自2015年以來，電子籤賽道越發受到資本的關注，前有美國電子籤領導者企業DocuSign珠玉在前，後有國內電子籤行業始終朝氣蓬勃。來自企查查的數據顯示，2021年內，電子籤賽道的總融資額已經超過20億元。
截至發稿，DocuSign市值已經超500億美元，中國電子簽名行業也正基於市場的獨特性後發起勢，構築城牆。千億的市場逐漸激盪，大水之中，大魚若隱若現。
不過，生長在不同的土壤中，中國與美國在電子籤行業的發展腳步並不一致。追逐行業的人始終在發問：誰是中國版的DocuSign？
“一花兩色”的中美電子籤市場
當下，電子籤市場正迎來百花齊放時代。
在電子簽發展較早的美國，細分上市公司DocuSign是龍頭，Adobe、Dropbox等憑藉軟件業務延伸到電子籤領域的後來者發力追趕。2018年登陸納斯達克前，DocuSign的估值還只有44億美元，而上市後其巔峯市值一度突破600億美元。過去三年，DocuSign的收入年均增速超過40%，從龍頭就能看出一個賽道的興旺與否。
國內的電子籤行業雖然起步較晚，但後勁不遑多讓。
據36氪研究院發佈的《2021年中國電子簽名行業研究報告》顯示，我國電子簽名行業規模由2016 年的8.5 億爆發式增長到2020年的108.2 億，年均複合增長率高達66.3%。僅2020 年，電子簽名的簽署次數就突破了500 億，同比增長317.51%。不過，中國的電子籤市場雖然有騰訊等巨頭入場，但尚未出現贏家通吃的局面。
雖然中國和美國的電子簽名相關法規均實行於本世紀前五年，但中國的互聯網行業發展起步更晚，這也導致電子籤萌芽早、發展卻慢。幸好，從行業基礎來説，雙方共同享受的紅利是互聯網技術和理念的發展，當效率成為流程關注的重點，傳統一環一環的紙籤也逐漸暴露了弊端，而環保、疫情等因素無疑起到了助攻的作用。
儘管如此，真正讓DocuSign實現行業級領跑的，其實是它打造生態、廣築城牆的戰略眼光。向DocuSign取經，或許能幫助中國電子籤玩家找到突圍之法。
DocuSign的商業啓示錄
本質上，電子籤也是SaaS軟件服務的一環，尤其是“簽署”這一行為需要依附於其他業務流程的特點，讓電子籤具有了很強的行業上下游連接性。因此，從源頭定位出發，DocuSign有三個特點讓它率先建立起自己的商業模式護城河。
首先，DocuSign在垂類場景上由細分領域入手。
雖然所有行業都有提高流程效率的特點，但並非所有行業都能快速接受業務流程的互聯網化，尤其是一些關係複雜的傳統行業。DocuSign認識到了這一點，它選擇從美國房地產、金融貸款等領域線下合同簽署的核心痛點出發，打開成長窗口。
美國房地產和金融市場活躍的交易產生了大量需要簽署的訂單，其流程的煩瑣即使是從業機構也叫苦不迭。DocuSign創始人Tom Gonser原本的業務是提供網上按揭交易，但他發現流程中需要簽署的材料與手續太多，於是萌生了將這個過程搬上網的想法，DocuSign由此誕生。
其次，DocuSign在基礎的電子簽名業務上站穩腳跟之後，很快開始佈局產品矩陣平台化。
電子簽名佔據辦公流程中的關鍵節點，具有較強的延展性與聯結能力——簽名至少涉及兩個環節的聯絡。DocuSign以電子籤為切入點，將產品功能擴大到創建、簽署、管理和分析環節組成的數字合同業務全流程，構建平台化產品矩陣，並藉助收購等手段補全業務體系。
DocuSign財報顯示，目前其營收的94%左右依然來自於基於SaaS電子簽名業務的訂閲服務，但由於電子簽名作為公司業務流程的一部分，往往會走向統一，所以從基礎業務向多元的增值服務延伸、提升產品的價值是很值得期待的。
這也成為了不少巨頭入場的依仗，比如Adobe電子籤業務就通過與Photoshop等業界頭部軟件協同向目標客户滲透。
不過，DocuSign幾乎自創業之初就意識到了這一點，巨頭有自己逢山開路、遇水搭橋的手段，DocuSign明確自己的定位，隨後採取合作渠道生態化戰略，將自己“嵌入”到各企業的流程中。
DocuSign堅持定位於行業化SaaS，服務區間精準，規避滑向傳統本地定製化、單一客體部署型軟件公司。為此，DocuSign的直銷團隊主要用於觸達大型戰略伙伴和用户，而小微用户通過網頁自助採購，合理分配資源，提升拓客效率。
DocuSign還積極藉助第三方裂變傳播，比如在Salesforce等合作伙伴的服務使用過程中，會引導使用DocuSign作為電子簽名工具。為此，DocuSign甚至用上了一個極具戰略意義的措施——將股權融資用於招攬合作伙伴。
通過利用戰略股權融資策略，DocuSign與微軟、谷歌、SAP、Visa、德國電信、英特爾、Salesforce、三星和聯邦快遞等全球巨頭建立了股權投資、企業客户協議、技術集成和上市策略的深度合作，將所有原本可能產生嚴重競爭威脅的巨頭變成了為DocuSign業務助威的“啦啦隊長”，還積累了豐厚的資金以實現進一步的生態建設。
這樣的生態建設並不容易實現。目前，Adobe是藉助軟件生態實現“捆綁”。在國內，上上籤通過與華為雲等平台的合作嵌入更多場景，藉助Welink等應用實現多級傳播。E籤寶和法大大分別擁有阿里和騰訊的一定支持，但都還無法與DocuSign的護城河之深相提並論。
認識到這些特點，在考慮中國與美國SaaS行業乃至整個B端賽道市場環境與消費習慣差異性的基礎上，中國版DocuSign的道路或許也呼之欲出。
成為下一個DocuSign的必經之路
To B正在成為國內互聯網行業主流的發展發向，這是大環境使然。電子簽名是一門典型的B端生意，且在巨頭賦能B端企業線上能力的鏈條中，是一條繞不開的契約通道。
那麼，國內電子簽名頭部玩家要成為下一個DocuSign，該如何去做？
毫無疑問地，第一步是掌握頭部客户，高效利用網絡效應。
正如前文所説，簽名作為商業交互行為，天然具有延伸性。電子籤的普適與便利更決定了，能以某一需求較強的節點為起點，向組織內其他部門、產業鏈上下游、行業合作伙伴之間持續滲透，直至全面覆蓋。全球15家頂尖金融公司中，有10家採用DocuSign的方案，而他們的影響力將從頭部向下傳導。
To B業務的拓展需要資源的積累，反之，只要能夠跑通To B業務，自然也就能夠掌控資源，而電子籤的契約定位就是攻破B端資源最好的突破口。國內電子籤廠商都有豐富的資源積累，比如上上籤服務了一汽金融，相關的供應商、經銷商等環節也就有了覆蓋動力，這有助於充分推動業務從利基市場向廣域市場延伸。
另一個重點是構建生態系統。
數字化時代，產業擁抱線上化，這為各種類型的服務搭建、推廣與運營都提供了便利，電子籤行業的屬性也與數字化趨勢吻合。相應的，擁抱可靠平台、與行業內巨頭建立良好的合作關係，最終搭建生態系統，將幫助實現應用閉環，打開更廣闊的商業化前景。
DocuSign的頭部合作伙伴如Zipform、Salesforce商業信譽和依存度較高，對商業流的號召力強，在電子籤網絡中具有較高的傳播勢能，依託Salesforce的AppExchange、Microsoft的AppSource商城等夥伴資源觸達更多用户成為DocuSign的殺手鐧，而DocuSign也給巨頭補齊了服務。
於是，國內電子籤頭部玩家突圍很關鍵的點是構建生態系統壁壘。類似DocuSign的思維在行業並不少見，比如上上籤在考慮B端業務基因的基礎上，與華為雲、WPS、北森等企業達成戰略合作。華為給上上籤提供公有云服務，上上籤則入駐華為雲嚴選市場，並與華為雲Welink服務打通，互相補齊生態，並提升滲透率。e籤寶融入釘釘生態等也是一種典型表現。
但這個過程中卻有一些細節被忽視，我們認為，電子籤還要落腳於需求為綱、用户體驗為導向的行業化純SaaS服務。
從最基礎的產品體驗出發，DocuSign在美國投行、大型零售企業、房地產等多領域服務海量客户，但跨行業基礎上，其依靠訂閲增值實現商業化，堅持企業隨需求調用，而非面向特定企業獨家定製的SaaS屬性從未改變。也正因此實現了高效經營，避免了圍繞大客户大規模投入的缺陷。
對於電子籤，外界需要界定純SaaS服務與私有化部署的定製化服務的區別，它們在收費模式——比如訂閲增值還是維護等指標上有顯著差異，同時實現了SaaS企業和傳統軟件企業的分野。億歐智庫數據就顯示，2019年我國第三方電子簽名平台上上籤的收入全部都來源於SaaS訂閲服務。
行業觀點普遍認為，SaaS產品與定製化本地部署的主要區別在於綜合投入、易用性、安全性、維護與功能拓展等方面，純SaaS產品最大的優勢的在於高效率、低成本。實際上，電子簽名及相關合同管理屬於典型的模塊業務，而非基礎性業務，它的需求就是成本低、落地快。
另外，SaaS原本在客户使用趨勢上並不唯一，企業會在信息化基礎上選擇多種產品，然而電子籤的網絡效應與生態聯結規避了廣義SaaS服務中，企業選擇的不集中。綜合來看，電子籤行業學習DocuSign的純SaaS服務既有充足的條件，也有更大的發展空間。國內電子籤企業應當追求行業化的精準SaaS服務。
中金公司在一份行業報告中提到，正是API集成模式藉助傳播者的渠道優勢才有助於DocuSign業務快速放量滲透，帶動公司營收和客羣的發展。從公開信息來看，國內的部分電子籤企業雖然鋪設了龐大的電子籤流轉網絡，但在B/C/G三端卻試圖兼顧深度定製，尤其是針對大客户，核心產品以本地化部署為基礎，工作週期將被拉長，削弱了SaaS的原生優勢。
對比之下，上上籤更傾向於行業化SaaS服務，既抓住頭部客户，又沒有滑向私有化，與強調API思維、即用即調的DocuSign如出一轍。在行業更加深入發展後，SaaS特性如何影響企業的進一步發展才會更加明確，選對道路的首要性，或許比業務的矇眼狂奔更重要。
結語
電子簽名的市場擴張，證明在現實應用場景中，有越來越多的需求出現，對應的是多企業、多環節的延伸。為此，電子簽名需要更加精確的解決方案，覆蓋行業痛點，這是當前上上籤等玩家需要持續發力的重點。
DocuSign已經從單純電子簽名轉向協作雲，持續強調協議自動化為基礎的全流程解決方案。面對國內複雜的應用場景，成為下一個DocuSign固然很有吸引力，但也並非唯一選擇。SaaS畢竟是一門重視用户體驗的生意，抓住行業需求，致力自我迭代，不拘泥於前人的經驗，最終收穫的果實，必然也有獨特的味道。
成為誰很重要，但不斷成長，意義也非凡。
文|美股研究社