隨着2021年三季報的發佈，香飄飄的渠道策略優化效果已經顯現：近20億元的前三季度營收，表明香飄飄業績正在逐漸走出疫情的陰影。與此同時，香飄飄也對渠道進行優化，在線上渠道，香飄飄拓展多平台銷售，圍繞互聯網消費者需求發力。在線下市場，加大對下沉市場的消費潛力挖掘，經銷商管理體系優化政策見效。
香飄飄方面表示，2021年第四季度公司將延續“保存量、挖增量、聚焦居家消費”的策略，拉動業績提升。
經銷商體系優化初見成效
根據財報顯示，香飄飄今年前三季度營收19.74億元，同比增長4.29%，實現淨利潤3939.55萬元。第三季度營收和淨利實現環比雙增，其中營收環比增幅達123%。
從經營數據來看，香飄飄前三季度經銷商渠道實現營收17.66億元，同比增長2.57%；重點銷售市場華東區域營收達7.71億元，同比增長7.56%。線下渠道的良好表現，與其沖泡業務的下沉策略和經銷商體系的優化不無關係。
今年以來，香飄飄提出了“保存量、挖增量”的策略，加大對下沉市場的消費潛力挖掘。尤其是下半年開始，為備戰沖泡旺季，公司大力推進“千縣萬鎮”計劃，在全國篩選出147個地級市，面向其中的近700個區縣，着力提高終端網點的滲透率。與此同時，繼續夯實高勢能門店建設，通過產品陳列，營造熱銷氛圍，拉動前三季度沖泡板塊實現營收14.12億元，同比增長9.05%。
在調整銷售渠道的同時，香飄飄自2020年起就開始優化經銷商隊伍，在經銷商體系管理與運營上，重質不重量，進一步聚焦頭部經銷商，進行資源強化賦能。從財報來看，自去年以來實施的經銷商體系優化開始初顯成效。以“聚焦”、“放權”為政策主線，香飄飄一方面聚焦頭部，持續培育業績貢獻高、潛力大的大型經銷商；另一方面，針對規模較小的經銷商，採取放權，強化自主經營，激發團隊組織能效，最終帶動經銷商渠道前三季度收入同比增長2.57%。
“互聯網+”背景下全盤發力
近幾年來，互聯網化是香飄飄轉型佈局的重要砝碼。
從2014年的電商渠道試水，到2020年全面開展產品、渠道、營銷等方面的“互聯網+”探索，香飄飄已構建起數千萬會員的私域流量池，並通過數字化應用賦能企業產品創新及品牌年輕化等環節，帶動電商收入高速增長。據統計，2014年-2020年，香飄飄電商渠道營收連續6年平均複合增長率超過128%。
2014年，香飄飄開始加大對電商渠道的投入。目前，已實現產品、品牌、營銷等多維度的“互聯網+”探索，並帶動電商板塊營收連年增長。財報顯示，今年前三季度，香飄飄電商渠道實現營收1.60億元，同比增幅31.54%，持續保持良好增長態勢。
成績背後，是香飄飄已經積累了一套行之有效的打法。首先，在產品端，圍繞互聯網消費者需求，聚焦“健康化+體驗感”策略，進行產品創新開發，實現與線下渠道的有效區隔；其次，在渠道端，除進一步加深與天貓平台的合作外，也在持續拓展抖音、快手、拼多多等社交電商的渠道，擴大消費人羣的觸達，提升銷售轉化率。值得一提的是，香飄飄在私域流量的管理和應用上，已實現了從產品開發-消費者測試-市場教育-銷售轉化的運營閉環。
早在2019年，香飄飄就提出“互聯網化”的發展方向。香飄飄董事長蔣建琪針對“互聯網化戰略”進行了規劃，舉公司之力從產品、渠道、營銷等方面向“互聯網化”轉型，以提質增效。在公司結構上，香飄飄組建了互聯網事業部，2020年以該事業部為業務核心，通過數字化中台管理，有推進公司運營向互聯網化轉型。
精耕即飲夯實沖泡佈局長遠
除了線上線下的策略落地，香飄飄近年來也始終在堅持推進“沖泡+即飲”雙輪驅動的核心戰略，謀求更長足的發展。
財報顯示，2021年前三季度，香飄飄即飲業務實現營收5.31億元。報告期內，香飄飄在執行“原點渠道、勢能渠道造勢，收割渠道獲銷量”這一策略的基礎上，重點推進了即飲業務的渠道精細化管理。截至目前，上述渠道策略已相繼在武漢等地獲得成功，有效拉動區域內銷售收入增長。並正在逐步將該經驗向全國95個城市推廣，為即飲板塊的壯大發展提供動力。
沖泡業務在前三季度實現營收14.12億元，同比增長9.05%，經營基本盤具備韌性。為夯實沖泡基本盤，今年以來，香飄飄在“保存量、挖增量、聚焦居家消費”的策略下，挖掘下沉市場潛力，推進“千縣萬鎮”計劃，開展了一系列渠道布建、銷售推廣、品牌傳播等措施，着力提升終端網點滲透率。
香飄飄方面表示，四季度是沖泡奶茶的銷售旺季，公司已經在渠道、產品、推廣等方面，做好全面備戰準備。隨着“強攻下沉市場”“高勢能門店建設”等策略的落地執行，沖泡奶茶產品有望實現銷量增長。此外，藉助線上互聯網化戰略的賦能，香飄飄在產品、品牌等層面，也有望迎來更大創新。
文/王子揚
編輯 祝鳳嵐 校對 陳荻雁