本文來源：時代財經 作者：周嘉寶
想要更上一層樓的Burberry正在被現實擊打。
深圳 Burberry 空·間 圖片來源：Burberry官網
5月13日，英國奢侈品牌Burberry發佈2021財年報告，截至今年3月27日，Burberry全年營收23.44億英鎊，同比下跌10%；調整後的營業利潤下滑9%至3.96億英鎊。
財報顯示，受到中國、韓國、美國地區銷售復甦帶動，Burberry第四財季同店可比銷售實現32%的增長，全價線銷售在當季實現增長63%，比2019財年同期增長12%。
儘管全年收入下滑，但Burberry首席執行官Marco Gobbetti對公司業績表示滿意，他認為Burberry改革的第一階段已經完成，未來要讓Burberry向定價與品牌定位更高的時尚奢侈品牌邁進。公司預計下一財年Burberry增長將達到“高個位數”。
No Agency分析師唐小唐認為，Burberry卡在品牌發展的瓶頸期，想要趕上LV、愛馬仕不太可能。
財報顯示，2021年第一季度，愛馬仕銷售額大漲44%至20.84億歐元；LVMH時裝皮具部門銷售額漲45%至67.28億歐元。兩大品牌的業績表現均大幅超過了2019年同期水平；與此同時，Burberry收入與2019年同期相比下滑了5%。
CEO稱“新疆棉事件影響有限”
根據財報，過去幾年中國所在的亞太地區都是對Burberry貢獻最大的市場，2018-2021財年，亞太地區零售/批發渠道收入佔渠道總收入比重均高於40%。其中，2021財年亞太地區零售/批發渠道收入為12.03億英鎊，佔該渠道總收入的52%。
亞太市場撐起Burberry半壁江山，其中中國區備受關注。根據貝恩諮詢《2020年中國奢侈品市場》，2020年全球奢侈品市場萎縮23%的同時，中國境內奢侈品消費逆勢上揚48%，達到3460億元。預計到2025年，中國或成為全球最大的奢侈品市場。
Burberry在中國市場同樣野心勃勃。
為迎合中國年輕消費者，Burberry邀請吳亦凡、周冬雨、宋威龍為中國代言人；去年10月，Burberry首家社交零售精品店落地深圳灣；今年年初，發佈由周冬雨、宋威龍共同出演的新春系列微電影《心春由你》；今年3月，與騰訊遊戲《王者榮耀》聯手推出新皮膚，該皮膚設計由Burberry首席創意官Riccardo Tisci親自操刀。
重押中國市場的Burberry，在2021財年雖然整體業績下滑，但亞太地區成為Burberry唯一正增長區域，同比增長17%。特別是第四財季，中國大陸因為農曆新年活動，銷售額較2019財年同期大漲53%。此前兩年，Burberry在中國地區也一直保持着高個位數增長。
值得注意的是，隨着今年3月新疆棉事件爆發，周冬雨、宋威龍相繼宣佈與Burberry解約，Burberry與騰訊《王者榮耀》的合作也隨即終止，這是否會對Burberry帶來業績下滑的風險？
在財報發佈會的電話交流會中，Marco Gobbetti直言：“新疆棉事件影響非常有限，公司不會因此而修改對未來業績的預期。”
但時尚分析師黃凱對此並不樂觀，因新疆棉事件，耐克和阿迪達斯4月天貓銷售額暴跌過半，之前杜嘉班納辱華事件也給其業績帶來重創。“雖然目前相關業績數據還未體現，但未來Burberry在中國的銷售可能會受到影響，尤其是在中國藝人與騰訊雙雙與其終止合作之後，Burberry想要修復中國市場將是一項漫長的工程，”他説。
深圳 Burberry 空·間 圖片來源：Burberry官網
難入第一梯隊
目前來看，亞太市場的優異表現部分抵消掉其他地區銷售不佳的負面影響，但持續下滑的業績依舊值得Burberry焦慮。
2018財年-2021財年，Burberry集團收入分別是27.33億英鎊、27.2億英鎊、26.33億英鎊和23.44億英鎊，調整後的營業利潤分別是4.67億英鎊、4.38億英鎊、4.33億英鎊和3.96億英鎊。
自從Burberry在2017年底決心改革以來，就一直在積極“改頭換面”。明星設計師加持、更換品牌LOGO、擁抱朋克風格、升級線下店鋪、跨界聯名……大刀闊斧改革，卻收效甚微。
唐小唐認為，在Burberry意識到需要改革的同時，幾乎所有的奢侈品品牌都在改革，Gucci、LV、愛馬仕無一例外，激烈的市場競爭環境可能是構成業績結果沒有明顯改善的原因之一。
業績持續下滑，也讓Burberry在奢侈品隊列的地位停滯不前。早在Marco Gobbetti上任之初，便宣佈品牌要進一步加強奢侈屬性，推出更高價位的手袋和配飾，重奪價格主導權，進一步提升品牌盈利能力。
但從Burberry的產品定價來看，風衣價格約萬元，手袋，圍巾等配飾價格幾千元不等，相較於LV、愛馬仕等頭部品牌定價仍有差距。
對此，黃凱認為，奢侈品牌的顛覆性改革都具有高投入、高風險的特徵。“Burberry數字化和年輕化改革沒有完全打開年輕市場，還丟失了部分忠實客户。”他認為，近幾年Burberry的產品並沒有哪一款特別出挑，過於經典的品牌形象為Burberry改革帶來了阻力。
值得注意的是，財報顯示，中國、韓國和美國的全價銷售額正在增長，Burberry集團的全價銷售在第四財季增長了63%。
黃凱表示：“疫情期間許多奢侈品牌實行折價銷售，全價銷售的大幅增長證明Burberry已走出疫情危機，在品牌形象上重拾信心。另一方面，隨着疫情的好轉，國際市場疫苗的普及，歐洲旅遊業逐步復甦，價格不敏感的遊客會給品牌貢獻更多的全價銷售業績。但重點還是要看Burberry的產品能否抓住更多消費者的心。”