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文丨王新喜
種種跡象與信號顯示，高端電子消費產品線在今年面臨的局勢不樂觀，在智能手機市場，iPhone在今年可能迎來銷量大滑坡的局面。
從國內來看，今年持續多變的疫情對經濟、消費者心態以及眾多行業的衝擊已肉眼可見，“被疫情偷走的三年時間”引發了廣泛共鳴，整個市場大環境低迷境況在短時期內難以改善。
目前互聯網、房地產、消費電子、餐飲等眾多原本火熱的行業轉入低迷、需求萎縮的狀態，反應到手機行業，就是人們的換機需求降低，換機週期持續拉長。
於是，近期社交媒體上對於“年輕人為什麼不願換手機了”這個話題突然引爆，這源於大家心照不宣的一種心態變化，該話題總閲讀量達到了4億，總討論次數達到了5.2萬。
春江水暖鴨先知，作為智能手機市場的龍頭，蘋果最先感受到市場的變化與寒意。
根據天風國際分析師郭明琪的説法是，蘋果計劃將iPhone SE 3今年的年出貨量從2500至3000萬下調至1500至2000萬（砍單幅度超過20%）。
而此前《日經亞洲評論》也援引知情人士稱，由於俄烏衝突和通脹飆升打擊了消費電子需求，需求下降導致蘋果計劃將下個季度的iPhone SE產量較最初計劃削減約20%。
此外，供應鏈還透露蘋果會減少iPhone 13和AirPods訂單量，iPhone 13系列的部分型號已經開始停產，部分原因在於，還有5個月iPhone 14即將發佈。當然，這背後也反映出iPhone 13系列已經累積了一定的庫存。
當然不僅僅是蘋果，Android陣營同樣深受影響。
郭明錤在社交媒體上還表示，國內各大安卓手機品牌今年迄今已削減約1.7億部訂單（佔2022年原出貨計劃的20%），其中70%以上的訂單使用聯發科芯片。由於消費者信心低迷，在接下來的幾個月裏，訂單可能會繼續減少。
此外，蘋果在砍單之外，另一個引發關注的動作Phone硬件訂閲服務模式的推出。
據彭博社報道，蘋果正在籌備推出iPhone、iPad等硬件的訂閲服務，硬件將以類似租賃的形式提供給用户，即就像使用蘋果iCloud雲存儲一樣，用户可以以每月支付訂閲費的方式獲得設備的使用權。而與分期付款不同的是，這種硬件訂閲服務支持在租用的過程中更換到最新設備。
所謂的訂閲服務，本質上還是硬件出租。
在這背後，其實是蘋果也感覺到手機市場的寒意，iPhone銷量的勢頭不妙了，需要採取一些新的措施。
很顯然，從庫克的動作來看，訂閲iPhone的本質是蘋果在思考降低用户使用iPhone的門檻、擴大用户羣體，以應對走向疲軟的智能手機市場。
此外，發生在蘋果身上的另一個動向是，此前一直大賣的AirPods也開始賣不動了。
根據Counterpoint的數據，自2016年推出以來，AirPods已經成為最暢銷的真無線耳機，幫助蘋果贏得了超過25%的全球市場份額。
但AirPods今年開始面臨需求下行走勢。日前郭明錤在推文中表示，2022年的二至三季度的AirPods 3訂單減少了30%+。由於產品細分策略失敗，AirPods 3的需求明顯弱於AirPods 2。為了避免重蹈覆轍，AirPods Pro可能會在蘋果在2022下半年推出AirPods Pro 2後停產。
郭明錤談到的AirPods 3受挫的關鍵一點是，消費者不願意為AirPods 3的新賣點多花50美元。
這其實也是在説明消費者開始捂緊錢包，不願意再為沒有必要、實用性不強的溢價買單了。
畢竟，疫情對經濟的衝擊導致很多人收入減少，繼而導致了人們的購買力降低，相應的，由於疫情衝擊眾多產業，與消費產品相關的供應也將減少，物價或呈上升趨勢。
如果人們的消費能力降低，那麼價格敏感度、消費理性會提升。在經濟學中，認為合乎理性的人就是“經濟人”，也是“非感情用事”的人。
在今天的市場消費環境下，“經濟人”開始變多，在國民收入相對有限、未來收入穩定性預期降低的情況下，人們行事的利己動機更強烈，力求以最小的經濟代價去獲得最大的經濟利益。
二手市場的風向也凸顯了這種趨勢。根據轉轉集團Q1手機行情報告顯示，相比2021年Q4，今年Q1蘋果iPhone在二手市場的交易佔比出現下滑，而國產品牌交易佔比則穩步向前，OPPO、vivo、小米、榮耀在二手市場的銷量均呈現正增長。
這或許意味着消費者觀念正在改變，伴隨着全球經濟滯脹、消費市場需求放緩、人口紅利鋭減，消費低迷現象短時間內很難提振。
畢竟，消費者手裏的錢不多了，開始捂緊錢包，降低消費預期，甚至在日用品、電子消費品的使用上，會傾向於降低沒有必要的開支。
股價下行可能性變大iPhone銷量一直存在大小年週期性規律。大年一波上行銷量週期之後，緊隨着小年的一波低潮。
但事實上，蘋果自從iPhone11推出之後，蘋果的上行增長週期已經延續了三年。
尤其是2021年蘋果iPhone的銷量高達2.39億部，這也極大的吞噬了2022年的市場需求，尤其是疊加今年這般的疫情環境，需求萎縮的概率會增大。
從過往歷史來看，蘋果的股價走勢一直與iPhone的銷量往往高度關聯，蘋果在去年市值一度破3萬億美元，這是其歷史上的高光時刻，這背後是iPhone系列的銷量大漲，根據Counterpoint的數據，2021年，全球銷量排名前十的手機，蘋果佔了7部。
iPhone銷量增長與股價上行趨勢基本上呈現正相關。
但從目前蘋果的股價走勢來看，依然還在保持上行態勢，蘋果砍單以及AirPods銷量下滑等動向似乎有意被資本市場忽視。
今年1月3日，蘋果市值首次突破3萬億美元，成為全球第一家踏入“3萬億美元俱樂部”的公司。在3月底，蘋果還創下了十年來最長的連漲紀錄。
今年來，資本市場也一直對蘋果保持看漲趨勢。
根據FactSet的調查，分析師們對蘋果股票的評級絕大多數都是“優於大盤”，2022年1月，接受FactSet調查的分析師中，有69%提高了他們的預期；2月份，77%的分析師預測利潤數字會有所提高。3月，100%的分析師上調了他們對蘋果收益的預期。
從歷年來蘋果股價的走勢來看，過往一般有分析師集體看漲的背後，往往也是存在資本市場一些潛在的微妙的市場操盤行為，因為蘋果股價的上行走勢，往往伴隨着市場利好消息。
但從今天來看，越來越多國家對蘋果税的監管壓力，iPhone14系列的銷售預期，以及整體電子消費市場萎縮等，利空趨勢要遠大於利好，也與蘋果的“關鍵產品週期”無關。
回顧蘋果蘋果股價走勢，2019年是蘋果近10年來股價呈現快速上行走勢的關鍵一年，年漲幅超過100%，其實是有兩個關鍵產品線拉動，一個是iPhone11系列，一個是AirPods。
前者是通過降價印證了iPhone只要迴歸到合理的價值，其產品的人氣值、品牌價值與高端市場地位依然無人可以撼動。後者意外成了爆款，成為拉動蘋果的營收增長的新一極。
但從今年來看，無論是iPhone的銷量走勢，還是AirPods的銷量，下行走勢會更加明顯。
從歷年來蘋果股價規律來看，iPhone新品發佈是一個非常關鍵的節點，從媒體消息來看，iPhone14將延續擠牙膏式迭代，在缺乏勢均力敵對手的情況下，這種策略在過去依然奏效，但今年的不確定性無疑是增大了。
日前根據美國證券交易委員會（SEC）4月5日披露的文件，蘋果兩高管（首席運營官Jeffery E. Williams以及零售與人事部高級副總裁Deirdre O'Brien合計售出135,099股蘋果股份，價值約2404.48萬美元。
蘋果高管出售蘋果股價的背後，或也是感知到了iPhone銷量滑坡的苗頭，可以説，目前蘋果股價正在處於一個非常微妙的高點。
如前所述，在中國市場，由於疫情的不確定以及消費者對未來預期的降低，將更加追求性價比與實用性。
簡單來説，在經濟下行以及疫情下不確定的市場萎縮環境下，人們對於品牌溢價的需求會讓渡於生存、生活的需求，相對於消費升級，人們更傾向於降級消費。
因此，剛需消費可能會進一步流入中低端市場產品，高端手機產品在今年遭受的衝擊可能會更加明顯，蘋果或首當其衝。
結語當然，從市場競爭與品牌競爭力、產品層面來看，蘋果在高端市場的地位毋庸置疑。只不過，從天時地利人和的角度來看，蘋果今年很可能輸給天時。
從華為2020年逐步淡出市場之後，蘋果基本收割了華為退出後的高端市場紅利，享受了兩年多的市場紅利。
但今年，蘋果在中國市場的增長曲線可能會進入到一個新的拐點，iPhone銷量迎來大滑坡的可能性非常大。打敗蘋果的對手還沒有出現，但蘋果可能會暫時性的被天時打敗，如何在低迷期安全過渡，考驗蘋果的市場應對調整能力與商業智慧。