本文來源：時代週報 作者：穆瑀宸
最近跨界不斷的李寧(02331.HK)，又有了新動作。
近日，天眼查App顯示，李寧體育（上海）有限公司申請註冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標，國際分類為餐飲住宿，當前商標狀態為等待實質審查。
2022年5月5日，李寧相關負責人向時代週報記者表示，“在店內提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。”在該負責人看來，這是公司正在倡導的“李寧式體驗價值”，即在聚焦消費者、市場、商品與賣場的過程中，優化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。
其實，近幾年與李寧做法相似、通過咖啡增強消費者體驗的品牌不在少數。2021年9月美妝集合店HARMAY話梅在對外開設了一家大型旗艦店，並在這家旗艦店的一層入口處設置了咖啡檔口。同樣是2021年9月，日本東京銀座的優衣庫首次在門店售賣咖啡；2021年7月，Off-White在法國巴黎的門店裏，聯手%ARABICA合作打造了一家名為"ICE COLD"的咖啡店；2021年6月，芬迪在上海連開兩家咖啡店。
對此，香頌資本執行董事沈萌對時代週報記者表示，品牌們進行短期咖啡活動或者附加咖啡服務，並不是以咖啡為獨立業務，只是作為一種營銷的手段，加強消費者對品牌形象的認知。
而上述企業提供咖啡服務也是順應潮流。近年來咖啡行業受到了廣泛關注，一度成為資本和企業眼中的香餑餑。據艾媒諮詢發佈的《2021年中國咖啡行業發展研究報告》顯示，國內咖啡市場目前處於高速增長期。預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。
受萬億規模市場的誘惑，咖啡行業變得異常擁擠。記者在大眾點評上搜索“咖啡店”關鍵詞，顯示超過8000條相關結果。與此同時，該行業更有知名跨界者入場。2月23日，天津狗不理跨界賣咖啡的消息引發熱議。在高樂雅咖啡食品（天津）有限公司的股東信息中，天津狗不理食品股份有限公司是其全資控股公司。2月14日，中國郵政的第一家直營咖啡店——郵局咖啡在廈門正式營業。而在更早前，北京老字號同仁堂、中國石化易捷便利店等也正式進軍咖啡領域，市場競爭越來越激烈。
沈萌告訴記者，目前咖啡連鎖市場的吸引力是基於“中國人口基數大”和“中國人均咖啡消費低”這兩大前提下產生的。
“但目前入局者對這兩個前提存在的基礎是否可靠，並沒有太多關注，比如中國人口中接受咖啡的基數是否眾多。”沈萌説，這意味，大量的業外資本進入咖啡市場只是出於淺層的判斷，而非嚴謹的分析。
在沈萌看來，對於真正跨界做咖啡的業外資本來説，其更多是結合自身業務的優勢切入咖啡市場，但如果對咖啡的供應鏈、品質技術等方面不具備差異化經驗或能力，就無法突出競爭力。而同質化程度高，最終的結果就是擠在紅海里進行“價格肉搏”。