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文 | 商業數據派，作者｜祝婷婷
疫情讓新氧踩了一腳急剎車，原本要面臨的增長問題，提前到來。
一場悄無聲息的“大逃殺”正在重塑醫美行業的底層邏輯。
燒錢換流量難以為繼、行業自身的沉痾舊病、行業監管趨嚴、股價縮水過半……新氧這個醫美界巨獸，正面臨着前所未有的考驗。
北京時間9月10日晚間，新氧（NASDAQ：SY)公佈其截至2021年6月30日的第二季度財務業績。財報顯示，二季度實現總收入4.518億元人民幣；非美國通用會計準則下，淨利潤達7370萬元，同比增長145.2%。
具體來看，二季度營收與上年同期相比增長 37.7%，超出市場預期，但較疫情前的季度營收同比增速80%～90%大幅下降。財報中提到，二季度增長主要是由於每個付費醫療服務提供商的平均收入增加 。可以説，疫情讓新氧踩了一腳急剎車，原本要面臨的增長問題，提前到來。
作為“醫美社區+電商模式”平台，新氧被稱為醫美界“小紅書+大眾點評”的結合體，憑藉聯結商家端與消費者端的巨大流量入口，以及醫美互聯網化的光鮮外衣，獲經緯中國、鼎暉投資、摯信資本等資本加持，成立6年後納斯達克上市，上市後股價一路飆升，最高曾達到22.8美元/股，一時無光無限。
然而“上市即巔峯”，目前股價較發行價13.8美元接近腰斬，年內跌幅超30%。截止9月10日收盤，新氧市值僅有5.5億美元。營收增速放緩、營銷費用高企、在盈利邊緣徘徊，新氧是否正面臨“缺氧”？
資訊服務收入成主要營收支柱有人説美團的業務模式是提供一個坐的地方，從端菜的（騎手端）、燒菜的（商家端）、吃菜的（消費者端）三方抽取利潤。
作為醫美界的“小紅書+大眾點評”，新氧的營收模式也可以簡單概括為從醫美服務提供商抽取廣告費、以及從醫美交易中抽取佣金，即信息服務費和預約服務費。具體來看，預約服務費是消費者通過新氧預訂醫美項目和產品，新氧獲得的佣金；信息服務費指入駐新氧的醫美機構和產品向新氧所付的廣告費，從近幾個季度的趨勢來看，信息服務費即商家付的廣告費佔比越來越高。
2016年之前，新氧的主要收入來源為預約服務費，2016年預約服務費佔新氧營收的59.53％，信息服務費僅佔40.47％，此後信息服務費版塊的營收佔比持續升高。2021年Q2信息服務費佔比已達79.83%，這一趨勢直觀顯示出新氧營收基本面的變化——信息服務費已成新氧主要營收支柱。
利潤方面，自上一季度出現4630萬元虧損後，新氧的淨利潤在Q2出現回升，同比增長145.2%。排除季節性因素以及匯兑和投資方面的影響，新氧本季度利潤回升的原因主要是由於銷售和營銷費用的降低，二季度銷售與營銷費用為2.07億元，相較於一季度的2.42億元環比下降15%。
不難看出，新氧高企的銷售與營銷費用一直是其營收“軟肋”。財報數據顯示，Q2新氧營業收入為4.52億元，但同期銷售費用為2.07億元，僅銷售與營銷費用就佔去收入的46%， 整體淨利潤率承壓。對此，有業內人士認為，花錢砸廣告並沒有起到很好的轉化效果，還在一定程度上或擠佔了該公司的利潤空間。
在銷售與營銷費用的影響之外，新氧在醫美產業鏈中所處的位置，是導致其時常在虧損與盈利邊緣“徘徊”的本質。
在醫美行業產業鏈中，上游生產商往往佔據利潤高地，幾乎是“上游躺着賺錢，中游坐着賺錢，下游不賺錢”。數據顯示，上游藥品耗材的產品毛利率平均在50%-90%的範圍內，淨利潤率在20-50%之間，如主做透明質酸原料的華熙生物，2021年上半年毛利率達77.91%；中游代理經銷商平均毛利率在20%-35%之間，淨利率水平在5-15%之間；下游美容機構毛利率在40%-70%之間，淨利率僅有10%左右。業務性質使然，新氧主要做產業鏈下游對象的撮合交易，因此無法像上游藥品耗材商一樣獲取較高的利潤率。
而在5月初，新氧還遭到做空機構Blue Orca Capital做空。該機構通過其開發的程序抓取的數據顯示，新氧平台的預訂數據被誇大4-5倍。Blue Orca Capital更暗諷新氧“財務數據跟嘴唇不一樣，並不可以造假”（"Lipscan be fake. Financials shouldn't be"）。
在營收主要由信息服務費構成的大趨勢下，B端的重要性也日益凸顯，在業內人士看來，商家端大致可分為以下幾種，不同商家端的客流量與客單價也各有不同：
一種是以輕醫美為主、重醫美為輔助的美容機構，這類機構規模不大，以大客流量和復購率支撐業績，以“薄利多銷”的低客單價高流量模式迅速吸引增量客户後轉化為多次復購客户，而這類客户也構成醫美互聯網化的主要客户羣。
另一種是定位富裕階層的高端醫美機構，以高客單價及垂直客户羣支撐業績，其用户羣細小而具有高忠誠度。業內人士稱，醫美服務的定價其實包括了設備藥品的物價和醫生的人工價兩大塊，頂級的醫美機構因擁有較為核心的醫生資源從而在定價時擁有較大的自由裁量權。這類醫美機構通常客單價高，利潤空間大，也是新氧正竭力爭取的商家。
介於兩者之間則是以重醫美和輕醫美並重的機構，這些機構並不採用最貴的設備和藥品，定位於非貴婦名媛圈的醫美用户。每一家機構會因為醫師資源、進貨渠道而有差異化優勢，從而形成自己的熟客羣，這類商家是目前新氧目前重要的客户來源。
早在互聯網團購平台競爭白熱化時，關明生（阿里巴巴前COO）曾給過王興幾條建議：圍繞C端，做好消費的體驗，同時，基於C端的訴求，做好B端的供應質量。對於新氧來説，如何實現中高端商家入駐並將導入商家端的流量轉化，也是打贏這場突圍戰的關鍵之一。
後疫情時代，醫美市場正處於緩慢恢復階段，醫美機構也面臨新一輪的洗牌。放眼整個醫美賽道，前有美爾貝、美黛拉、美唄等與新氧業務高度重合的APP，後有阿里健康、京東健康等手握流量的互聯網巨頭虎視眈眈，醫美這條“黃金賽道”在資本的助力之下如火如荼。太陽底下無新鮮事，圍繞“顏值經濟”展開的資本故事還能講多久？
“輕醫美”救得了新氧嗎財報顯示，2021年第二季度，新氧移動端平均月活躍用户為1000萬，相較於2020年平均月活躍用户890萬，增長12.36%；付費用户數從去年四季度的19.48萬到今年一季度的17.3萬人，二季度回升至24.5萬人，同比增長43.6%。
為增加社區用户活躍度，新氧的解法是持續加大在營銷方面的投入。但隨着市場被逐漸瓜分殆盡，潛在消費者在減少，獲客成本也在不斷上升。且單靠廣告吸引到的客户大多為價格敏感型用户，客户忠誠度低，對業績提振效果有限，燒錢換流量的打法無疑是本末倒置。
如何做好增量客户的導入和有效轉化，顯然成為擺在新氧面前的一道難題。
就平台自身特點而言，不同於淘寶、美團、滴滴等高頻消費平台，目前醫美業務相對低頻的特點決定了其對增量的依賴性強，行業本身又充滿變數，能否找到與平台屬性相對應的盈利模式仍是未知數。
新氧的答案是“輕醫美”。
在醫美領域，一般將需要動手術完成的醫美服務稱為重醫美（手術類醫美、有創醫美）。比如常見的墊鼻樑手術和抽脂手術都屬此類。而輕醫美（非手術類醫美、無創醫美）則以常見的玻尿酸、水光針為主。和需要齊全牌照和專業設備的重醫美不同，一些普通的美容院也可以提供輕醫美服務。
對此，新氧創始人金星曾表示，“醫美現在開始漸漸‘破圈’，以前醫美核心消費者都是一些時尚的、高消費的女性，但現在很多普通人甚至男性，開始嘗試‘輕醫美’。輕醫美客户的年齡範圍更廣，職業、社會階層也變得廣泛。”
新氧的打法是，通過單次的輕醫美服務，從單項單次輕醫美，逐漸演變為單項多次，最終進化為輕醫美領域的多項多次，從而延展到高客單價高利潤的的重醫美領域，最終成為輕重並行的醫美界“美團”。同時，通過內容矩陣將內容流量引流到醫美機構，並通過內容、補貼、平台生態等方式將平台流量演變為醫美機構流量。
非手術類醫美無疑將成為下半場爭奪戰的焦點。業內人士稱，“輕醫美的復購率是醫美領域最高的，而且在市場接受度上輕醫美接受度遠遠高於重醫美。”
“在輕醫美中，注射類和光電類是最大的消費項，也是輕醫美的金礦。”一位醫美領域市場分析師表示，和重醫美相比，輕醫美最大的差異在於“復購率”。無論是水光針還是光電類項目，消費者都需要持續使用，單獨體驗一次效果不大。
根據新氧發佈的《2021中國醫美抗衰消費趨勢報告》及新氧數據顏究院的調查顯示，2020年輕醫美（非手術類）在整個醫美市場佔比42%。其中光電類、注射類作為輕醫美中最受歡迎的項目，佔比分別為17.98%、17.85%。以今年6月為例，注射美容、光電類為主的皮膚美容消費同比增長分別高達41%、39%。
新氧的新故事“輕醫美”看似未來可期，但在近幾個季度的財報中卻問題凸顯。
首先，輕醫美卡屬於預定服務，但新氧這部分的收入卻在降低。今年二季度預定服務收入為9113萬元，而去年同期為9371萬元。
另外，輕醫美卡對新氧的收入貢獻方式並沒披露。如果一張卡售價999元，新氧是否把整張卡的價格都列為了收入？而在此前的預定服務收入中，這部分收入只能是預定服務的佣金，而非交易額。這就是“自營”收入，很容易有業績水分的原因。
但新氧依然在加大在此方面投入，並試圖向產業鏈上游浸透。今年6月，新氧宣佈收購武漢奇蹟激光系統公司的控股權。財報中提到，“這項戰略投資將使我們在非手術美學領域獲得競爭優勢，並通過將武漢奇蹟公司的產品整合到我們現有的服務中產生協同效應。”
成立6年後上市，資本神話不再？據艾瑞諮詢統計，2013-2019年，中國醫美的市場規模從378億元漲至1769億元，艾瑞諮詢預測到2023年，我國醫美市場規模將增加到3115億元，是2019年市場規模的1.76倍，醫美市場正在加速擴容。
但醫美因其同時具有醫療和美容的雙重屬性，使其時常處於外界質疑的漩渦之中。醫美巨頭美唄創始人兼CEO龔連勝曾直言。“目前，醫美行業仍處於野蠻生長階段，各類醫療事故、非專業醫師、非正規機構、廉價非法針劑的現象較為普遍”。
中國整形美容協會副會長陳敏亮表示，從2016年初到今年6月底，其所在醫院接收的嚴重醫美併發症案例就有352宗。中消協的數據局顯示，2020年，醫美相關投訴達到7233起，較5年前的483件整整增加了14倍。
具體到新氧來看，今年5月，33歲的杭州網紅小冉因抽脂手術感染，經搶救無效去世，引發外界熱議。而涉事的華顏醫療美容醫院早在2018年就已入駐新氧。隨着入駐商家越來越多，新氧在審核方面的漏洞也浮出水面，有關新氧平台上莆田系醫院氾濫、榜單出現競價排名、入駐商家線下私售違禁藥等負面消息不時見諸報端。
醫美行業之所以亂象叢生，與其急速膨脹的規模、特殊的消費業態分佈和人羣分佈都有關。
2021年6月10日，八部委決定於2021年6月－12月，聯合開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作。8月11日，上交所、深交所對醫美行業出手，將“醫美消費金融”相關資產被徹底打入“冷宮”，嚴令新掛牌的消費金融資產證券化（ABS）產品中新增“醫美消費金融”相關資產。
隨着醫美行業的監管趨嚴，其估值泡沫也隨之壓縮出清。被稱為“互聯網醫美第一股”的新氧，然而“上市即巔峯”，目前股價較發行價13.8美元接近腰斬，年內跌幅超30%。
截至美東時間9月10日10:09，報收5.42美元/股，總市值已經跌到5.81億美元。
新氧，這個在初代醫美競技場上依靠“社區+電商”出圈的平台，如今本質卻更趨近於披着內容社區外衣的廣告商。在路人皆知的互聯網流量紅利消逝，各個垂直場景的用户潛力深耕殆盡後，更多的行業是在打造行業標杆地位之後，對線上線下以及行業進行融合，進而實現平台轉型。也就是説，如何觸及商業本質，找到成功的盈利模式，才是獲得話語權的商業命門。
在黃金賽道中疾行的中國醫美行業仍在高速成長，人們對美的追求或將撐起千億醫美的下個十年。對於新氧而言，在這個新舞台上，同樣是一個焉知非福的新開始。（本文首發鈦媒體APP）