破產營銷:老國牌的“回憶殺”

破產營銷:老國牌的“回憶殺”

隨着越來越多網友自發參與到“拯救”老國產品牌行動中,“破產”竟然也有演變為反向營銷的一天。

11月23日,拉夏貝爾發佈公告,宣佈公司被債權人申請破產清算,隨即“拉夏貝爾被申請破產清算”話題就衝上熱搜,引發網友對這一女裝品牌的一波回憶殺。

藉着熱度,拉夏貝爾直播間順勢推出“1件9折,2件8.7折,3件8.5折,湊單低至7.1折”等一系列活動,吸引來薅羊毛的網友評論區不停詢問“滿700減600的券會有嗎?”、“真的便宜嗎”?

數據顯示,24日有21.1萬人湧進拉夏貝爾直播間,26日則飆升至61.1萬人,而“賣慘”之前的拉夏貝爾直播間,人數一般只有幾萬人。

而這些奔着薅羊毛而來的網友,最後卻發現自己才是被薅了羊毛的人。

有網友發現,在某個直播間裏搶到的衣服,根本不是來自拉夏貝爾專櫃,而是“掛羊頭賣狗肉”的工廠貨加吊牌,在網上可以搜出一大堆同款。“早上激情下單,晚上就退退退”成為不少網友的日常。

破產營銷:老國牌的“回憶殺”

蹭着拉夏貝爾的流量熱度,不少騙子商家開始出動,打着拉夏貝爾旗號的“李鬼”店鋪,在網上轉頭賣起了12.9元的羽絨服。

根據熱心網民的避雷指南,這些店鋪一旦提示45天發貨,往往都只是為了騙取個人信息。

破產營銷:老國牌的“回憶殺”

不管怎麼説,賺了一波流量的拉夏貝爾暫時不會倒閉了。正像一些網友評論的那樣,“靠清倉賺了一波,結果不倒閉了”,轉過頭來“破產的不是拉夏貝爾,是我的錢包”。

因停業而翻紅的女裝網紅品牌還有毛菇小象。開店10年、粉絲多達2000萬的毛菇小象,卻在近日宣佈停業,稱將在12月初以成本價清倉,不少甚至標出9.9元的折扣價限時出售。

或許是因為薅羊毛的人太多,毛菇小象隨後又悄然將停業公告撤下。

破產營銷:老國牌的“回憶殺”

自今年7月因鴻星爾克而引發起一場“野性消費”狂歡後,這類現象在其他老國產品牌身上一再被重演。

如模仿鴻星爾克“破產式捐款5000萬”的熱搜,在一眾國貨上又相繼上演了#六月底破產重組的貴人鳥捐款+物資4000萬#、#被申請破產重整的匯源果汁捐款100萬#等等熱搜話題。

這裏面,國貨洗護品牌蜂花成為繼鴻星爾克後被網民野性消費的又一個典型。

因嫌棄蜂花護髮素新品包裝設計難看,有網友建議蜂花參加大廣賽(全國大學生廣告藝術大賽),蜂花回覆到:“這個要花錢吧。”看到有網友評論蜂花包裝有種廉價感,蜂花直接坦言:“其實我們本來就很廉價。”

儘管蜂花的回覆中句句都沒説窮,但又恰如其分地讓網友感受到了無處不在的“貧窮”氣質。

因為擔心蜂花會走向破產,網友紛紛在蜂花的短視頻下留言,“你可千萬不能倒閉”、“我這就去買”……

熱情的網友開始集體湧進蜂花直播間下單,一天內買下了其平時一個月的銷量,這也讓蜂花一夜之間變成了鴻星爾克翻版。

A

網友開始集聚在這些品牌的評論區發起一波波“回憶殺”。

拉夏貝爾被傳出破產清算消息後,有人唏噓不已,稱對拉夏貝爾有特殊的感情,想起自己“大學第一次在威高廣場買的品質套裝就是她家的”。

有人想到了拉夏貝爾自己年輕時最常逛的牌子之一,還由此勾起了大學時光。

破產營銷:老國牌的“回憶殺”

發懷舊之情的網友,還沒忘記在回憶殺中重現對拉夏貝爾的各種吐槽,要麼就是“設計過時”,要麼就是“毛衣變形嚴重“、“大衣起球”等等,人類的悲歡果然各不相同。

破產營銷:老國牌的“回憶殺”

有人還成了預言家,去年去逛門店時,就懷疑拉夏貝爾“是不是要倒閉了”。

破產營銷:老國牌的“回憶殺”

而在集體懷念蜂花這個老品牌時,網友最深刻的印象是便宜,看着評論區的一條條留言,彷彿又穿梭回到洗護產品普遍9.9元的年代。

那時候的商品“真的賣得很便宜,小時候最早用的就是蜂花”,有持續使用體驗的網友對比後還覺得“蜂花如今已經貴很多了,在我的印象裏它還停留在4.9元”。如果你還無法感知那個年代有多物美價廉,還有網友科普到“那個時候房價才2000元”。

破產營銷:老國牌的“回憶殺”

不是所有人的童年記憶中都覺得蜂花美好,有人就耿直反駁到,“蜂花帶給我們這代人的回憶只有價廉、沒有物美。東西不行,過時又不好用”,還不忘補一刀,“我是男生……女生恐怕更能體驗到差距了”。

破產營銷:老國牌的“回憶殺”

相比拉夏貝爾、蜂花等大牌,毛菇小象的國民認知度儘管低了些,不過也有電商從業者出來懷念一波:

破產營銷:老國牌的“回憶殺”

毛菇小象主賣幾十百來塊的衣服,由於價格便宜,款式新潮,在學生黨中一度十分流行,但與之相伴的,被吐槽衣服質量差、發貨速度慢的情況也比比皆是,如有網友就在貼吧吐槽,“買了一件毛呢大衣像家裏進家門地毯踩的布質”、“發貨速度簡直是不能再慢”。

B

如果説拉夏貝爾還有什麼值錢的資產,可能就剩下品牌了。

這些年,在門店關停、資金鍊緊張的壓力下,為了自救,拉夏貝爾開始增加品牌線上授權業務,即俗稱的賣吊牌。

賣吊牌最有名的前車之鑑是南極人。在國家市場監督管理總局的公示中,南極人(上海)股份有限公司授權商標的多款產品被抽查不合格,關於南極人的風評也急轉直下,被人噴成了篩子。

同樣選擇賣吊牌走捷徑的拉夏貝爾,也很難獨善其身。

破產營銷:老國牌的“回憶殺”

對於在乎品牌的消費者來説,看到拉夏貝爾賣吊牌難免有種“恨鐵不成鋼”的感覺,有人發帖惋惜,“就算破產了也好歹給自己留個好名聲吧”,很快引發不少人共鳴,“為什麼説拉夏質量差,就是因為這些假貨鬧的”。

同時對那些在乎服裝質量的消費者來説,看到拉夏貝爾宣佈破產,加上之前又有貼牌業務,買買買之前也會更加謹慎,甚至還會替其他網友操心,勸“姐妹們不要輕易買”、“不要再被割韭菜了”。

對於這些老國貨品牌,網友們無論是批評,還是心疼,抑或是憤怒,皆是出於“打是親罵是愛”心理,畢竟“中國人不騙中國人”,關注拉夏貝爾們的人,都為這些老國貨品牌的命運捏着一把汗。

剛剛宣佈破產就登上熱搜,曾經賣不出去的產品隨之成為爆款,但對這些老國產品牌而言,壓力才剛剛開始。

雖然一時賣出了爆款,但品牌的一舉一動也被全天候放在了全國網友的審視下,一旦稍有差錯,可能就會招來網友的指責。

可以複習一下鴻星爾克的經歷,在爆紅三個月之後,直播平台粉絲鋭減,30天內粉絲數量減少50萬,熱度明顯衰減。

畢竟靠哭慘,不是長久之計。

參考資料:

《拉夏貝爾瀕臨破產:九千減到三百家 被野性消費能否起死回生》,澎湃新聞

《從鴻星爾克到蜂花,國貨靠「賣慘」能留住年輕人嗎?》,豹變

《令人擔憂的鴻星爾克:野性消費難造國貨之光》,時代週報

《改名字賣吊牌 “中國版ZARA”要做下一個南極人?》,中新經緯

《老牌國貨“哭窮”衝上熱搜!網友瘋狂下單支持,一天賣出一個月的量,公司回覆亮了》,每日經濟新聞

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