鈦度圖聞·第四十四期
▎失去“果味”的電子煙行業，馬太效應愈發顯著，未來還能成為千億市場嗎？
鈦媒體編輯丨梁緣
策劃 | 鈦媒體內容中心
製作 | 鈦媒體視覺中心
風味電子煙正站在監管的風口浪尖。
5月1日起國內施行的《電子煙管理辦法》規定：禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。一石激起千層浪，市場不禁擔憂：最強監管時代，中國電子煙行業將如何發展?
其實，電子煙的政策監管問題一直是懸在從業者頭上的“達摩克利斯之劍”。2018-2020年，國內逐步出台了相關政策，尤其是對未成年人增強了保護力度，並禁止網上銷售。
雖然監管加強，但近年來中國電子煙內銷和出口市場規模都呈現高速增長態勢，尤其是出口方面，2021年電子煙出口出現了“量價其升”。雖然近5年我國電子煙相關企業註銷量逐年上升，但是電子煙相關企業註冊量也在逐年上升，增速更快。
新一期鈦媒體·鈦度圖聞，數讀強監管之下，電子煙行業要面對哪些危機與機遇？為何監管趨嚴也無法阻擋電子煙市場快速擴張的步伐？
監管趨嚴是大勢所趨很少有人注意到，“電子煙”這項中國人的發明，已經悄然發展了20年，並創造了全球性的龐大市場。而電子煙從小眾亞文化走向大眾生活，卻是6年前才開始的新趨：2018年國內換彈式電子煙產品興起，同時調味電子煙快速成為市場主流，資本紛紛看好並投資入場。
不過好景不長，為了保護未成年人免受電子煙侵害，2019年年末，國家煙草專賣局等部門聯合發佈了《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促業內各銷售方及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客户端，打響了電子煙市場監管第一槍。隨後幾年，針對電子煙的監管規則密集出台。今年面世的《電子煙管理辦法》明確禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。
從世界各國對電子煙監管的政策來看，儘管各國態度不一，但相關政策均強調“保護公眾健康”、 “減少未成年人接觸”、“電子煙並不無害”及“不鼓勵非吸煙者接觸電子煙”。
可見，市場規範化是大勢所趨，加強監管是是為了規範市場，淘汰劣質企業以及保護未成年人。
電子煙“行業洗牌”後，遠期或成長為千億市場？中國是全球煙草第一大消費國。CIC數據顯示 ，截至2019年，中國的成年煙民人數高達2.87億人，當年可燃煙草消耗量達2.35萬億支，約佔全球 40%以上的份額。
事實上，2016年之後，受到政策管控，捲煙銷量大幅回落。但從2017開始，出現小幅度回升。從整體來看，近幾年我國捲煙的供需市場都在不斷回暖。
並且，隨着居民消費水平的提高，捲煙吸食習慣也在發生改變，捲煙用户羣體消費檔次逐步提升，對品質香煙的需求不斷增強，推動市場高檔、品質化新興品牌銷量佔比增長。
電子煙市場也從中得利，艾瑞諮詢數據顯示，2021年中國電子煙用户中，吸食過捲煙的老煙民合計佔比98.5%，而新煙民僅佔比1.5%。
這也是監管趨強卻並未影響電子煙行業發展的主要原因之一：只要有人抽煙，電子煙就有市場。
從二級市場數據來看，2018年監管趨嚴之後，相關股票表現並不太穩定，霧芯科技2021年初在美上市，雖然上市後其股價從發行價12美元/股一度漲至35美元/股，但2021年2月份後，霧芯科技便“跌跌不休”。
不過，電子煙在一級市場的表現似乎還可以，甚至迎來了一波融資的小高潮。天眼查數據顯示，僅2021年上半年，電子煙有10筆融資，最高融資額度為2億美元，其中不乏唯它、小野、柚子和喜霧等電子煙知名品牌。
從電子煙相關企業數據來看，雖然近5年我國電子煙相關企業註銷量逐年上升，但相關企業註冊量也在以更快的速度上升。2019年新增電子煙相關企業0.98萬家，同比增長69.27%。2020年新增2.62萬家，同比增長167.89%。2021年新增8.41萬家，同比增長221.27%。
電子煙行業整體規模也再創新高，2021年內銷市場規模145.0億元，預計2022年增長率為76.0%，市場規模達255.2億元。而中國電子煙行業出口市場規模龐大，2021年外銷出口達1015.0億元，預計2022年增長率為63.4%，市場規模達1658.8億元。截至2021年，中國企業製造佔全球電子霧化產能的95%以上，銷往200多個國家和地區。
電子煙危害不容忽視，強技術研發公司有望領先 數據顯示，電子煙在燃燒後平均有害物質比捲煙更低；其產生的二手氣溶膠含有多種有毒物質，是一種新的空氣污染源，不過污染程度略低於傳統捲煙。
電子煙產品作為替代品，未來或迴歸口味還原度、抽吸體驗等煙草本源屬性，具備技術研發實力公司有望獲得更多的市場份額。
並且，在電子煙國家標準的指導下，廠商的生產品質將成為重中之重，擁有較高技術實力、研發能力以及資金實力的生產商產品迭代更快，能夠收穫更廣泛的受眾，進而不斷擴大先發優勢，良性成長為千億市場。
*數據來源：鈦媒體科股寶、藍洞新消費、民生證券研究院、《2021 電子煙產業藍皮書》、灼鼎諮詢、頭豹研究院、艾媒諮詢、日煙國際2020年報、國家統計局、天眼查（本文首發鈦媒體App，編輯/梁緣，製圖/初彥墨）
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國家煙草專賣局制定發佈《電子煙管理辦法》，於5月1日正式施行。《辦法》明確，取得煙草專賣批發企業許可證的企業，應當經煙草專賣行政主管部門批准，變更許可範圍後方可從事電子煙產品批發業務。普通中小學、特殊教育學校、中等職業學校、專門學校、幼兒園周邊不得設置電子煙產品銷售網點。禁止向未成年人出售電子煙產品。
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