“紅牛大戰”迎“攪局者”養元飲品能否助泰國天絲搶得市場？

財聯社（北京，記者 楊澤世）訊，“紅牛大戰”再起波瀾，一直經營植物蛋白飲料的養元飲品（603156.SH）加入“戰局”。養元飲品對外表示，其旗下孫公司被授權紅牛安奈吉飲料系列產品的經銷商資質，在長江以北地區全渠道獨家經銷紅牛安奈吉飲料。

受此消息影響，養元飲品9月2日股價漲停，收盤價為26.07元/股；9月3日開盤不久即再度漲停，截至14時，股價為28.68元/股。

“通過公司自身的發展，以及與重要合作伙伴廣州曜能量飲料有限公司和普盛食品銷售有限公司的直接合作，我們正在建立一個完整的、覆蓋整個中國的生產、銷售和分銷的生態系統，以確保中國消費者能購買到我們的產品，進而快速擴大市場份額。”泰國天絲集團相關負責人告訴財聯社記者。

“6元價位的功能飲料，在北方市場銷售平平，所以，天絲將長江以北市場交給養元經銷，是想借助後者在北方的資源。”食品產業分析師朱丹蓬認為，“從當前的動作來看，天絲可能會把安奈吉與紅牛維生素風味飲料分開運營，因為普盛運營能力有限，天絲不會將所有產品都交由其運營。”

合作的隱患

養元飲品9月2日對外宣佈，其與天絲集團合作經銷的產品為紅牛安奈吉飲料系列產品，該產品由天絲醫藥保健有限公司授權廣州曜能量飲料有限公司負責國內的運營，後者授權曜尊飲料（上海）有限公司銷售其合法生產的紅牛安奈吉飲料。

目前，曜尊飲料已授權養元飲品孫公司鷹潭智慧健飲品有限公司紅牛安奈吉飲料系列產品的經銷商資質。紅牛安奈吉飲料於2019年5月在國內生產，目前該產品佔國內紅牛產品約5%的市場份額。養元飲品方面透露，“安奈吉今年將通過新合作伙伴從新渠道佈局。”

對於安奈吉長江以南市場的佈局和規劃，天絲集團並未回覆記者的採訪。而在快消品專家肖竹青看來，“安奈吉長江以南市場，可能也會尋求一個戰略合作伙伴，因為天絲在國內缺乏銷售團隊，其首選的合作伙伴要有團隊、渠道和品牌號召力，來實現其對中國市場的全覆蓋。”

“紅牛安奈吉的配方是廣州曜能量賣給天絲，此前，天絲急於進入中國市場，沒有時間申請藍帽子，所以急需曜能量的配方，但安奈吉的配方口感並不能滿足消費端的需求，所以銷量平平。”朱丹蓬向財聯社記者表示，“養元在長江以北渠道的控制權和客户粘性較強，天絲與其合作，是想借助其渠道力量打開長江以北的市場。”

一位不願具名的業內人士則指出，“紅牛安奈吉長江以北由養元飲品運營，若運營效果好，大概率會出現天絲‘摘桃子’的事件，畢竟有前車之鑑，天絲與華彬目前還在糾纏不清。”

對於天絲與華彬集團間的糾纏，華彬集團董事長嚴彬曾對外明言，“有些人想‘摘桃子’。當年，華彬引入紅牛品牌的時候，輕工業部、中國食品集團，存入國家檔案的都有黑紙白字。”

從數據上來看，目前天絲紅牛與華彬紅牛差距甚遠。養元飲品在公告中表示，紅牛維生素功能飲料（華彬紅牛），目前佔國內紅牛產品大約85%的市場份額，天絲旗下紅牛安奈吉及紅牛維生素風味飲料分別佔國內紅牛產品約5%和10%的市場份額。

天絲方面曾向財聯社記者表示，“上述兩款產品作為天絲集團全球‘品牌之家’的最新成員，受到中國消費者的喜愛。去年半年時間裏，在中國的銷售額超過10億元，覆蓋全國227個城市，並在快速拓展市場。”

而華彬方面的數據顯示，其擁有60萬核心終端、400多萬銷售網點，2019年紅牛產品銷售約223億元，同比增長5%，戰馬能量型維生素飲料銷售約13.3億元，同比增長61%；今年上半年，紅牛產品銷售額為133.93億元，戰馬銷售額7.16億元。

“天絲紅牛未來在中國還有很大的市場空間，天絲對其設定的目標是‘重回’市場第一。”天絲集團首席執行官許馨雄近日接受媒體採訪時表示。

市場的挑戰

在業內人士看來，天絲集團和華彬集團間的商標官司，或許會成為養元飲品與天絲集團合作的阻礙。

中國紅牛代理律師陳若劍此前發佈聲明稱，“中國紅牛將在依法追究天絲公司法律責任的同時，對已經或即將協助天絲公司在中國境內涉嫌非法銷售‘紅牛®安奈吉飲料’和/或‘紅牛@維生素風味飲料’的生產商、代理商、經銷商或相關方，在本聲明發出後，仍繼續參與或協助天絲公司在中國境內涉嫌非法銷售‘紅牛®安奈吉飲料’和/或‘紅牛@維生素風味飲料’的共同違法侵權行為，中國紅牛將保留依法追究其全部法律責任的權利。”

“目前紅牛商標權屬所有權尚存在糾紛，該案件尚未終審判決。本次合作中公司經銷的產品為紅牛安奈吉飲料系列產品，不涉及紅牛維生素功能飲料和紅牛維生素風味飲料。因紅牛安奈吉飲料所佔市場份額較小，且合作尚處於初步開展階段，市場拓展活動存在一定的不確定性，預計對公司2020年度經營業績不會產生重大實質性影響。”養元飲品表示。

“雙方的合作僅涉及到長江以北市場的以營，未涉及品牌等方面，不排除會有其他方面的合作。”零售專家鮑躍忠向財聯社記者指出，“但當前的合作可能會存在一些問題，天絲看中的是養元的渠道能力，但安奈吉與養元產品性質不同，能否利用養元的體系還需要市場檢驗。且目前功能飲料市場已趨於飽和，即便有泰國紅牛背書，也會存在壓力。”

肖竹青則認為，“飲料行業需要規模效益，天絲和養元合作會令後者擴大銷售規模，同時滿足渠道分銷商、大型零售終端和一線鄉鎮零售終端的多品類佈局。”

據瞭解，養元飲品主營產品為六個核桃系列，該公司依靠六個核桃單品起家，但也長期受到產品單一等問題的影響，為此該公司於2019年開始豐富產品矩陣，持續推出“精典型”、“易智狀元”等中高端新品，以及核桃咖啡乳、核桃發酵乳等新品類產品。

但從數據上來看，養元飲品2019年營業收入為74.59億元，同比下滑8.41%，淨利潤26.95億元，同比下滑4.99%；2020年上半年營收淨利雙降，7個經營區域銷售收入均呈雙位數下滑。

對於養元飲品搭上安奈吉試圖拓展產品品類，朱丹蓬認為，“關鍵問題是要看安奈吉復購率，復購率高對養元業績自然會有較大的加持，但安奈吉最大的問題是口感，口感會影響產品復購率，雖然市場鋪貨難度不大，但動銷會是企業需要面臨的較大挑戰。”