⊙ 作者 七爺 | 廣告營銷界（ID：iyxcom）
自2000年以來，農夫山泉便多次被傳出將要上市的消息，但這些消息最終都被官方一句“時間不適當，沒有需求”終止。而到了今年，這些“傳言”終於成真了。
9月8日上市首日，農夫山泉高開85.12%，報39.8港元/股，總市值超4400億港元。根據公告顯示，農夫山泉上市後總股本約為118.9億股，其中由公司創始人、董事長鍾睒睒持股84.4%。
以農夫山泉開盤價粗略計算，鍾睒睒的身價將隨着農夫山泉的上市飆升至4449億港元，摺合574億美元。鍾睒睒將超過馬化騰成為中國新首富。
曾有人問過鍾睒晱成功經營農夫山泉的秘密，他斬釘截鐵地回答：“是產品的品質，沒有優質產品，越做死得越快。”
當然，農夫山泉產品的品質是非常重要的一個因素，但在七爺看來，其一直以來的營銷策略，也在其中起到了非常關鍵的作用。
16年成就行業第一
農夫山泉全品類發展進行時
農夫山泉的發展速度，在國內包裝水行業絕對是首屈一指。
自1996年成立到2012年，僅用了16年便成功領跑中國包裝水行業。據《2019年中國瓶裝水品牌力指數排行榜》顯示，農夫山泉以568.8的品牌力位居榜首。綜合毛利率高達55.4%，包裝飲用水的產品毛利率更是超過60%，遠高於行業平均水平。
根據農夫山泉官網顯示，公司生產的產品已經包括了飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁、咖啡等系列幾十種產品，除了熟悉的包裝飲用水品牌農夫山泉之外，農夫果園、尖叫、水溶C100、東方樹葉等市場上的知名品牌也都歸於其旗下。
01包裝水
首先是農夫山泉的礦泉水，與其他品牌一個單品打天下的模式不同，農夫山泉單是包裝水一個品類便細分了多種對應不同消費羣體的產品。不僅有我們常見的紅瓶水、還有四季插畫瓶、以及斬獲設計界的奧斯卡——Pentawards鉑金獎的高端玻璃瓶。除此之外，還有各種中小型桶裝水，以及適合嬰幼兒引用的天然水、適合老人飲用的“鋰水”等等。
02茶飲系列
農夫山泉的茶飲系列，同樣也不止有一種產品。根據用户對於茶飲產品的不同需求，農夫山泉推出了適合年輕人飲用的果味茶“茶π”系列，以及更具中國傳統茶飲風味的“東方樹葉”。
而且，對於產品也在不斷地進行改進升級。就拿茶π來説，前不久農夫山泉便推出了新式的“杯裝茶π”，在茶葉和果汁等原材料選擇上也進行了改進，精選武夷巖茶為茶底，果汁也是選用了非濃縮還原汁，以保證更加優質的口感。
功能性飲料也是擁有多款產品可供選擇。不僅有更容易被人體消化吸收的植物營養型飲料“尖叫”系列，還有富含維生素、氨基酸、牛磺酸的複合型飲料“力量帝維他命水”系列。
果汁系列的產品更是異常豐富。包括了混合型果汁飲料“農夫果園”系列、非濃縮還原汁低温“17.5°”系列、非濃縮還原汁常温“NFC系列”、檸檬味複合果汁飲料“水溶C100”系列等，完美的對應了用户不同的消費需求和喜好。
到了這兩年，農夫山泉又開始向着咖啡領域發力。上線咖啡品牌“炭仌”，先後推出“碳酸氣泡咖啡”系列、“低糖無糖RTD咖啡”系列、“濾泡掛耳式咖啡”系列，從碳酸咖啡、無糖咖啡再到掛耳咖啡，可以看出，農夫山泉正在持續深耕高速增長的咖啡市場。
除此以上這些，隨着用户對產品健康要求的提升，以酸奶為代表的飲品越來越受歡迎，於是，農夫山泉也高舉“健康牌”，推出了植物蛋白酸奶。
隨着系列產品逐漸豐富，農夫山泉的全品類雛形逐漸顯現。正如農夫山泉創始人鍾睒晱所言：“我們認為有必要進入的領域，都會加快步伐進入，當一把空椅子出現，還沒人坐的時候，我們會立刻坐下去。”如今的農夫山泉，已經在飲用水、果汁、茶飲、咖啡、酸奶等領域佔據了不可替代的地位。
農夫山泉不斷在非飲用水領域的拓展和創新，與其説是跨界發展，不如説是農夫山泉正在向可口可樂學習，成為一個全品類飲料公司。
年營收240億
解析農夫山泉的成功之道
根據農夫山泉公告顯示：2017年至2019年間，農夫山泉分別實現營收174.9億元、204.8億元以及240.2億元，年複合增長率為17.2%；三年分別實現淨利潤33.9億元、36.1億元以及49.5億元，淨利潤的年複合增長率為21.0%。
根據弗若斯沙利文報告顯示：同期中國軟飲料行業增速在5.5%左右，全球軟飲料行業增速約為3%。農夫山泉的增速已遠高於同業水平。
農夫山泉能有如此成績，其戰略、產品、營銷三端的運營方式功不可沒。
01成於戰略：用品質區隔競品
農夫山泉打造產品的理念，用一句話簡單來概括便是：怎麼對用户最好，我們就怎麼做。
就比如農夫山泉的包裝水：1999年，成立三年的農夫山泉突然放棄了純淨水市場，做起了礦泉水。用鍾睒睒的話説：“農夫山泉要競爭的是對水的研究，不是貨架上多了一個牌子而已。”
通過研究，農夫山泉發現礦泉水更加有益於人體健康，於是便轉頭開始專攻礦泉水領域。之後，農夫山泉開始尋找國內優質的天然水源地，並買斷水質獨家開採權。高品質的水源地保證了農夫山泉產品品質，為企業提供了良好的品牌背書，而獨家開採權也降低了市場上競品的出現，讓品牌從先天上利於不敗之地。
除了包裝水之外，農夫山泉的其他產品也很好的貼合了這一理念。“營養更加均衡”的農夫果園、“更加新鮮、維生素含量更高”的NFC果汁系列...比之常規的產品都擁有着自己獨特的賣點，品質也更加優異。
02優於產品：細分領域全面覆蓋用户
產品的品質為農夫山泉打下了基礎，細分領域的分類也幫助農夫山泉能夠覆蓋到更多的消費羣體。
曾經有人説，沒有一個品牌可以獲得所有消費圈層的喜愛，如今這句話，在農夫山泉這裏被徹底打臉。深耕飲料行業的農夫山泉，形成了以瓶裝水為核心，果蔬汁、茶飲料、功能性飲料等共同發力的多品類格局。同時不只是種類繁多，農夫山泉的另外一大優勢在於對飲料市場的細分。從高端水、嬰幼兒水再到“老人水”，農夫山泉通過開發不同品類產品，對不同圈層的消費者進行覆蓋，贏得了所有消費圈層的喜愛，這也是農夫山泉常年立於不敗之地的主要原因之一。
農夫山泉近年來似乎特別喜歡在瓶身上面下功夫。
比如此前和網易雲音樂推出了30款不同的“樂瓶”。該瓶身上印有30種不同的樂評，由精選30條用户樂評印製在4億瓶農夫山泉飲用天然水瓶身，讓每一瓶水都自帶音樂和故事。
除了產品包裝的花式玩法，農夫山泉的廣告也經常為人稱道。
在人們的認知裏，視頻前面的廣告除非花錢買VIP會員，不然是沒有辦法跳過的，很多人被迫看一分多鐘的廣告，甚至產生抗拒心理，而農夫山泉則反其道而行之。在視頻網站推出“五秒過後可跳過廣告”的模式，在這個廣告充斥的世界，簡直就是一股清流。很多用户表示，農夫山泉是唯一一個可以跳過，但依舊會選擇繼續看的廣告。根據品牌方的反饋來看，真正選擇跳過廣告的用户不到30%。
農夫山泉的一系列廣告，因為“可跳過”這一點反而讓用户更願意把這則廣告看完。再加上廣告本身拍得也很走心，大大提高了用户的觀看體驗，提升了品牌形象。
而且，農夫山泉的綜藝營銷也是爆款頻出。從《中國有嘻哈》到《偶像練習生》再到《創造101》等多個大熱網綜，農夫山泉的每次綜藝營銷都堪稱現象級。
收盈遠超行業標準的農夫山泉
如今為何選擇上市？
農夫山泉創立至今24年，期間經歷過無數次被傳上市的消息，但均被官方否認。而近年來，農夫山泉也一直保持着遠高於行業均值的盈利水準，這家在市場用户眼中“不差錢”的企業，如今為何又急着擁抱資本，決定上市了呢？
七爺覺得農夫山泉轉變態度的原因，主要跟以下幾個因素有關：
01行業競爭加劇
儘管不差錢，但農夫山泉的日子也不好過。
在水業務上，國內的競爭實在是太大了，超市裏只飲用水這一種，就有十幾個品牌。前有康師傅、統一虎視眈眈，後有娃哈哈、怡寶、冰露、百歲山窮追不捨，還有半路殺出的“互聯網水廠”元気森林，都在虎視眈眈的盯着對方。
品牌想要在激烈的市場中殺出重圍，大額的廣告營銷投入是少不了的。再加上農夫山泉計劃在國內鋪設的至少10萬台無人售貨機，每年的場地使用以及運營、維修費用，以及耗費數十億建造的取水基地，農夫山泉每年的費用消耗還是非常大的。
02水源地資源縮減
農夫山泉雖然追求多元化發展，但是最核心的仍然是包裝飲用水，所以水源地的重要性可想而知。但是農夫山泉近年來獲得的水源地資源並不樂觀，人們的環保意識在增加，竭澤而漁的情況並不可取，所以農夫山泉每年可獲得的取水量逐漸減少，雖然短期內不會出現供應不足的現象，但是長期發展是一個瓶頸性問題，這促使着農夫山泉需要開發更多水源地。
而且，近年來也傳出了農夫山泉準備在海外尋找天然水源地的消息，如此一來，企業的產品製造成本一定會大大提升。
農夫山泉從沒有停下擴張的腳步，把每個品牌都做到行業前列後，現在的發展目標就是超越國際品牌，拓展企業的全球化競爭。全球化戰略需要更多資金以及幫手，而上市能帶來大量的現金流，可以更好的進行產品創新升級，更利於農夫山泉的品牌營銷和國際化。
另外就是，公司發展面臨的接班問題。如今的農夫山泉董事長鍾睒睒已經66歲，一直在深度參與公司經營。上市前鍾睒睒對農夫山泉的間接持股達到87%，通過上市可以優化股權結構，降低股東的持股比例，降低決策風險，分擔壓力。農夫山泉上市前突擊分紅近百億的行為，也變相印證了上市並不僅僅是為了融資那麼簡單。
當然，不管農夫山泉上市的原因到底是什麼，這家企業都非常值得我們去學習。無論是戰略佈局，還是運營方式，都有其獨到之處。此次農夫山泉敲鐘上市，相信接下來一定會有一系列大的戰略佈局展開，就讓我們一起期待，農夫山泉接下來的表現。
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