編者按：本文來自微信公眾號 新熵（ID：baoliaohui），作者：櫻木，編輯：月見，創業邦經授權轉載，頭圖來源攝圖網
世界盃期間，沒賣出幾杯啤酒的海倫司，股價跟着翻了2倍多。
近日，在經歷了10月底的歷史低點之後，海倫司股價從最低的7.5元一路推升至最高點17元附近。世界盃疊加疫情管控放開，似乎成了海倫司成了資本市場追捧海倫司的理由。
但在年輕人高喊着“一切都回來了”的同時，海倫司的日子似乎並不如股價般美好。
截至2022年12月8日，窄門餐飲數據顯示，海倫司正在營業的門店465家，暫停營業門店385家，接近一半的門店無法正常經營。世界盃開賽期間，海倫司營業門店數量僅為全部門店的三分之一。
現實來看，無論是世界盃賽事還是精準防控對於海倫司股價的拉動，似乎仍存在於投資者一廂情願的想象之中。與資本市場的瘋狂不同，欠薪、裁員，施工方討要工程款等消息，卻從另一個方面映襯了海倫司當下的困局。
冰火兩重天之下，海倫司走到了公司發展的關鍵十字路口，在2022年停止快速擴張之後，海倫司不斷釋放在縣域市場放開加盟的動作，引入全新餐飲品類之後，海倫司是否能取得實質利潤方面迎來一波回血？面對後疫情時代，消費力尚未恢復之際，海倫司年輕人線下社交空間的故事，是否還能講得下去？
股價似空中樓閣在股價暴漲的11月，海倫司的日子卻比以往更為艱難。
據華泰社服數據顯示，11月受疫情擾動，海倫司經營恢復受阻，同店日均營業額恢復至2021年（389家）、2019年（123家）同期的70%。但這一數字從9月開始，已經連續兩個月出現下降。
在談起本次世界盃對股價拉動時，海倫司相關業務負責人在11月底的交流會中表示：“在世界盃期間能夠用高德打車到店，會有一些優惠減免，晚上圍繞世界盃還會有一些競猜活動。”當談到效果時則表示數據尚未統計完成，不好過多表態。
真實的數據，似乎比想象中更加冰冷。
海倫司官方表示，單店日銷售額需達到6000-6300元區間，才能達到盈虧平衡點。這也就意味着，面對三個月連續下降、面對近45%暫停營業的門店，海倫司的虧損還在不斷擴大。同時，由於海倫司的夜經濟模式與傳統餐飲還不相同，非剛需性的特點，致使其即便在疫情轉好之後，也需要相當長的時間進行緩衝。
“酒館開開關關，對我們影響很大。餐飲解封后人流恢復得比較快，但我們作為一個年輕人線下的一個聚會空間，它還是需要一定的時間的。”海倫司相關負責人對「新熵」表示。
而如今止血尚未完成，支撐公司想象空間的新店擴張計劃，更像是一場紙上談兵。雖然在海倫司官方的交流中多次談到了自身儲備了一批優質店鋪等待開業，從基本的行業常識來看，從開業到盈利，海倫司單店接近200萬的投入（縣域加盟店），一切順利的話，回本週期也將超過1年。
而真正引導公司股價快速復甦的，其實是投資人對未來的積極預期。
其中包含更多的是對未來消費賽道整體復甦預想，特別是對夜經濟的期待。據艾媒數據顯示，國內夜間消費規模佔總零售六成，2019年，夜間經濟發展規模達到26萬億，2022年，夜間經濟市場規模能突破40萬億。其中，夜間餐飲消費佔比20%-40%，其中餐飲消費22%，酒吧業態19%。
標的的稀缺性讓投資者沒有再猶豫。超級賽道之下，酒類成癮性的特點，以及海倫司與蜜雪冰城相似的追求性價比的經營策略，都造成了投資對於海倫司莫名的“好感”。而海倫司從2020年底到2021年底，僅用一年時間，就將店面數量翻倍的速度，也讓投資者看到了不俗的爆發力。
但模糊的預期與印象流之下的快速起飛，以現在的視角來看，無異於刻舟求劍。情緒過後，迴歸現實的海倫司，內外部需要梳理的問題遠比想象的要多。
如何堵住虧損的窟窿？在疫情之下，海倫司始終把“降本增效”四個字掛在嘴邊。
“我們總部，在高峯期的時候有四五百人，現在大概兩百多人。”從將近半數的裁員規模來看，海倫司從某種程度上來説，不僅是要節省成本，對於未來的預期似乎也已經想清楚了。
裁員只是斷臂求生的開始，面對各項成本的壓力，海倫司也都一一開刀。
在11月底的公司交流中，海倫司表示對於成本端具有較大話語權，無論是原材料上漲，還是房租支出，都能得到不錯的對沖。
關於酒水原材料是否漲價，海倫司表示無需過度擔心。“我們體量非常大，以百威舉例，他們今年損失了一些中小企業客户，但是海倫司反而在這個時候還能保持一個正常的需求量，成本上又給我們下降六個點，比如科羅娜之前從130塊錢一箱，現在降到了110塊錢一箱。”
對於房租問題似乎也很樂觀：“我們店這本來這家店是想要關掉的，然後房東會主動説，你不用管，我讓你不出錢，你先放在這裏其實你也不需要去交租，也不需要去經營。等整個情況好起來之後，你再把開起來就可以了。”鄭州某海倫斯相關負責人對「新熵」表示。
但很大程度上來説，在連續多個月份營業額下降，以及疫情期間大量閉店關停的情況之下，海倫司對於庫存的消耗能力正在進一步下降。如瓶裝百威保質期在6個月，如果連續三個月無法完全消耗的話，庫存壓力會變大，而海倫司官方已經表達了，即便在疫情管控放鬆的情況下，客流的恢復到正常需要較長的時間，所以我們有理由懷疑，上游企業的優惠，無法覆蓋海倫司的損失。
疫情之下，海倫司裁員、與房東談判減租、以及減少低毛利率產品、減少擴店等行為，情形的危急來自方方面面。而從應對的角度來看，海倫司萬變不離其宗，就是以規模來壓低成本。
海倫司在2022H1已經經歷了巨幅虧損，淨虧損相較於去年擴大3.3億，淨利潤虧損達為1億元。如果在2022年報季沒辦法穩住財務報表，海倫司融資能力將進一步下降。
但這樣的做法弊端也非常明顯，全產業鏈條上進行透支，如果營業額沒有實現逆轉，那麼這樣的策略幾乎不可持續，而到那時帶來的進一步反噬，對企業的傷害則更加明顯。
如果哪個時代與當下的消費環境可以橫向類比的話，日本“逝去的二十年”無疑是個不錯的觀察區間，在經濟增速放緩的大背景之下，苦悶的中年人走進居酒屋，摘去面具，宣泄壓力，做回自己，形成獨特的居酒屋文化。
而今天，人們在看待海倫司時，有意無意地也將聯想到中國下一個時期的情緒收納空間。而似乎是為了與之呼應，海倫司也將自己的公司定位為“年輕人的線下社交平台”。
當然，願景總是美好的，歷史的模板也非常相似，但海倫司的挑戰依舊嚴峻，站在當下的視角來看，小酒館雖然在供給側進行了一輪出清，但對於海倫司所謂經營壁壘、品牌優勢，似乎還未站穩。
“人們去海倫司還是因為便宜。”仍然是投資者和消費者繞不開的共識之一。而在停止擴張腳步與降本增效之後，所謂規模優勢，也正在變得撲所迷離。
眼下，疫情困擾已經逐步過去，是負債擴張，還是保守經營，海倫司的下一步，是決定其能否快速成長的勝負手。畢竟，在資本方看來，無論是已經入局的和府小面小酒，還是傳統玩家呷哺呷哺的新品牌趁燒、奈雪的小酒館，越來越多的玩家都盯上了這塊肥肉。競爭之下，誰勝誰負，也許在2023年，會有一個相對明朗的答案。
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