而最近一次的消息稱，“奈雪的茶已委任招銀為上市負責行，將會再有其他承銷團加入。”上市或再進一步。
資本助推下，“新茶飲第一股”究竟花落誰家還尚未可知，而古茗、7分甜、滬上阿姨等中小型茶飲品牌今年以來也先後獲得首輪融資，頗受資本偏愛。
企查查數據顯示，今年以來茶飲品牌已拿到10筆融資，數十億元的資本流向新式茶飲市場。
除了已經向頭部品牌連投幾輪的高瓴資本、紅杉資本外，更有雷軍旗下的順為資本首次出手新茶飲品牌7分甜，碧桂園創投則領投了茶包品牌茶裏CHALI。其他投資機構此前亦無茶飲方向投資經歷，且參投的皆為中小茶飲品牌。
數十億資本堆出高估值泡沫，投資人迴歸冷靜
星瀚資本創始合夥人楊歌對搜狐財經表示，當前中國市場上過多的茶飲品牌，確實進入到了一個紅海競爭的狀態，但像前兩年一樣自由化發展的難度也比較大，這裏面也不乏一些泡沫和一些有問題的商家。
啓信寶數據顯示，截至2020年11月30日，中國茶飲企業總數超30萬家，其中停業、清算、吊銷、註銷的企業超13萬家，佔比高達43%。哪怕在疫情影響下，全年茶飲行業註冊仍新增超2萬家。
與消費市場的火熱不同，經過茶飲幾年的迭代，資方情緒已經迴歸平靜。
企查查數據顯示，茶飲品牌今年共拿到10筆融資，與2019年全年持平，而2017年和2018年，茶飲品牌百花齊放，在一級市場也更為火熱，分別獲得15筆和13筆融資。
公開資料顯示，傳統奶茶的毛利率在60%到80%，稱得上是“暴利”行業。而近年來，隨着奶茶等茶飲店的轉型升級，據聯合利華發佈的報告，從2018年起，一二線城市茶飲店關店率就已經超過了開店率，近九成的奶茶店賺不到錢。
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食品產業分析師朱丹蓬告訴搜狐財經，與傳統低端奶茶毛利較高不同，新茶飲的成本是很高的，包括其體系的整合、人員管理成本、流程供應鏈的完整度、產業鏈的優化度等等，以及整個產品的創新升級迭代成本都比較高。
如瑞幸、喜茶之類的網紅品牌發展模式又被投資人們稱為經濟單元（門店）快速複製模式。
“大部分的企業可能只有20%的頭部單元是強盈利的，30%-40%是弱盈利，剩下的部分是失效的經濟單元。而失效的經濟單元如果用快速的資金去燃燒擴張，就會產生非常大的問題，這時快速擴張到一定規模之後，就會出現大面積流血虧損。”楊歌表示。
招商證券2019年新式茶飲報告顯示,從成熟的頭部新茶飲品牌的單店模型來看,年銷售收入千萬元量級的茶飲店淨利率為11%。而網傳喜茶C輪融資時淨利率只有8.97%。
奈雪的茶創始人彭心此前透露，疫情期間，奈雪的茶全國開出的420家線下門店十天共計虧損過億元。
近年來各式茶飲品牌相繼興起、融資消息頻傳，而真正公開宣告盈利的連鎖茶飲卻寥寥無幾。
瑞幸暴雷前後，喜茶恰好完成最新一輪融資，投後估值達到160億元。而蜜雪冰城最新估值更是高達200億元。
一位不願具名的業內人士表示，200億的估值整體來説並不算高，但從可持續發展以及盈利能力來看，相對有些偏高了，因為它本身的品牌及運營的含金量並不高。
另有投資人表示：“聊過不少茶飲項目，喜茶也有聊過，當時覺得太貴了。”
楊歌認為，茶飲市場確實是當前國運浪潮大風口下消費方面的一個垂直領域。
“當國家經濟發展到一定階段，消費品會湧現出一批國潮的品牌。”楊歌告訴搜狐財經，“而在後互聯網時代，流量和整個行業的有效性下降，零售端飽和，很多消費公司趨向於往生產端轉移，傾向於去自建品牌。”
多位投資人表示，茶飲市場以及元氣森林等新品牌的火熱確有其邏輯和趨勢在，但當前的過熱和泡沫實際上是資本在推動。“其實是帶有泡沫在裏面的，已經有過多的參與者進到了市場裏面去，行業屬於一個產能過剩的狀態。”
在楊歌看來，估值主要由它的基本面和增速來決定。“但市場在增量預期上可能會削減，因為大家都看到這個市場，增量其實是非常有限的。所以我並不認為過後兩年大家再去追一個風口，能夠追出更大的這種浪潮來。”
而從存量上看，大多數行業在紅海市場競爭過後只會剩下2-3家頭部企業，如今茶飲市場百花齊放的狀態或將不復存在。
“茶飲品牌的高估值未來肯定會受到非常大的挑戰，尤其是在頭部企業上市之後。”楊歌表示。
市場規模突破1000億，下沉市場、咖啡市場再廝殺
《2020新式茶飲白皮書》顯示，即使受疫情影響，2020 年中國茶飲市場的總規模仍達到了 4420 億元，其中新式茶飲市場規模預計到 2020 年底將突破 1000 億元。
投資者普遍認為，中國新茶飲市場是一片紅海無疑，而紅海之下是血淋淋的競爭，如不能殺出一條品牌化的道路，“網紅茶飲”免不了曇花一現的結局。
中國農業科學院茶葉研究所首席科學家尹軍峯日前表示，新式茶飲讓上游的技術、產品和消費模式發生了很大的變化，而在眾多新茶飲品牌形成的協同效應之下，技術、產品越來越走向趨同已是事實。
早在2018年，奈雪的茶創始人彭心在朋友圈公開指出喜茶抄襲，包括芝士草莓、霸氣蜜桃、黑提等產品。隨後，聶雲辰回覆稱，“創新不是搶佔時間先位，如果這樣我們可以把所有世界上的水果或材料都拼湊起來先出了。”
截至目前，二者同品類產品仍有一半以上從配料到製作都極為相似，而經典飲品則會出現市面上的大面積模仿，也側面體現了茶飲產品門檻較低、複製性強的特點，難保競爭力。
高度同質的不止是產品，作為頭部品牌，喜茶和奈雪的“默契”還體現在不約而同地收割下沉市場的決心。
今年以來，喜茶推出廉價版“喜小茶”，產品價格在11-16元之間，主攻三四線城市；奈雪則在二三線城市開起了奈雪酒屋、夢工廠等“第三空間”，增強茶飲的社交屬性。相關數據顯示，喜茶、奈雪在三線以下城市的門店數量目前已經超越了二線城市。
然而茶飲市場並不是兩家獨大，下沉市場更面臨着不少勁敵。
“奶茶界的拼多多”蜜雪冰城的主戰場始終就在三四線城市，3-10元的客單價讓它在下沉市場更具優勢。
在不少縣城中，開業首日的蜜雪冰城往往也圍得裏外三層，從點單到拿到飲料需要排隊1小時。“市區裏以前沒有蜜雪冰城，附近很多人沒喝過，價格又很便宜，排隊的學生比較多。”附近的居民表示。
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今年6月，蜜雪冰城宣佈門店突破萬家，成為首個步入萬店時代的茶飲品牌，這個數字不止遠超星巴克，甚至比喜茶和奈雪的茶門店數之和的十倍還要多。
當然，與喜茶、奈雪不同，開出上萬家店的蜜雪冰城採用加盟制，走出了一條“包圍城市”的增長之路。數據顯示，2019年蜜雪冰城收入為65億元，淨利潤約8億元，營收同比翻倍。
除蜜雪冰城外，茶飲品牌1點點、CoCo等也多采用加盟制，全國店面數千家。截至今年3月，CoCo的門店已經超過3000家；而一點點去年7月公佈的門店數量也達到了2300家。
招商證券報告顯示，當前一線城市茶飲門店經營已經趨於成熟和飽和，門店開店數量出現負增長，三線及以下城市的開店數量增長率則超過138%。
地域上的跑馬圈地外，新茶飲品牌將產品上的增長鎖定在了咖啡市場，推動茶飲和咖啡等飲品的融合消費。
去年3月，喜茶宣佈上線咖啡產品，正式拉開進軍咖啡市場的帷幕；奈雪的茶近期開啓PRO店戰略，將精品咖啡作為主打線；蜜雪冰城的咖啡飲品延續5元起步的低價策略；茶顏悦色也在今年雙十一期間宣佈和互聯網網紅咖啡品牌三頓半合作，售賣聯名限量款咖啡。
朱丹蓬對搜狐財經表示，新茶飲和咖啡是新生代最受青睞的兩個品類，隨着新生代人口紅利的疊加和消費升級，這兩類產品幾乎成為新生代的日常必備品，也受到資本端的頻繁加持，未來還會持續有玩家進入，但整個行業進入了一個相對固化的階段。
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