新冠病毒疫情的爆發讓體育IP、轉播商與贊助商、廣告商之間的關係變得微妙。有些企業陷入生存危機，從而被迫在營銷市場撤退，還有一些市場玩家重新回到觀望的位置，關注體育產業的下一步走向。不過這不會是大多數，考慮到體育在全球的主導地位，我們對其發展前景大可不必過於悲觀。
從長遠來看，體育贊助市場的體量還會是不斷增加的。但是這裏有一個前提，那就是體育版權所有者留給品牌的營銷空間一定是不斷擴充的。當然，這需要多方面的共同努力，體育版權所有者要進行資源整合，釋放更多的可利用贊助庫存，而營銷品牌也要發揮自身的特點與優勢，為整個合作伙伴關係創造新的價值實現形式。
如果一個體育贊助品牌只滿足於商標的露出和一種名義上的合作權，那麼體育營銷市場將很容易陷入飽和。那些擁有空間思維的企業就會避開這樣的定勢或者誤區，他們主動追求一些特定的營銷機會和場景，而不只是將其交給比賽、運動員或者粉絲。
合作伙伴關係並不是簡單的行業名詞，其背後必然承載着責任和使命。品牌在體育贊助領域投資，考察投資回報率自然是關鍵所在，但這也不應該位於最高的優先等級。在一個利益共同體的圈層之內，品牌贊助商也有責任輔助贊助主體來放大合作價值，特別在維護與粉絲關係這個層面。
在全球體育賽事大停擺的這段時間裏，頂級體育IP都在嘗試破圈，他們都意識到了超越常規制造娛樂的能力是多麼重要。而與之關聯的贊助商們也必須要充分利用比賽之外的素材，以便擴大更廣泛的品牌影響力。
亞馬遜網絡服務（AWS）從去年開始成為F1官方合作伙伴，在疫情期間，AWS依然在充分利用其技術能力，為這項運動提供數據洞察，以提高車手在這段時間的表現。與此同時，他還在幫助這項運動改進對數據的使用，以開發更好的粉絲體驗。
對於這種B2B企業贊助商而言，突出自身服務的優越性必然是首要訴求，能否提升體育IP或者組織解決問題的能力以及創新能力就是關鍵的考核指標。AWS創建了一個虛擬賽車聯盟平台Deep Racer，它讓普通人有機會與專業的F1車手或工程師在虛擬世界裏競爭。在AWS全球體育營銷和傳播主管馬特·赫斯特（Matt Hurst）看來，這是讓人們參與到這項運動中來最好的方法。而AWS最重要的使命就是引導F1的數字化轉型。
DHL自2014年起就一直是F1的官方物流合作伙伴，與此同時，它還長期在投資電子競技。隨着疫情在全球的全面爆發，F1只能重新調整新賽季賽程，同時用虛擬賽事來填補賽事空檔期。第一場虛擬F1賽事在YouTube、Twitch、Facebook和F1官網總共收穫了320萬觀眾。
DHL全球贊助主管克里斯汀·施羅德-肖恩伯格（Christine Schroder-Schonberg）高度讚揚了F1在疫情面前的反應，認為這種做法迅速地為贊助商創建了平台，成為與全球超過5億粉絲互動的另一種選擇。這樣好的結果有些出乎她意料之外，這也堅定了DHL繼續支持這一項目向前發展的決心。
施羅德還表示，F1尋找了另一個角度來與粉絲社區互動，並滿足他們對沉浸式和長格式環境背景的胃口。對於DHL來説，這些表現形式是很有價值的。她還透露，DHL將與F1物流合作，講述賽季重啓背後的物流故事。“每天都是新的一天，我們想把這些故事告訴粉絲們。”
剛剛從喜力加盟F1，擔任商業合作總監的本·平卡斯（Ben Pincus）透露，F1僅用了三週時間就推出了虛擬賽車平台的第一個測試產品，這主要得益於F1長期以來與合作伙伴一道在技術和創新業務上的巨大投入。在自由媒體集團入主後，持續不斷地粉絲提供娛樂就是F1一直堅持的宗旨。
他還指出，在DHL的幫助下，虛擬版本的F1幾乎成為了一個線性電視產品。“我們必須記住我們所學到的東西，並從中汲取精華，重新構建我們前進的方式。”雖然疫情為體育產業帶來了不可估量的災難，但是足夠強大的體育IP和贊助品牌總是能夠找到化危為機的方法。
平卡斯表示：“我們在數字化方面比在正常情況下更加活躍。在獲取內容方面，我們自己的許多障礙已經消失，我們與合作伙伴建立了更加動態的關係。我們創造了難以置信的活動數量，以滿足對內容充滿飢餓感的粉絲羣。”
在困難的局面下，處在一條價值鏈上的產業參與者就不能將彼此看作是孤立的存在，主動創造新的合作方式和內容，充分展現自己的角色責任才能讓整個利益鏈條不會偏離方向。體育營銷領域有很多長期合作的佳話，這也成為產業長盛不衰的商業根基所在。此次疫情可能會為體育營銷市場帶來一定程度的洗牌，但是也一定會有新的企業、合作者加入進來，他們也會成為體育產業再次走向繁榮的決定性力量。