長視頻漲價上癮了？

長視頻漲價漲上癮了。4月20號，騰訊視頻會員新一輪漲價正式生效，各類會員服務漲價5到20塊不等，漲幅在2%到25%不等。

這是騰訊視頻會員第二次漲價，上一次是在一年前，漲幅在17%到50%不等。無獨有偶，去年12月愛奇藝、芒果TV也宣佈會員服務漲價。

目前，騰訊視頻、愛奇藝已經漲過兩次會員價，芒果TV是一次。可從這幾次長視頻巨頭漲價的輿論風向看，會員都是能罵多狠就罵多狠，調侃諷刺之聲不絕於耳。

面對如此炮轟，騰訊視頻們為何敢於選擇逆風加價，把供需關係搞得那麼緊張？

01 價格不再是矛，而是盾

會員們的罵聲和抵抗，騰訊視頻們不可能不知道，但還是把漲價貫徹得如此到位，異常堅定。主流觀點普遍認為這和騰訊視頻、愛奇藝們的虧損有莫大關係。

因為過去十幾年，騰訊視頻們都是一路燒錢燒過來的，到現在沒聞到過盈利的氣味，是時候加速回收成本了。

從成本論角度看，漲價行為的出發邏輯，就像近兩年大宗原料上漲推升中間件和消費品漲價一樣，紙貴了，書漲價，芯片貴了，車子漲價，符合市場規律。

騰訊視頻們稍有點不同，是成本前置，回收後置，現在把入場票價抬高，不見得觀眾看的這場電影就一定值這個價，只是過去放電影，為了撐場子、漲人氣，票價定的比較低。

但為什麼是現在，或者説，為什麼是2020年開始漲價？

因為現在長視頻平台的定價機制變了。過去在比較混沌的混戰時代，長視頻之間的勢力嚴重割據，資本對立嚴重。即使到後面逐漸跑出了優酷視頻、騰訊視頻、愛奇藝這相對靠前的三家，大家還是火拼的厲害，大打版權爭奪戰，互相捅刀子等等。

彼時，會員價格就是行業格局未曾明朗時的一個核心拔河籌碼，是玩家們互相背刺的鋒利無比的矛，定價越低的平台，優惠給的多的平台，早期能聚攏相當多的人氣。而且，當時三家背後的騰訊、阿里、百度針鋒相對意味較濃，大打價格戰合乎長視頻階段發展特徵。

這兩年風向不一樣了，在抖音、快手、B站等短視頻玩家逐漸起勢，並持續以版權矛盾挑釁後，“優騰愛”在公開場合多次合體，向短視頻宣戰，且屢次聯合發佈行業聲明，共御外敵。此外，在超前點播模式被消協公開點名之後，三家也頗有默契地同時改正了。

外部環境的惡劣，使得騰訊視頻、愛奇藝、優酷走的更近了，某種程度上亦可以如此形容：是共同的敵人使他們選擇湊到一條船上來。而且現在長視頻行業的格局已經相對穩定，騰訊視頻、愛奇藝、優酷，短期內誰也搞不死誰。

這個時候，再拿價格作矛有點自相殘殺的意味，不妨轉其為盾，更好地保護這條多人船。

02 漲價負反饋被誇大了

騰訊視頻、愛奇藝們每一次漲價，都要面對山呼海嘯般指責，有人揚言不再續費，也有人揚言轉投其他平台。似乎長視頻每一次漲價都要損失不少會員，可事實可能並非如此。

以最直接的會員規模看，根據2021年報，騰訊視頻的付費會員全年增長了1%，總數達到1.24億。而騰訊視頻的首次漲價時間在2021年4月，這意味着，在騰訊視頻首次漲價後，付費會員規模不減反增。

愛奇藝的情況類似，財報顯示，其2020Q4、2021Q1、2021Q2、2021Q3及2021Q4的截止日付費會員規模分別為1.007億、1.043億、1.052億、1.03億、0.964億（日均口徑）。

而愛奇藝首次漲價時間在2020年11月，可以看出此後的數個季度，愛奇藝的付費會員規模並沒有下降，而是處在波動之中，並有小幅增加。

值得注意的是，整個長視頻在2021年的行業用户規模其實是小幅下降的。QuestMobile報告顯示，2021年12月，在線視頻行業的MAU為8.64億，同比下降0.7%。行業規模的下滑，反而襯托出騰訊視頻和愛奇藝的強韌，換言之，多數付費用户並沒有逃離這些漲了價的平台。

所以，有關會員費漲價的種種負反饋，其實是被誇大了，那些喊着不續費的人，可能並沒有兑現實際的承諾。

為什麼沒有逃離？有兩個核心原因。

第一，漲價對付費用户的實際影響存在滯後性。比如年度會員的費用調整，對於剛以調整前價格買入的用户而言，要一年後才會生效，這就打了一個很好的心理預期差。

第二，內容高於價格。從2021年的實際情況看，長視頻平台一旦出現熱門或爆款影視劇內容，用户的活躍度就會明顯提升。所以只要有好內容，多數用户不會因為價格的提高而放棄對內容的追求。

03 內容定價糾偏

漲價沒明顯影響到用户規模，這是騰訊視頻、愛奇藝希望看到的，也是第二次漲價的底氣所在。但漲價不止是商業模式上的服務提價，更顯示了長視頻頭部玩家們對內容定價糾偏的決心。

前面提到，過去的亂鬥時代，大家定價是不太看內容投入產出比的，因為有足夠的錢能燒，要的就是先把對手擠走。後來情況不一樣了，幾個頭部玩家突然發現了會員定價的嚴重問題，那就是定太低了。

所以後面推出各種新式收費方法，比如超前點播、高等級會員、單片點播等。但這些收費模式，並不足以解決內容定價偏離價值的根本問題。

其實關於長視頻的成本問題，頭部玩家非常渴望能解決成本和標價的偏離問題，比如愛奇藝CEO龔宇去年底還在著名電影節上直言“網絡電影票價得漲，6塊錢太低了!”

會員漲價就是糾偏的一個關鍵措施，因為會員漲價，就是提高電影、電視劇內容的觀看成本，一定程度上使門票能與內容價值相匹配。

除了在消費端糾偏，長視頻對生產端的糾偏更加重視。據相關媒體報道，今年愛奇藝、騰訊視頻、優酷均已開始實行新的分賬模式，比如愛奇藝把“六分鐘定律”改成了全片時長制度，過去片子的前六分鐘決定分成多少，但是現在是全片的每一分鐘都會決定分成。

此外，騰訊視頻推出了“市場價+會員後驗激勵”的分賬模式，優酷則增加了“播後定級”的新分賬模式。

平台對生產端畸形的內容現象早已不滿。去年騰訊視頻影視年度發佈會時，副總裁韓志傑就曾明確表示“包括高熱劇集在內，節奏太慢、劇情拖沓、注水戲太多的質疑持續存在，用户已經習慣倍速看劇，對注水作不再買單，這些都給行業敲響了警鐘。”

內容注水，一方面傷害的是觀眾的積極性和對長視頻的粘性，另一方面則增加了長視頻的購買和投資成本，形成隱性投資風險。

現在通過提高分成門檻和改善分成制度，長視頻平台能儘量避免為低價值內容掏更多錢，使得內容價值和市場價格的差距更小。

可以説，長視頻逐漸在摒棄過去粗糙、非人性化的內容定價制度，向更真實可靠的內容定價模式靠攏，這是騰訊視頻、愛奇藝們給會員漲價所依賴的最合理出發點。

04 話語權的遷徙

長視頻平台能做到兩頭收緊，一個不可忽視的背景是行業話語權的變遷。

在長視頻發展的混戰時代，長視頻玩家們為了搶版權、買熱門，不惜大打價格戰，逐漸推高了上游內容鏈條的話語權，投資成本前移，後來甚至出現了一部片子演員預算過半的怪現象。

最近三四年，長視頻玩家們好像突然醒悟了，開始加碼自制劇，更多地介入上游內容產業鏈，為的就是爭奪內容版權的話語權。

從近兩年各家情況來看，自制劇戰略逐漸奏效，一些熱度高、競爭力強的黑馬選手，甚至還打開了外部的衞視渠道，形成了新的創收路徑。

重視內容也是整個視頻傳播端的行業性趨勢，除了長視頻平台，抖音、快手、B站等都在加碼自制內容，一方面是為了規避過高且被動的外購成本，另一方面則是為了擴大內容的差異化生態優勢。

另外，長視頻平台的功能屬性有所升級。

第一，由播放到播放、營銷合體，如今長視頻不但可以播放內容，更可以通過聚焦式、全渠道營銷策略，提高全平台用户對內容或IP的關注度。

第二，承載起版權方在線下場景受制的規模放映需求。2020年新冠疫情爆發後，影院關停，賀歲檔全軍覆沒，隨後字節跳動買來《囧媽》給大家免費看，自此在線上同步上映或上架網絡渠道，成為內容上游不得不考慮的一個選擇。

現如今，由於逐漸掌握更多的產業鏈資源，長視頻平台在整個產業鏈的話語權地位已經發生質變，很多時候擔任的角色是劇本守門員，以及成本分配計劃員。

05 漲價潮或難持續

長視頻平台話語權變大，是不是意味着對會員漲價也會越來越大膽。看起來一年漲兩次，最大漲幅甚至接近翻倍，騰訊視頻們好像總是喂不飽。但長視頻行業目前掀起的這股漲價潮，可能難以持續。

1）並非所有主流平台都熱衷於漲價

目前，優酷、B站還未看到有漲價行動，而芒果TV漲價幅度較騰訊視頻、愛奇藝小很多，一定程度上看出其謹慎性。優酷、B站未漲價的原因，大概率是想維持價格競爭力，甚至在其他家漲價時，獲得更高的競爭力。

2）來自短視頻玩家的競爭持續升温

近一年來，抖音快手自制短劇趨向收費，看似是為內容付費聲援，實際上可能會對長視頻造成更大的壓力，這種壓力來自於高質量短劇內容對用户時間和注意力的吸引。當長短視頻的競爭延續到長短劇集上時，長視頻在價格調整上會更加慎重。

3）漲價存在窗口期

從用户規模變動情況看，2020年3月長視頻迎來一波月活高峯，但2021年下滑明顯，一旦疫情徹底解決，或者線下恢復正常生活，那長視頻可能仍難以抵抗用户時長和活躍規模持續下滑的趨勢，屆時長視頻再漲價的風險就會大幅提高。

4）調價強度趨緩

以愛奇藝為例，首次調價除了連續包季服務外，其他會員服務均有提價，但在第二次時，連續包年和單獨年卡均維持原價。騰訊亦有所收斂，在第二次調價時沒有提高單獨月卡的價格。

或許在騰訊視頻、愛奇藝看來，相應的會員服務調價已經達到預期數據目標，抑或是覺得調整幅度已接近會員承受上限。

5）這波會員漲價具有明顯平台個體差異性

愛奇藝今年立下“軍令狀”要在2022年實現盈虧平衡，所以提前一年啓動主營業務增收模式，而騰訊也在去年年報中提到要減少騰訊視頻的財務虧損，同時保持其領導地位。

漲價最狠的兩個，都有比較剛性的財務目標約束。但如果愛奇藝和騰訊視頻未能達到相應財務目標，後續再漲會員價也不是不無可能。

綜合來説，頭部平台的連續漲價，的確抬高了行業性提價潮的概率，但是考慮到消費者的承受上限，以及長視頻不太樂觀的流量現狀，還有短視頻的挑釁，漲價蔚然成風的現象可能難以出現。

但是把時間拉長，會員服務價格與內容成本相匹配的趨勢，不會改變。

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