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近期，御家匯股價暴漲引發監管的關注，在回覆監管問詢否認系網紅經濟概念代表後公司股價以跌停報收，結束了四連板。
網紅概念股御家匯自4月22日開始，18個交易日內股價累積上漲幅度達到76.04%，市值暴增23.4億元。在否認自己是網紅經濟概念代表公司前後，御家匯接連上演一日跌停、次日漲停的行情。
5月12日-5月15日，御家匯拉出連續4個漲停板，股價在5月15日盤中觸及14.76元/股的歷史新高。此後，5月18日御家匯跌停，5月19日御家匯漲停，5月20日御家匯跌停，報收13.15元/股。
暴漲暴跌之間，御家匯連續多日登上深交所龍虎榜。從盤後數據來看，機構參與買賣頻繁。
“面膜第一股”成網紅？
毫無疑問，與2019年的頹勢比起來，御家匯在今年開了個好頭。
財報顯示，公司2020年第一季度的盈利同比增速高達4倍之多，歸母淨利潤268萬元，同比增加489.81%，營業收入5.17億元，同比增長34.03%。御家匯在一季報中稱，營銷方面，公司積極擁抱新媒體、新營銷，通過短視頻植入、網紅直播等方式加強品牌推廣，打造銷售爆款，在一季度網絡促銷節日實現銷售額快速增長。
可以看出，網紅直播等新媒體營銷在御家匯今年的業績增長中起到了至關重要的作用。近年來，國內化妝品公司或多或少地都在佈局社交媒體營銷，例如丸美股份在3月份新增了社交媒體團隊，鋪開小紅書、抖音、淘寶直播等年輕化社媒平台，多渠道營銷打開“種草”傳播新模式。
號稱“面膜第一股”的御家匯，發力電商直播的時間其實還要更早。從2018年開始，御家匯就一直在與網紅合作，資本市場不是第一天知道這個消息。
2019年，御家匯與薇婭合作超過30次，與李佳琦直播合作47次，與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網紅主播合作，直播總場數累計超8000場。
可即便如此，公司的業績依然沒有進展。相反在2019年，御家匯淨利潤同比下滑79.17%，扣非淨利潤同比下滑94.14%。
與逐年下滑的淨利潤相對應，公司的銷售費用屢創新高。
過往財報顯示，2017年-2019年，御家匯的銷售費用分別為5.59億元、8.47億元以及10.41億元。而在2014年，公司的銷售費用僅1.5億元，5年間，銷售費用增長近7倍。2019年御家匯銷售費用更是佔據總營收的43.16%，這背後與持續加大的網紅合作不無關係。
圖片來源：回覆函
數據面前，御家匯卻並不認為自己是網紅經濟概念的代表性公司。在它看來，網紅直播不過是當下美妝品牌宣傳推廣的諸多手段之一。
御家匯提到，2019年公司通過該種推廣模式帶來的收入佔公司全年營業收入的比重為10%左右，對公司經營業績影響較小。
不過在查閲資料後發現，2018年及2019年三季度，御家匯通過網紅主播合作設計的產品銷售金額分別佔總營收的0.99%、4.02%，可見在四季度直播業務突飛猛進。
網紅概念股的代表
事實上，即使沒有電商直播或者網紅帶貨，御家匯作為網紅概念股的代表都是當之無愧的。
不僅是率先與網紅合作。年初的時候，公司曾披露啓動內部藝人孵化計劃，通過與其他直播機構合作、品牌跨界合作等方式，不斷積累直播推廣經驗，努力實現公司藝人IP化、網紅化、達人化的目標。
今年1月9日，御家匯還收到過深交所的問詢函，詢問其是否誇大與網紅合作的影響。
要回答這個問題，需結合4月21日御家匯發佈的全年報。財報顯示，2019年御家彙總營業收入為24億。若以10%的比重計算，御家匯全年8000多場直播，平均每天直播22場，平均每場收入不過3萬元。
由於存在一些限制條件，推算數據的準確性還有待考量，但在御家匯身上網紅直播銷售額不高基本已成事實。
有業內人士分析，通常找網紅帶貨要有坑位費（上鍊接的費用），還有一部分是分成，比例大約在20%。如果帶不到一定量的話，那麼這場活動將是虧本的。更何況許多廠商為了方便主播帶貨，會給出所謂的“最低價”，有時甚至會虧本在賣。
另外還有個問題，主播今天賣御泥坊，但明天就可能賣歐萊雅，後天改賣碧歐泉。這樣做的直接影響是，即使靠價格戰跑量，客户也不會沉澱到自己品牌，賠了夫人又折兵。
這就難怪御家匯要涉足孵化網紅。以公司目前的情況看，還是要靠頭部KOL做一些品牌推廣而非帶貨本身，在週年慶、促銷節等關鍵時間點刷一下存在感。
漸行漸遠的目標
説起御家匯，大家最熟悉的應該是“御泥坊”，該品牌創立時間最早，貢獻收入也是最大。
2006年11月，淘寶店主戴躍鋒結識了劉海浪，一番爭取拿下了“御泥坊”產品的網絡代理銷售權。
2008年，戴躍鋒以換股方式併購御泥坊品牌和加工基地，成為御泥坊掌門人。
如今在公司官網上，依然能夠看到標註四國語言的公司願景，致力於成為全球第一的面膜企業。
圖片來源：御家匯官網
不過現實卻不是那麼回事兒，在旗下的諸多產品中，水乳膏霜正在逐漸取代面膜的地位。
具體來看，2019年，其貼式面膜、非貼式面膜及水乳膏霜的營收分別為9億元、2.3億元和11.13億元，佔整體的比重分別達37.31%、9.55%、46.12%。除貼式面膜銷售下滑外，其餘兩類都實現了兩位數增長。
而在上市前的2014年到2017年，面膜收入佔主營業務收入比重分別為78.08%、84.24%、85.87%和82.24%。
在2019年年報披露的成本構成表中，御家匯外購成本高達5.3億元，同比增加近一倍，説明代理業務已經成了另一個大頭。
目前御家匯運營的跨境品牌覆蓋從輕奢到平價的美妝護膚全品類，包含日本城野醫生、美國洗護品OGX、意大利時尚彩妝品牌KIKO等。
而反觀自己的自營品牌大多處於虧損狀態。御家匯旗下主要子公司及對公司淨利潤影響達10%以上的參股公司情況共有8家。
在這8家中，長沙小迷糊化妝品有限公司（小迷糊品牌的經營主體）、湖南花瑤花化妝品有限公司（花瑤花品牌的經營主體）、湖南御泥坊男士化妝品有限公司（“御泥坊男士”品牌的經營主體）、長沙薇風化妝品有限公司（“薇風”品牌在內地的經營主體）和從事代銷的上海御強化妝品有限公司等五家公司去年淨利潤均虧損，累計虧損額近3600萬元。
真正的“國貨崛起”
高額的銷售費用、五花八門的直播賣貨，能否真正提高品牌含金量，或許還要打一個問號。
隨着新媒體的快速發展，商業廣告渠道不斷更新，這一波網紅帶貨風口只是疫情催化下的曇花一現，還是能夠留住的紅利？同樣值得企業不斷覆盤工作，探索長期的業績支撐點。
圖片來源：御泥坊官網
關於化妝品等消費品營銷模式的未來發展方向，有行業專家指出：“目前的市場結構是一個多元化或者説三度空間的，包括線下、線上和社羣等，所以品牌要想把整個的渠道營銷做起來，必須都要在三度空間當中實現融合，比如我瞭解到某些最早通過微信社羣的形式打開市場的品牌，如今也在考慮走向線上、線下，所以總體的發展方向是全渠道融合。”
“並不能純粹靠熱鬧的新媒體營銷，要想贏得消費者，除了品牌文化的精雕細琢，最終還是靠品質説話，科技力是國貨品牌夯實實力的重要一環。”一位快消行業分析人如此説道。
實際上，拋開新媒體營銷不提，國貨化妝品市場近年來確實有不俗表現，業內開始高喊“國貨崛起”。據騰訊在2019年5月發佈的《國貨美妝洞察報告》，國妝品牌在2019年已佔56%的市場份額。不過，國貨要想真正崛起甚至從品牌影響力和利潤等多方面趕超外資化妝品，還不是一朝一夕的事情。
分品牌看，國貨主要在中低端競爭，而外資在各價格帶均有佈局。外資品牌歷史悠久，並積極變革迎合時代趨勢，從短期看外資品牌在高端市場、渠道、品牌和產品上的優勢依然明顯，國貨品牌難以彎道超車。
但從長期看，國貨品牌營銷手段更為多樣、並善於打造爆款產品，消費羣體的變化也對國貨更為有利，因此優質的國貨品牌有望繼續拉近與外資品牌的差距。
雲掌財經素材來源：
中國科技新聞網：《御家匯回復深交所：否認系網紅經濟概念公司 200倍市盈率遠超同行》
GPLP犀牛財經：《“面膜第一股”御家匯一季報後股價飆升遭問詢 PE顯著高於同行》
藍鯨財經：《一年直播8000場淨利下跌80%，面膜第一股“改行”孵化網紅》