穿透5年財報，扒扒茅五洋瀘汾們的“銷售費用”
文｜雲酒網
在白酒上市公司的2020年報中，貴州茅台的營收和淨利潤均拔得頭籌，而在光芒另一面，是茅台銷售費用的減少：25.48億元，創下了自2017年以來的銷售費用新低，比上年大幅減少22.3%。
更低的費用，更高的業績，茅台是如何做營銷的？這於酒業是否具備“可複製性”？
2020年，茅台銷售費用在營業收入中佔比為2.7%，25.48億元的銷售總費用，在白酒上市公司營收前六名當中是最低的。
是否就此可以認為“茅台不做營銷”？
今年2月，雲酒大數據中心發佈《年度最受關注酒類品牌TOP10》（點擊鏈接閲讀原文），這份榜單以今日頭條、百度、微信年度數據為標準，根據三大平台用户關注及趨勢綜合考量而得出。貴州茅台在其中佔據榜首，品牌指數達到1208.70。
事實上，茅台全年均保持着“肉眼可見”的品牌熱度與市場熱度，關於茅台酒銷售的任何一點信息動向，都能引發市場高度關注。茅台銷售費用雖低，但收到的實際營銷效果，卻是極高極熱的。
與茅台情況相似的，是五糧液。
2020年，五糧液實現營收573.21億元，實現淨利潤199.55億元，銷售費用達到55.79億元，比上年增長11.90%，在營收總額中佔比9.73%。
更具體來看，在五糧液的銷售費用中，增幅較大的主要是人工費用，同比增長41.91%，形象宣傳費同比增長16.25%，促銷費用同比增長9.79%。
在白酒上市公司營收排名前六中，茅台和五糧液是“唯二”銷售費用率低於10%者。
茅台和五糧液作為中國白酒的兩大領袖企業，品牌力是其最突出的競爭優勢，兩大高端龍頭品牌所附着的銷售能量，很難用具體的費用金額加以衡量。或者説，茅五二者的營銷邏輯與大多數白酒企業不同，對品牌美譽度、市場健康度的維護與保障，是茅台、五糧液的營銷核心動作。就目前來説，這是其他品牌難以複製的。
但也並非無跡可尋、無從借鑑。
一方面，茅台、五糧液的品牌力，很大程度來自公眾對其“品質”的認知和認同，長期的品質教育，為品牌築下了十分牢固的根基。乃至茅台、五糧液今天的品牌動作、銷售動作和行業動作，仍把品質作為中心。從品質到品牌的營銷路徑與邏輯，是值得眾多酒企思考和探索的。
同時，茅台、五糧液對媒介、公眾，保持着更高的開放度和透明度，這也符合“世界500強”“世界一流”企業的胸懷與格局。從股東大會到經銷商大會，從重大戰略決策到產能產量計劃，茅台、五糧液的信息“披露量”更大。包括在日常，茅台、五糧液的公司高管，有更多對外發聲，傳遞企業與品牌的思想、主張。這類舉措既為品牌贏得了巨大的曝光流量，掌握了輿論主動，更是無形的市場信任力和銷售力。
洋河、瀘州老窖、汾酒，三者2020年的營收差距進一步縮小，從211.01億元至166.53億元，再至139.90億元，40億和20億量級的營收差額，已頗具競爭懸念。
而在2019年，這個差值是70億和40億量級。
顯然，頭部名酒之間的競爭度越來越高，在白酒市場加劇集中的確定性趨勢下，頭部名酒對市場份額特別是高端消費，投入了更大的搶奪力度。
銷售費用便是一個直觀的寫照。
2020年，洋河銷售費用達到26.04億元，比上年減少0.88億元，在營收中佔比12.34%，比上年增加0.7個百分點，也創下了近五年內的最高銷售費用比。
在此背後，則是洋河從產品到戰略的全面升級，包括夢之藍“M6+”的市場導入與動銷起勢、“洋河+雙溝”雙名酒的全面啓動等。自2016年以來的最高銷售費用比，對洋河確立後發競爭優勢，無疑起到了十分重要的作用。
瀘州老窖方面，2020年銷售費用降幅更大，比2019年大幅降低26.17%，但金額仍高達30.91億元，在營收總額中佔比達到18.56%。
事實上，瀘州老窖近年來在銷售費用方面已“低調”很多。
從2017年至2019年，瀘州老窖銷售費用分別為24.12億元、33.93億元、41.86億元，同比增長54.86%、40.67%、23.37%。
同期，瀘州老窖營收增速分別為20.50%、25.60%、21.15%。銷售費用增幅和營收增幅不斷“貼近”，意味着瀘州老窖品牌力的強化和鞏固。也正是通過品牌段位的強力提升，國窖1573突破百億，勢頭強勁，瀘州老窖戰略單品多線增長，優勢深厚。
2020年，山西汾酒銷售費用減少10.54%，共計22.76億元，佔比營收16.27%。從2017至2019年，汾酒銷售費用分別為10.80億元、16.27億元、25.81億元，同比增長39.35%、42.75%、55.47%，至2020年才有所減少，但仍處於近年來的高位水平。
由此換來的結果，是汾酒市場的全國化水平大幅提升。
2019年，汾酒在山西省內實現銷售收入57.85億元，佔比49.25%，在山西省外實現銷售收入59.6億元，佔比50.75%，省外銷售收入首次超過省內。
至2020年，山西汾酒的省外市場進一步壯大，全年實現銷售收入78.52億元，同比增長39.37%，銷售比重達到57%，2021年一季度，這個比重進一步增至59.69%。
客觀來講，在這一輪白酒上升期之前，汾酒的全國化水平與洋河、瀘州老窖不可同日而語。當外部市場機會和內部品牌發育形成雙重利好，汾酒毫不猶豫強勢出擊，以果斷的銷售投入，贏得了十分有利的競爭站位，這是追趕者、競爭者的“勝負手”。
從目前跡象推測，洋河、瀘州老窖、汾酒之間呈現戰略競爭態勢，各自致力打開新的上升通道：洋河啓動“洋河+雙溝”雙名酒戰略；瀘州老窖將高光、茗釀納入戰略大單品序列；汾酒發力打造竹葉青、杏花村。圍繞投入、產出、競爭、排位的費用“硬剛”，或將在今後數年更趨激烈緊張。
相對於龍頭名酒們的確定性增長和主動出擊，省酒面臨的則是一道“攻守”選擇題，在銷售費用方面的表現，很大程度上表現出省酒品牌們的決勝思路。
一直以業績穩健著稱的口子窖，在2020年出現了營收和利潤“雙下滑”，實現營收40.11億元，同比下降14.15%；淨利潤12.42億元，同比下降24.83%。
與此同時，口子窖的銷售費用卻達到了一個高峯值，5.46億元的銷售費用，比上年劇增37.96%，在營收中佔比達到13.61%——過去三年，這個數字一直徘徊在8%左右。
在逆境中發力銷售，是口子窖的決勝選擇。除了在2021年一季度的營收、淨利潤大幅回升，2020年末接近20%的省外市場銷售比例，也為“省酒”口子窖創造了有利的戰略縱深空間。
長期在江蘇省內市場根基牢固的今世緣，也遭遇了“兵臨城下”的決勝考驗。51.19億元的營收總額，比上年微增5.12%；淨利潤15.58億元，比上年增長8.3%。
此前兩年，今世緣的營收和淨利潤增幅，均保持在25%以上的水平。
在各大名酒白刃相見、激烈爭奪的江蘇市場，今世緣能夠保持強悍的“省酒”地位，離不開營銷支出的力撐。2018年，今世緣銷售費用達到5.86億元，佔總營收比例為15.69%，2019年，銷售費用攀升至8.53億元，2020年，今世緣的銷售費用再增至8.75億元，佔總營收比例達到17.09%。
更高的銷售費用，為今世緣帶來了銷售結構的良性變化，位於產品結構頂端的“特A+”類增長13%，省會南京市場佔有率進一步提高，銷售收入增加3.5%，省外市場銷售比上年增加6.17%。
從今世緣和口子窖兩大省酒“王者”的共性上看，在省酒的決勝時刻，銷售費用無疑是極為重要的火力“彈藥”，而更重要的靶心，則是高端產品的塑造推廣，以及在省外市場的有效佈局。
不同的市場站位與競爭形勢，決定了白酒上市公司們不同的銷售投入策略，如果要總結一些共性，對品牌價值的長期建設性投資，應是合理和必要的選擇。