導語:作為商家端產品經理,我們需要比商家更專業更瞭解經營的理論與方法,這樣才能幫助商家提高經營水平,從而提升平台整體經營水平,為消費者提供足夠優質且廉價的產品和服務。本文對零售企業的商品管理原理和過程做簡單的介紹,與大家分享。
企業的目的是創造顧客,顧客是指願意購買企業售賣的商品或服務的消費者。衡量企業創造顧客能力的指標是利潤,更確切的説是資產回報率(ROA)。
一、資產回報率的意義資產回報率=經營利潤率*資產週轉率=(經營利潤/淨銷售額)*(淨銷售額/總資產)
資產回報率是指單位資產能帶來的利潤,用來衡量企業的投入產出比。資產回報率越高,説明企業經營水平越高,單位投入能夠帶來的利潤越大。
烘焙店相比珠寶店有更低的利潤率,但是有更高的資產週轉率,因此烘焙店與珠寶店的資產回報率可能不相上下。烘焙店能把每天的食品都賣掉,存貨資產少;珠寶店的珠寶需要很多天甚至幾個月才能賣掉,存貨資產多。一家烘焙店投資10萬元存貨資產,一年可以週轉上百次,而一家珠寶店投入十萬元資產,一年可能只週轉三到四次。
提高一個企業的資產回報率,可以通過提高經營利潤率和資產週轉率兩個指標來實現。(總資產=淨資產+負債,這裏我們不考慮通過提高負債水平來提升淨資產回報率的情況。)
二、零售企業管理商品的原理對零售商來講,提高資產回報率,即經營淨利潤率和資產週轉率的秘訣在於商品管理。
淨利潤=營業收入-營業成本-管理費用-銷售費用-財務費用+營業外收入-營業外支出-所得税費用
=毛利潤-管理費用-銷售費用-財務費用+營業外收入-營業外支出-所得税費用
毛利潤是淨利潤的主要決定因子,零售企業可以通過提高毛利潤來提高淨利潤。提高毛利潤可以通過提高商品價格和降低商品成本來實現。然而提升商品價格可能會導致銷量減少,銷售額降低,存貨週轉率降低。
零售企業的主要可變資產是存貨,在討論商品管理時,我們用存貨週轉率來替代資產週轉率。
存貨週轉率=銷售額/存貨
提高存貨週轉率可以通過提升銷售額和降低存貨水平。
降低存貨水平的第一種方法是降低特定品類商品的SKU種類,比如現貨只賣紫色長裙。但是這種方法會讓銷售額降低,因為消費者沒法買到自己想要的商品。此外,還會引起消費者轉向競爭對手購買。
降低存貨水平的第二種方法是降低特定SKU的存貨數量,這種方法的缺點與第一種方法類似。
降低存貨水平的第三種方法是小批量採購,但是這會導致採購成本、運輸成本的上升。同時也會增加管理成本,因為需要採購人員不斷的下單、收貨。
降低存貨水平的第四種方法是增加銷售,通過降價促銷等手段來增加銷售量,從而降低存貨水平。但是這會導致毛利潤的下降。
然而由於消費者需求的複雜性與易變性,一個零售企業很難持續在商品定價、商品成本、商品種類、庫存規模、採購方式、促銷力度等方面維持最優狀態,始終需要不斷的調整與適應。
三、商品管理過程用通俗的語言表示最佳的資產回報率,即每一分錢都能採購到最低成本的商品且能立馬賣給出價最高的消費者。這樣只需要投入很少的成本就能持續的賺錢,且可以通過再投資不斷擴大規模。
消費者是商品管理的起點與根本。
1. 需求預測零售商首先需要預估消費者需求。消費者需求主要有兩類:必需品和流行性商品。
必需品也就是基礎商品,是指在一個較長時期內保持持續需求的商品品類,如衞生紙、牙膏、內衣、礦泉水等。這類商品的銷量是能夠預測的,就算高估了銷量也能在短時間內賣出去。
必需品的需求預測可以基於歷史銷售情況加上可預期的因素(比如天氣)進行調整。
流行性商品是指那些需求只能維持相當短的一段時間的商品。新商品被不斷引進到這些商品品類中,並導致現有產品過時。在某些情況下,雖然基本產品不會發生改變,但是產品的顏色和款式會依據當季的“熱門”潮流發生變化。流行性商品的例子有:運動鞋、平板電腦、智能手機以及女士服裝。
流行性商品的需求預測除了基於歷史數據外,還需要依賴市場調查、流行趨勢以及供貨商的數據。
2. 商品採購零售商完成對服務的細分市場的需求預估後,需要制定採購計劃。由於庫存能力總是有限,零售商會基於商品的可獲得性對消費者忠誠度的影響來對商品進行分級。暢銷品需要保持極高的可獲得性,而需求較少的商品則可以保持較低的可獲得性。最新一代iphone的配件隨時可以買到,而iphone 5的配件則需要花費很大的精力去尋找。
採購計劃根據對銷量隨時間的變化的預估,制定計劃,當庫存達到一定條件時觸發採購下單。
需求的波動性、貨物的交付時長、交付時間的波動性也會影響採購計劃的制定。
3. 零售定價零售定價的影響因子有消費者價格敏感度、競爭、成本。
價格敏感度是指價格提升或降低帶來的銷量變化,最優的定價是當商品選擇該價格時帶來的利潤最大,也就是銷售額*利潤率最大。一般來講必需品對價格不敏感,價格提高不會導致銷量大幅下降。有大量替代品的商品、相對消費者收入來講價格高昂的商品價格敏感,價格提高或降低會帶來銷量的大幅變化。
零售定價時也需要考慮競爭對手的價格,零售商可以選擇低於、高於或者等於競爭對手的價格,這需要與零售商的定位保持一致。定位低價無服務的零售商需要儘量追求比競爭對手低的定價;而提供豐富個性化服務且無替代品的零售商,可以不與競爭對手進行比價。
零售商也可以選擇根據成本進行定價,在成本價基礎上選擇一定的盈利水平進行定價。但這需要零售商始終保持行業較低成本。
4. 價格歧視每一個消費者對商品價值的感知是不一致的,為了讓收入最大化,零售商可以通過價格歧視來進行差異化定價。
一級價格歧視是指根據每個消費者願意支付的價格不同,對每個消費者要價不同,比較典型的是拍賣。目前不少互聯網平台根據消費者特徵和時間不同動態定價,也是一級價格歧視。動態定價引起了大量消費者的反感。
二級價格歧視是為所有消費者提供相同的價格表。促銷降價、優惠券、捆綁銷售、多單位定價都是二級價格歧視。消費者需要付出額外的成本來獲得較低的價格。
三級價格歧視是對不同人口特徵的細分市場收取不同的價格。比如給老年人、學生、小孩特定的優惠價,醫院、機場、景區等不同區域不同定價。
5. 降價降價的原因可以分為清倉和促銷。
當商品的銷售速度與計劃相比開始放緩,在銷售季節結束時就會變得過時,或者商品價格高於競爭對手的商品價格時,零售商通常出於清倉目的而對其進行降價。清倉降價的目的是為了快速清空庫存,清倉降價的幅度不是零售商主要考慮的,降價幅度過低,可能是商品定價過低,導致在銷售旺季沒有獲得足夠的利潤。
促銷降價顧名思義是通過降低價格來提高銷售額。零售商通過價格歧視來促進對特定消費者羣體的銷售,也通過先導定價(部分商品低價吸引消費者進店)搭售互補品的方式來促進銷售。
零售商的商品管理過程就在這樣一個循環中不斷迭代。消費者、需求、渠道、技術不斷的變化要求零售商持續的適應和變革,從而能持續滿足消費者需求,保持穩定且優秀的資產回報率。
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