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“小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎。”這句廣告語早已成了不少人的兒童記憶。
繼去年4月和11月兩次向港交所遞表失效後，5月18日晚間，讀書郎教育控股有限公司（以下簡稱“讀書郎”）再次向港交所提交上市申請，中信建投國際和麥格理成為聯席保薦人。
新京報貝殼財經記者從讀書郎招股書看到，其主要營收依賴單一產品——學生個人平板業務。2019年至2021年，讀書郎學生個人平板業務（設備+內置的線上教育內容與服務）營收分別為5.41億元、6.65億元和7.05億元，佔比總營收的80.8%、90.6%和86.7%。
再度衝擊IPO，讀書郎前路更是充滿挑戰。“雙減”政策落地後，教育硬件賽道變得擁擠，一方面，大量K12在線教育機構轉型教育智能硬件；另一方面，互聯網企業看到風口也開始加緊佈局，華為、小米、騰訊、百度、天貓、字節跳動等企業，都有與智能學習燈相關的產品上線。此外，步步高等早已跑出規模化的傳統教育硬件老牌廠商，同樣試圖分杯羹。
23歲的“讀書郎”，能否“突破重圍”？
平板業務挑大樑，單台售價2000元起步
“哪裏不會點哪裏，so easy。”
“讀書就用讀書郎。”
“學海無涯，諾亞舟”……
上世紀90年代起，教育硬件開始參與到學習場景，步步高、讀書郎、諾亞舟三家機構佔據當時點讀機市場份額的六成以上。其中，讀書郎與優學天下尤為接近。根據IDC數據，讀書郎與優學天下在教育平板市場上各自佔據10%左右的份額，分列第二、第三位。
2021年，讀書郎與優學天下先後謀求上市均以失敗宣佈告終。總體來看，兩家公司都存在自身業務集中，增長平緩，銷售渠道集中於分銷的特點。
近日，讀書郎再度向港交所遞表，並更新2021年的相關數據。根據招股書，讀書郎仍是一家以硬件銷售為主的企業。2019年至2021年，讀書郎收入分別為6.70億元、7.34億元和8.13億元，據此計算，增速達到6%、9.6%和10.76%；淨利潤則分別為6944萬元、9201萬元和8215萬元，2021年下降10.7%，出現“增收不增利”現象。
智能教育平板業務為讀書郎的主要營收來源，這部分業務包括硬件設備以及平板內置的教育內容和服務，按產品類別劃分，讀書郎2019年、2020年、2021年學生個人平板設備的銷售收入分別為4.48億元、5.51億元和5.72億元，毛利率分別為28.2%、27.5%、20.0%。智慧課堂解決方案下的設備銷售收入分別為724.9萬元、2041.9萬元和1930.0萬元。
讀書郎官網信息顯示，公司的產品主要有智能教育平板、電話手錶、智能掃讀筆等。其中，公司的平板產品細分為C系列旗艦款、V系列、Q系列等，銷售單價在2000元至5000元之間。
毛利率方面，2019年、2020年及2021年，讀書郎整體毛利率分別為26.0%、27.5%和20.8%。讀書郎解釋稱，2019年至2020年的毛利率增長，主要由於產品組合改善，其中售價及利潤率通常相對較高的高端產品型號銷售比例增加，2021年毛利及毛利率有所下降，主要是由於原材料成本增加。
相比之下，同賽道的優學派、科大訊飛-教育產品和服務和視源股份-交互智能平板的毛利率均高於讀書郎。
根據優學派此前的招股書顯示，報告期內，優學天下的毛利率分別為35.14%、34.25%、34.57%和35.51%，基本維持在35%上下。2019年-2021年，科大訊飛教育產品和服務毛利率分別為54.34%、54.25%和51.66%；視源股份的交互智能平板毛利率分別為36.44%、32.55%和30.10%。
中關村在線數據顯示，高端市場上優學派學習機型號和數量最多。產品熱門前十中，讀書郎只佔一席，其餘席位被科大訊飛、步步高、華為小精力、優學派等佔據。
2022年熱門學習機。截圖
雙減背後，教育機構拼“硬件”？
招股書顯示，2019年-2021年，讀書郎在“銷售及經銷開支”方面累計投入2.11億元，其中。“廣告及營銷開支”分別為2780.1萬元、3017.3萬元和2429萬元，佔當年“銷售及經銷開支”的比例分別為43.79%、40.68%和33.24%。
在渠道方面，讀書郎包括線下經銷商、自營網絡平台、線上經銷商。2020年底和2021年，讀書郎線下經銷商分別是93名和123名，分別控制着3793個和4523個銷售點。目前，讀書郎經銷商的購買價格是終端用户建議零售價的52%。
貝殼財經記者梳理發現，2019年-2021年，讀書郎線下經銷商貢獻的銷售額分別為6.14億元、6.24億元，69.56億元，佔總收入91.7% 、85.0%和85.5%。這一時間段內，公司前五大客户（均為經銷商）總收入佔比分別為29.5%、25.9%和29.8%。同期，其第一個大客户分別佔比9.3%、6.7%和10.0%。
從2021年8月起，讀書郎出現了部分經銷商取消採購訂單的情況。2021年8月至2021年12月，學生個人平板訂單總額的約1.5%(以設備台數計)被取消，主要包括2759台學生個人平板，銷售總額約為人民幣5400萬元。2022年1月至2022年4月，學生個人平板訂單總額的約1%(以設備台數計)被取消，主要包括650台學生個人平板，銷售總額約為人民幣900萬元。
由於高度依賴經銷商模式，讀書郎應收賬款也在不斷增加，2019年-2021年，讀書郎的應收款項分別為 1700萬元、2360萬元和4760萬元。
“雙減”後，教育行業格局發生鉅變，教育硬件成香餑餑，參與賽道的玩家更是不計其數，除了原有的以步步高、優學天下為代表的傳統硬件企業，市場也不斷湧入新的入局者。
艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅告訴貝殼財經記者，在線學科教育和課外輔導明顯減少，家長和學生需要投入更多時間和精力用於課後自主學習。對於學生來講，智能的學習機的輔助還是有一定的用處，從目前各家的運營的數據來看，整體都呈現一個上升的態勢，
2021年7月，網易有道宣佈與華為合作，發佈新款教育智能硬件產品“華為智選有道智能詞典”，將智能學習硬件作為自己的轉型方向。同樣，作業幫、好未來、新東方也已啓動籌備智能枱燈、智能寫字板產品。
從網易有道此前發佈的財報來看，網易有道2020年第四季度的有道智能學習硬件貢獻收入為2.4億元，已成為網易有道第二大營收來源。
許多互聯網巨頭也瞄準了教育智能硬件這一領域。字節跳動成立教育品牌 " 大力教育 "，並推出了一款教育智能硬件產品——大力智能作業燈；阿里推出了 " 天貓精靈 E1”。科大訊飛甚至定下今年學習機收入增長超200%、“十四五”末做到年收入100億的目標。
另一方面，業內其他在線教育公司也在積極轉型，向智能硬件、成人課程、素質課程等方面轉變。新東方在線、猿輔導、學而思、豆神教育、學大教育、掌門教育等紛紛加碼教育硬件市場，接連發布多款智能硬件產品。
在行業人士看來，過去教育硬件通常被在線教育企業視為一個低成本獲客的流量入口。如今則是肩負着各家在線教育巨頭轉型“急先鋒”的任務。
教育硬件已成賽道，艾媒諮詢發佈趨勢洞察報告顯示，2021年國內教育智能硬件市場規模為453億元，2024年這個數字有望接近1000億元。
新京報貝殼財經記者 趙方園 編輯 王進雨 校對