編輯|譚松
來源|一鳴網
在新消費崛起的大背景下，休閒食品市場迎來大爆發，也成為近年來最火熱的市場，賽道玩家也在市場紅利的爆發中獲得了最短的成長路徑。
然而在賽事中場，過渡依賴市場紅利而制定發展策略的玩家陣痛開始加速體現，尤其建立在熱錢之上的盲目擴張，正在將這些玩家拉入進退兩難死衚衕。
這主要體現在對於流量紅利的依賴、瘋狂的SKU擴充及跨界佈局，以及在沒有健康盈利模型背景下對於渠道的廣撒網。這些現象在這一賽道網紅玩家“三隻松鼠”的身上集中體現。
為了進一步提提振市場信心，今年以來，三隻松鼠可謂異常用力，打出品類擴張、跨界、及加強雙線佈局，尤其線下業態的覆蓋。但經市場驗證，這一系列密集的動作未能成為破局方向之外，反而成為發展中頻添的多餘包袱。從三隻松鼠近期動作來看，甩包袱似乎成為新的課題。
全面承壓，頹勢難掩
近日，三隻松鼠發佈三季報，公司2020年前三季度實現營業總收入72.3億，同比增長7.7%，第三季度營收下滑10.16%至19.79億元。結合過往相關指標數據來看，三隻松鼠營收這一指標持續失守。
結合2020年前三季度，三隻松鼠的營收增速也從2015年的121%下降至個位數，而2020年第三季度更是跌為負數。據一鳴網整理，2015―2019年5年間，三隻松鼠的營收同比增長分別為121.00%、116.47%、25.58%、26.05%和45.30%。
在營收增速由正轉負外，其毛利率也在持續下滑，據一鳴網統計，2016年三隻松鼠毛利率為30.21%。而到了2019年下滑至27.8%。根據三季報，報告期內，三隻松鼠毛利率為27%，同比降低2.1個百分點，淨利率為3.7%，同比降低0.7個百分點。而在2020年上半年而良品鋪子、鹽津鋪子、來伊份的毛利率分別高達30.53%、41.78%和43.63%。
在2016年-2019年，其淨利潤分別為2.37億、3.02億、3.04億、2.39億，增速分別為169%、25.35%、27.7%、0.16%、-17.8%。從營收利潤比來看，也難言樂觀，2016年-2019年其淨利潤分別佔總營收比為5.36%、5.44%、4.34%、2.35%，也在逐年下滑。
報告同時提到，其他收益較上年同期大幅增加，主要系公司收到政府獎補所致；投資收益較上年同期增加147.43%，主要系公司理財產品收益增加所致。
當然，值得注意的是，三隻松鼠在營收增速持續放緩的同時，其營業成本逐漸增長，從2015年的14.93億元增長至2019年的73.45億元，而2020三季度其營業成本52.8億，同比增長10.9%，高於營業收入7.7%的增速，導致毛利率下降2.1%。
其中，2016年至2019年，銷售費用、管理費用等費用佔毛利潤比由76.2%增長至87.45%，營銷費用增長最快，由2016年的9.18億元增長至2019年的22.98億元。在今年三季度，三隻松鼠管理費用較上年同期增加47.17%。
新緊急瘦身背後的矛與盾
從各項指標數據不難發現，三隻松鼠在各項成本持續加強投入的背景下，並沒有換來與投入成正比的業績增長，換個角度來看，如果在縮減各項成本，業績增速將進一步下滑，當然更為重要的是，持續的投入必將進一步拖累毛利率。這也意味着其他同類玩家相比三隻松鼠的競爭力明顯不足。
迴歸到本質來看，我們也不難看出三隻松鼠的問題所在。一是成立初對淘品牌紅利的強依賴；二是為了做大規模盲目的擴張；三是其現有的商業模式很難適應市場的發展，相反成為一場長期的自身消耗。
財報發佈前，10月19日，三隻松鼠負責人在接受媒體採訪時表示，今年年底將砍掉300個SKU，這也意味着其SKU將縮減一半，同時也意味着其推翻了原本全品類發展的思路。
而自斷臂膀背後意圖明顯，即在過去幾年，三隻松鼠在堅果等品類之外，持續擴充SKU，在品類上愈發大而全，但大多數小眾品類投入產出不成正比拖累了業績表現。
在過去幾年，三隻松鼠在堅果等核心品類之外的烘焙、肉製品為核心品類的多品類擴張，尤其進入2020年以來搭上方便速食、寵物經濟等新消費風口，過去半年，其連續設立“鐵功基”“小鹿藍藍”“養了個毛孩”以及“喜小雀”四家全資子公司向方便速食、嬰童食品、寵物食品和定製喜禮業務等行業品類切入，使得SKU快速擴充至600+，這也導致其管理、營銷費用等快速增長。
但值得注意的是，砍掉一半SKU，雖然在毛利率表現上會出現轉機，但對於整體營收將會造成不小的影響，且也可能在錯失品類擴張的紅利。
三隻松鼠還發布公告，宣佈為滿足自身業務發展需要，擬向加盟松鼠小店的經營者個人提供合計不超過人民幣 30,000 萬元的擔保額度，即為加盟松鼠小店的經營者個人向金融機構融資提供擔保。
顯然，三隻松鼠試圖通過金融等相關政策激活加盟熱度，背後原因除了B端對其加盟意願不強烈之外，通過擴大加盟來實現另類規模化也是三隻松鼠最大的目的，結合SKU砍掉一半對整體營收影響不小，此舉可謂一箭雙鵰。
從行業角度來看，當下的三隻松鼠即便戰略大幅調整，但前行多艱。從線上來説，三隻松鼠的崛起依託於淘品牌紅利，其無論是佈局策略，還是經營策略長期以來以淘品牌為核心。但淘品牌紅利消弭後，三隻松鼠的策略很難快速的適應宏觀市場環境，也是其線上業績的天花板所在。
而在線下，三隻松鼠相比行業整體趨勢明顯慢半拍，也因此其開始佈局線下渠道的節點已經是市場紅海，所以線下這條路對三隻松鼠來説走起來異常艱難。
根據其上半年數據，三隻松鼠收入大頭仍舊來自線上，佔營業收入的84.54%，而投食店和聯盟小店實現營收分別僅佔總營收的5.9%和2.99%。這樣的表現對於三隻松鼠來説是極為不利的，
數據顯示，2019年休閒零食主要渠道銷售額佔比中，線上渠道銷售額只佔13%，而以超市賣場、連鎖專賣店的線下渠道佔比高達75%。當然，更為重要的是，在線下佈局的艱難，也將進一步吞噬其線上利潤。
市場向上，三隻松鼠向下
無論是從現狀，還是對未來的想象空間，當下的三隻松鼠處境並不樂觀，在下半場競爭中的被動局面將會更加明顯。
而結合行業發展趨勢更不難看出，三隻松鼠的艱難或將剛剛開始，因其頹勢與向上的整體市場形成了明顯的剪刀差。
從消費額及滲透率來看，相比美、英、日等國及全球平均水平，我國休閒零食市場還有着巨大的擴容空間。數據顯示，2019年美國休閒食品人均消費額達到了153.6美元，英國為106.5美元，日本為89.8美元，而中國僅有14.2美元。
相比於行業整體可觀的前景而言，顯然三隻松鼠表現出來的頹勢核心因素則是自身問題。回顧過去幾年三隻松鼠的發展路徑，其將規模化作為了首要的發展目標，並不斷加碼多品類佈局，甚至跨界經營，加碼營銷。
自然，短短几年時間，規模無疑快速走進了第一梯隊。但在競爭力層面忽視了底盤的構建。利潤縮水的隱憂也快速浮出水面。
自然，除了成本的不斷上升、拖累利潤表現之外，過去幾年也讓三隻松鼠的戰略失焦，使得不確定性持續增加。結合財務數據以及全新的戰略調整方向，三隻松鼠過去幾年快速的擴張也成為一段彎路。
對於當下的三隻松鼠來説，如何在保證規模的前置條件下從管理營銷成本、毛利率等層面追平行業，似乎成為資本市場最關心的指標。
不過結合現狀來看，三隻松鼠通過瘦身優化各項指標的路並不好走。
二來，對於三隻松鼠來説，突破線下天花板，線下站穩腳跟都是至關重要的，而重新拋出市場認知足夠成熟的“堅果果乾+精選零食”品牌很難再準確的找到差異化，尤其在消費市場網紅屬性愈發重要的當下，如何從成熟品類中打造爆款更是難上加難。