圖片來源@視覺中國
文 | 吳懟懟，作者 | 李小歪，編輯 | 吳懟懟
咖啡行業這幾年的故事，比深夜零點檔還要精彩。
三維物理世界的荒誕鬧劇，永遠超過編劇鍵盤上的絞盡腦汁。一個被寄予厚望的賽道跑到今天，海外巨頭沒能被閃電戰劈死，國內同行們倒是滿地荒蕪。
互聯網以咆哮姿態席捲世界時，中國零售趕上了一個快車道。所有的行業和品類似乎都能被互聯網、外賣、新零售這些關鍵詞重構一遍，包括咖啡。
瑞幸閃電來襲時，行業的發條被越繃越緊，參與者全在失速奔跑，根本來不及思考。資本、擴張、用户、流量，這些詞語像犬牙交錯的藤蔓，殺死了行業最後一隻知更鳥。
電商時代乘風而起的自信，被中國創業者們帶到咖啡這個慢賽道。對規則、秩序、誠信的無視和搖擺，徹底摧毀了這個行業精工出細活兒的可能。
狂風過境後，瑞幸尚能退市收縮自保，連咖啡只得另尋旁枝，但星巴克的頭把交椅依舊穩當。
倒下的，是無數看不見的供應鏈，和行業狂飆時吸納的勞動力。他們還來不及曇花一現，只能夠格成為大眾八卦時，茶餘飯後的談資。
01 失序咖啡畢竟還是舶來品，從埃塞俄比亞到歐洲已經是漂洋過海，儘管19世紀末在台灣成功種植，但中國大陸的普通居民還是喝咖啡幾乎都是在90年代後。
早年進入的海外原住民星巴克和Costa，和出身港島的太平洋咖啡一起，完成對消費者的早期教育；速溶咖啡市場有雀巢和麥斯威爾兩大巨頭穩定滲透；而小型連鎖品牌和獨立咖啡館，按照調性、價格有序地分佈在各線城市。
和世界意義上的四次咖啡浪潮階段一致，中國咖啡市場先完成了從零到一，而後開始認可在咖啡館喝coffe是一種潮流社交方式，星巴克由此崛起；第三次浪潮的關鍵詞是品鑑，48小時內完成烘焙的藍瓶咖啡是個代表；而所謂最後的浪潮基本上由中國創造，現磨外送，也就是我們熟知的瑞幸模式。
2017年瑞幸來襲之前，中國咖啡市場幾乎一片祥和。玩家們以一種不約而同的方式，緩慢地在這個行業精耕細作。
做第三空間的星巴克每年賣點創意盃子，2014年誕生的連咖啡一開始就在外賣的路子裏擁抱白領，而魚眼和三頓半專注精品和速溶，永璞在2016年就做起了定製和聯名，消費升級的理念並非沒有滲透到這片土壤。
懂行的人並不着急，只有門外漢才要抱着一坨錢往下闖。
緊接着，瑞幸用海量廣告、瘋狂開店和半價補貼來砸開市場。入局之前，陸正耀和團隊就準備了2億美金，這個數字幾乎超過了當時連咖啡、永璞和魚眼融資的總和。
互聯網拓荒期，外賣大戰和出行大戰都是打價格戰。神州系出身的瑞幸創始人錢治亞，是陸正耀門徒的代表人物。在某些業務上，他們的操作路徑幾乎是複製粘貼般一致——抓風口、彪悍融資、燒錢擴張，而後迅速謀求IPO。
錢治亞可能是跟錯了老師，也有可能是隻在互聯網模式裏學會了燒錢。瑞幸價格戰培養出消費者對現磨咖啡的高度價格敏感，還有給市場和同行的不斷施壓。
同類品牌曾在接受媒體採訪時指出，最瘋狂的時候，如果瑞幸看中了寫字樓或商業區的一塊地盤，哪怕同行已經和業主談好價格，瑞幸也要以高出1-2倍的溢價拿下地塊。今天談好，明天毀約的故事，就是從門店卡位戰開始的。
價格戰一度讓同行難以承受。
2018年之前，連咖啡曾對外賣咖啡的盈利基線做過計算，除去產品原料、店租人力、配送等主要成本，單杯25元左右才有盈利空間。
但瑞幸把這個價格基準線下調到10-15元之間，甚至出現1-3折的補貼券，單杯價格只有7元。
《燃財經》曾在報道里記錄過一位瑞幸員工的自述，他説——
「一杯咖啡的成本是13.5元，照此來算，絕大部分的店都不賺錢。首先外賣肯定是賠錢的，杯子、紙袋、底託一套成本是3塊多，再加上半杯多牛奶，一杯咖啡賣7塊，肯定賠錢。」
但瑞幸不在乎。一度在媒體溝通會上，瑞幸高管還宣稱，持續虧損屬於預期之內，「他們還擔心瑞幸保守了」。
價格戰衝擊了原來的緩行者。
為了爭奪市場份額，連咖啡調價，把原本25元的單杯價下調至15元左右，為了和瑞倖進一步區分，又在設備和原料上提升標準導致成本增加，很自然地陷入從盈轉虧的境地。
放在現在看，也許可以馬後炮地説一聲，怎麼會這麼瘋狂。
一家原本正常盈利、在星巴克獨大的情況下，都活得好好的咖啡品牌，甚至最早摸準了城市白領對現磨的需求，開創性地做出了外送業務的咖啡公司，怎麼會被拉扯到一場失控的戰爭裏。
但沒有經歷過那種壓力始終無法感同身受。這就是瑞幸一開始對同行的施壓和打法，判定對方燒不起錢，也不敢這麼拖着燒錢，無情碾壓一遍之後，行業的秩序被打亂，從而失序陷入徹底混戰。
失序首先表現在，圈內的激進和擴張。
一向淡定的星巴克也沉不住氣了。十年以來，在中國每年新增門店數徘徊500家上下的星巴克，在2018年底到2019上半年之間，新開了1000家門店。
與此同時，大量咖啡品牌開始盲目擴張。小連鎖想做大體量，中型門店想要向大型化靠攏。
失序的第二層面裏，圍牆外的人想進來。
包括全家、711為首的便利店開始戰略性推動咖啡業務，本土化已久的麥當勞、肯德基也在早餐裏開始瞄準咖啡。
但牆外的人沒看到牆內的掙扎。
連咖啡熬不住了。在2019年初，這場戰爭似乎有了一個暫時的勝負，其燒掉了瑞幸入場後融下的3.64億人民幣後（B+輪和C輪），以大面積關店和遣散員工的姿態逐漸啞火。
一些小型連鎖和獨立咖啡館也在2018年到2019年間相繼死去。特色化的地區咖啡館正在消解，被號稱「互聯網咖啡」先行者的瑞幸，用臉譜化的方式所取代。
「這種感覺就好像你在過馬路時沒毛病地走着，突然衝出來一個人飆車，還探出頭來罵你，走這麼慢就不要出來混了」。
02 增量在湯唯和張震的廣告鋪天蓋地，以及瑞幸的漫天撒券裏，小藍杯用一種破壞性的價格吸引了原本不屬於這個行業的用户，而且大多隻是為了薅個羊毛，或者買來嚐鮮。
有一點值得一提，廣告的確起作用了。一二線的城市白領和年輕人本來就是圈定用户，三四線的城市居民也開始隨風而起。用户對於咖啡的認知自然是提高了。
但這種傳播也形成了一張大網。當所有人都發現周圍的人在談論咖啡、談論瑞幸時，大家都活在一種幻覺裏，以為這個行業的春天要到來了。
問題在於，中國用户的咖啡消費習慣，真的被培養起來了嗎？
事實上，除了行業的激進浮躁，和小玩家的苦守死撐，瑞幸狂風過境後，行業只收獲了一羣對價格高度敏感、忠誠度普遍偏低的「咖啡臨時户」。
咖啡臨時户的意義在於，即使站在咖啡店門口，心理活動仍然是我喝奶茶或者果汁也可以嘛。和店員的對話是——
「 現在有優惠券嗎？」
「 沒有。」
「 那不喝了。」
在瑞幸的前期調研裏，可能錯過了一條關鍵的線索。招商證券研報顯示，星巴克在中國市場的份額在17%左右，比第2名到第10名市場份額的總和還多。
按照瑞幸2019年的新年目標，其宣稱計劃開出4500家線下店，在門店和杯量上全面超越星巴克。
但如果此時誕生一個比星巴克體量還大的巨頭，市場上從哪兒冒出來的這麼多消費者去買單？
首先，人羣基數不會突然陡增。CBNDATA消費大數據顯示，年輕人是線上咖啡的消費主力。在2016年至2018年期間，90後、95後撐起了超過40%的購買人羣，但這個羣體的基數不可能在2019之後出現激增變化。
其次，中國咖啡市場總體增速其實在2019年出現了下降。根據極光《2020咖啡消費市場洞察報告》數據，總體增速從2018年37.3%下降到2019年的25.4%。
再看人均飲用杯量，Euromonitor統計認為，目前中國大陸地區人均杯量僅為每年4.7杯，這個數字還包括了現磨、速溶的總和，且遠低於日韓和歐美人均消耗量。
此外，益普索《2018年飲料行業創新分析》的數據顯示，消費者在挑選咖啡飲品時，把能否提神醒腦放在首位。當咖啡對於消費者的功能性愈加顯著時，自身被茶飲、功能飲料替代的可能性也就更高了。
最可怕的是，當消費者對咖啡的購買力還沒有擴容到足夠大時，玩家已經開始膨脹並挑起戰爭。這就等於，這場戰爭拼的，是燒錢得來一點流動性增量，本質上，還是在奪取存量。
這就為什麼，去年相當一部分媒體和行業分析師開始廣泛討論，沒了補貼，消費者還會為瑞幸買單嗎？
而渾水的做空，很大程度上是射殺瑞幸商業謊言和虛偽泡沫的第一顆子彈，等瑞幸接連自爆、高管出走和美股退市等一系列操作之後，市場終於開始面對現實，槍聲太密集，是因為漏洞實在太多了。
而失序的另一個層面，是這個慢行業所牽動的供應鏈上游和激進式吸納而來的勞動力。
當玩家們都在擴張時，上游隨風而動。供應商們突然接到來自激增的訂單，產能跟不上就會引入新的生產線、技術設備和產業工人。這其中，也必然會存在風控意識薄弱的玩家，像一頭扎進口罩機的故事一樣，借款勉力而為，一旦訂單撤回，幾年積累全部打水漂。
而當星巴克用了17年在中國開出2000家門店時，瑞幸只用了一年多就打破了這個記錄。
專業咖啡培訓師譚頌寧在接受支點財經採訪時坦言，一杯咖啡的質量包含對生豆的品控、加工、拼配以及機器的調試，「以瑞幸咖啡的開店速度，很難在這麼短時間內找到這麼多成熟咖啡師和優質咖啡豆」。
在線下瘋狂開店又迅速關店的動作裏，大量的咖啡師還來不及反應，很多年輕人甚至是剛剛畢業就莫名其妙地進入這個行業。
在重創之後，行業根本不需要這些只會操作咖啡機電源開關和簡單按鈕的人，他們的職業生涯被風口吹起，又被狠狠摔在地上。
03 快與慢在現磨咖啡的外賣賽道被徹底做壞的一年多里，其他品類倒是適時地喘一口氣，迎來了一個悄然無聲的上浮。
在精品速溶領域，永璞、三頓半在迭代了凍幹技術過後，完成口味和體驗上的升級，並通過咖啡的空罐返航計劃在社羣互動和粘度上有了明顯提升。產品、顏值、情感都有了，走紅也是意料之中。
而專注第三空間的星巴克，用長久積累的場景優勢和品牌價值撐到了這場戰爭的終局。大佬在旁觀戰時，或有波動，但總體淡定。畢竟10-15元的價格戰爭區間，火根本燒不到單杯定價偏高的星巴克那裏。
但星巴克還是在這場纏鬥後上線了「咖快」，一個類似於瑞幸的，僅保留1-2個咖啡師的快速自提門店，來和專星送一起，完善自身的新零售業態。
而今年剛剛落地中國的加拿大民族之光 Tims 咖啡，也小心謹慎地避過一線城市的激烈廝殺，從二三線城市入手看看能不能來一個包圍戰。很聰明的，他們把價格控制在星巴克之下，瑞幸們之上。
小打小鬧的玩家出局之後，大佬們才真正開始伺機而動。
星巴克的祖師爺皮爺咖啡，在站穩上海和杭州之後，又在北京悄悄註冊落地。
但團隊態度一直穩妥謹慎。首席執行官章蕾説，「團隊對新店的選址慎之又慎」。
事實上，對咖啡這個品類來説，比起門店位置、顏值包裝和消費場景，產品的穩定性可能更具吸引力。從整個中國咖啡產業來看，產品口味的穩定，生產流程的標準化，是普遍存在的問題。這就是為什麼星巴克的咖啡定價超過30元，消費羣體還是異常穩定。
或許，站在現在這個時間節點看，如果當初沒有瑞幸的強勢和壓迫，甚至不惜造假來破壞底線規則，行業也許不會那麼浮躁，更不會陷入混戰失序的局面，直至最後慘淡的退場。
在2018全年殺得你死我活後，2019年以連咖啡的關店為標誌，最早的線上入局者輸掉了近5年攢下的一手好牌。而瑞幸崩壞後，更是像多米諾骨牌一樣，引起了產業鏈上的塌方。
風險其實早已暗藏。
根據天眼查數據，2019年新增咖啡企業數量相比2016至2018年有一個急速滑坡，2019上半年5個月（截至4月26日）新註冊5548家，遠遠低於前三年平均每年增長的25820家。
拿地緣相近的韓國來看，號稱咖啡共和國的居民，每年人均咖啡的消費量為230.8杯，才能支撐起7萬家的咖啡館體量，而中國，在2019年上半年，咖啡企業的總量就超過22萬家。
坦白而言，我們都願意看好這個行業的前景，也承認中國咖啡的消費人羣和總量都會上漲，但這一定不是短時間內就能完成的任務。
所以瑞幸這場閃電戰，夾雜着狂風暴雨席捲行業過後，反而成了一場破壞和掠奪。它打碎了無數人用時間精力的建立起來的品控標準和管理流程，也讓無數人喪失了研發和匠意的耐心。
一個最近重新流行起來的調侃是，人家幾代人的積累，憑什麼要輸給你二十年的努力。客觀來説，歐美平實樸素的商業法則裏，有着速度中國不願踏實埋頭的終極奧秘。
習慣了跑步可以到達終點，就沒有人再願意走着越過終點，因為太慢了。
但最難的，恰恰就是「慢即是快，少即是多」。