大悦城“落寞”：虧損超5億元，年輕人不愛這裏了？
文：胡嘉琦朱耘
ID：BMR2004
虧損5.01億元！
近日，大悦城控股發佈2020年年度報告，期內，公司實現營業收入384.45億元，同比增長13.76%；歸屬上市公司股東淨虧損3.87億元，同比下降118.88%；歸屬上市公司股東扣非淨虧損5.01億元，同比下降140.72%。這是大悦城控股2005年併入“中糧系”後的首次虧損。
2007年12月，北京西單大悦城開業，這也是國內首家大悦城。至今，時隔14年，購物中心如雨後春筍開業之時，大悦城控股僅開業10座購物中心。相比萬達廣場、新城吾悦廣場，動輒一年開幾十家購物中心，大悦城控股平均一年開業1.5家購物中心的速度有些慢了。
實際上，近年來，大悦城已經開始提速，奮起直追。2017年，大悦城品牌10週年發佈會上，大悦城前董事長周政曾提出“力爭在2020年佈局30個商業項目”的計劃。
然而，周政此前的計劃並未完成。截至2021年2月，大悦城開業18個商業體（包含大悦城、大悦春風裏、祥雲小鎮、悦街），2021年預計開業4到5個項目。
從“慢速”到“提速”，從“提速”到虧損，大悦城控股經歷了怎樣的戰略調整，在多家購物中心於全國多點開花，購物中心同質化不斷增強的背景下，大悦城將通過怎樣的方式守住自身的護城河？
虧損
近日，大悦城控股發佈2020年年報顯示，公司實現營業收入384.45億元，同比增長13.76%；歸屬上市公司股東淨虧損3.87億元，同比下降118.88%；歸屬上市公司股東扣非淨虧損5.01億元，同比下降140.72%。
對於大悦城的虧損，大悦城投資性物業租金及相關服務收入下滑首當其衝。2020年，大悦城投資物業租金及相關服務營業收入較上年同期減少13.85%。其中，浙江、上海、華南企業毛利率較上年同期分別下降27.54%、17.04%、4.02%，北京地區的毛利率由於營業成本下降了54.03%，毛利率比上年同期增加了12.39%。
出租率方面，除成都項目外，均有不同程度下滑，上海靜安大悦城較2019年出租率下降10.0%至86%。
對於大悦城的虧損情況，在諸葛找房數據研究中心分析師陳霄看來，大悦城控股主要運營的酒店及購物中心板塊受到疫情的影響，客流量以及出租率都受到不可避免的衝擊，導致銷售額下降，租金收入減少。另外，大悦城項目主要佈局於重點一二線城市，受到這些城市調控政策趨嚴的影響，業績也會受到一定影響。
陳霄建議，大悦城在止損的道路上要做到開源節流，即控制開銷做好成本預算等工作，同時加大營銷力度，拓展營銷手段，提高商業板塊的利潤水平。
從風光到落寞
穿越時間週期，大悦城經歷了多次行業變遷，從此前風格無限走向落寞。
2007年12月，國內首家大悦城——北京西單大悦城開業，建築組成主要是大型購物中心、高端服務式公寓、國際甲級寫字樓。關注年輕人，能夠滿足不同階段的青年人的需求與偏好的定位也讓大悦城一開業便受到熱捧。隨後，瀋陽大悦城、北京朝陽大悦城、上海大悦城、天津南開大悦城相繼開業，大悦城購物中心賦予城市的不僅是購物本身，還有顛覆傳統，不拘一格，強調個性與時尚的城市新景觀，大悦城的起步可謂風格無限。
時隔13年，互聯網電商衝擊着線下購物，在此背景下，購物中心數量不降反增，聯商網零售研究中心發佈的《2020中國購物中心拓展研究報告》（下稱《報告》）顯示，近五年來，購物中心總數以每年超500家的增量呈逐年增長態勢，不過新增速度放緩。2019年，我國購物中心存量首次突破6000家。
線上電商衝擊疊加線下購物中心逐年增多，隨着市場用户從增量轉向存量，市場的競爭更為激烈。
在此背景下，購物中心們必須思考如何避免同質化，持續吸引客流，將線下客流轉化成購買力。
前中糧置地控股有限公司執行董事兼總經理韓石表示，目前商業地產行業存在的普遍問題是產品、營銷、思維的同質化。“2007年西單大悦城剛問世的時候，大悦城是這個行業第一家明確提出要聚焦18-35歲新興中產階級目標客羣的商業。近年來，定位各類客羣的商業都在市場上扎堆，整體來看，在年輕客羣這個定位區間上，大悦城的模仿者眾多。”韓石此前曾公開表示。
除此之外，大悦城也面臨着品類和品牌的同質化，H&M;、ZARA、優衣庫、MUJI、GAP、綠茶、外婆家這樣深受消費者歡迎的品牌，幾乎成為各大購物中心招商的首選標配，種種跡象表明，大悦城無論在品類的大氣氛營造，還是品牌的小氣氛營造上都要尋求突破。
近年來，市場上強調“體驗感+場景化” “主題+美食+文化”的商業街區受到消費者的熱捧，一邊購物一邊享受户外的清新空氣及街區的説唱文化也成為年輕一代消費的主流方向。目前，大悦城還是以購物中心室內購物為主。
從開業時間來看，龍湖系2003年開始入局商業地產領域；新城吾悦廣場2009年首次嘗試商業產品，吾悦廣場首家常州武進吾悦廣場於2012年開業；2001年，第一代萬達廣場橫空出世；相比之下，2007年就問世了首家購物中心的大悦城控股起步並不晚。
截至2020年報告期末，大悦城持有已開業10個大悦城購物中心、1個春風裏項目及1個祥雲小鎮項目（不含管理輸出項目），分別位於北京、上海、天津、瀋陽、成都、杭州、煙台、西安等8個城市。購物中心可出租面積共計90.77萬平方米，全年平均出租率 93.9%。公司通過管理輸出（輕資產）模式運營天津和平大悦城項目、昆明大悦城項目以及鞍山大悦城項目。
目前，在購物中心賽道上，大悦城控股可謂強敵環伺。截至2020年底，龍湖累計開業商場達49座，新城吾悦廣場則超過100座，萬達廣場開業368座，相比之下，大悦城僅開業10座購物中心，其中上海長風大悦城、西安大悦城已被處置，目前大悦城僅有8座購物中心處於經營狀態。
究竟是什麼原因讓大悦城從數量上落後於競爭者，大悦城此前“慢週轉”的原因是什麼？大悦城的“慢進”對於後續發展存在哪些影響？
對此，陳霄認為，大悦城進入商業地產圈的時間不短，但是相對來説開發的購物中心項目並不多，一方面，大悦城主要佈局於一二線熱點城市，以“持有+銷售”的模式，並且堅持高質量的精耕細作，致力於城市深耕；另外，基於企業文化的引領，大悦城的管理團隊多為文史哲學出身，更加註重產品的運營和打造。對於大悦城的經營來看，這樣的“慢週轉”方式給企業的業績以及利潤增長都帶來一定壓力。
從“慢速”到“提速”
或許是意識到了競爭者的步步緊逼，或許是為了挽回虧損的頹勢，近年來，大悦城開始從“慢速”走向“加速”。2017年，大悦城品牌10週年發佈會上，大悦城前董事長周政曾提出“力爭在2020年佈局30個商業項目”的計劃。
按照此前規劃，未來三年內，大悦城預計有15個新商業項目開業，其中包含大悦城、大悦春風裏、祥雲小鎮、悦街。而計劃2021年開業的商業項目為6個。相比此前大悦城控股13年開業10家購物中心的“慢速”，大悦城控股要在3年內加速開業15家購物中心，對大悦城控股在項目的經營層面提出了新的挑戰。
然而，周政對大悦城提出的擴張規劃還未實現，在2020年3月15日便選擇去職大悦城，對於周政離職大悦城的原因，多名專家認為和經營壓力有關，或是與改進的措施不足等有關。
截至目前，在建擬建的大悦城有10個，位於北京、武漢、重慶、成都、濟南、三亞、深圳、廈門、南昌等城市，其中南昌和廈門項目為報告期內新增；在建擬建的大悦春風裏項目2個，位於北京、蘇州等城市；在建的祥雲小鎮項目2個，位於青島、武漢等城市；同時，2020年報告期內大悦城新增在建輕資產項目2個，位於長沙和無錫等城市。
隨着市場用户從增量轉向存量，在行業激烈競爭及自身發展需求的倒逼下，大悦城通過加快開業購物中心以搶佔市場。
在陳霄看來，大悦城的擴張更多是出於業績壓力，陳霄認為，大悦城開始加速擴張步伐，積極拿地以及加速週轉成為衝刺業績的重要舉措。
對於大悦城的加速度，北京房地產商會會長黎乃超認為，大悦城近年來加速開店，其實一方面表示出他們對實體商業仍然看好，二是市場佔有率更加重要，同時優勝優劣汰需要實際嘗試才能實現增長，做好自身才是最重要的。2021年後疫情時代，經濟逐步轉暖，後市可期，但過程還需要較長時間。
目前來看，以“快週轉”開業多家購物中心，如龍湖天街、萬達廣場、吾悦廣場，企業多項財務指標穩健進步，營收利潤也雙增長。相比而言，大悦城的購物中心開業數量少，雖然突然提速，但是不得不面對目前的虧損困局，在購物中心走向同質化，線上電商分食客流量的情況下，大悦城更應提升購物中國的創新業態，將自身的強IP做到極致。
在北京房地產商會會長黎乃超看來，商業的競爭日趨激烈，因此可以説，競爭對手之間往往是沒有最好，只有更好，競爭對手的進步往往更能夠促進自身進步和發展，而且商城屬於重資產經營，長線投資，風險太大，必須慢慢發展，穩紮穩打、步步為營，盲目擴張隱患太大。
對於大悦城未來的發展情況，《商學院》將持續關注。
責任編輯：李思陽