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騰訊娛樂專稿 （文/邵登 責編/子時）
Part1. 水軍“反水”
“孤芳買水軍不付錢”。
2月20日下午，在已經播出完畢的劇《孤芳不自賞》的官方微博下，突然整齊劃一地出現了大量內容如上的水軍討薪評論，而這只是他們其中的一撥。
另一撥討薪水軍的打法略有不同，除了將文字內容更改為“豆瓣買水軍刷好評，做完後賴賬不付款”外，他們還@了該劇的編劇張永琛、導演、製作人趙建瓴以及出品及承製方派樂影視傳媒。
兩路水軍的討薪評論很快被微博網友發現，聲勢浩大的網絡“觀光團”迅速圍攏過來，有人甚至還手動截圖並將它們上傳，加之“嚴肅八卦”等大v的轉發、討論，整個事件迅速發酵，話題直衝當天的熱搜榜。
▲《孤芳不自賞》官方微博下，出現了大量水軍討薪的留言
如果日後有人為“水軍”這個羣體立傳，“孤芳”事件或許能被冠以水軍行業裏的“集體討薪第一案”。這種密集刷屏的經典打法，被作用到了僱傭水軍的甲方身上，實為一種諷刺。
不久之後，引發事件的種種端倪開始在網絡中呈現。最早流傳的簡略版本是：《孤芳》片方為了提高豆瓣評分，請了價格稍貴的真人水軍，但由於效果不理想，結算時只支付了對方一半費用，並要求相關水軍提供身份證號碼。很快，討薪水軍背後的組織者也露出了真身，一家名為杭州通明文化傳媒有限公司的互聯網營銷公司，宣稱負責了此次《孤芳》整體營銷中的“水軍”相關業務。後來，該公司的負責人徐位東在接受騰訊娛樂採訪時表示：“做出用水軍手法討薪的決定，實屬被逼無奈。”
於是，端倪的另一個詳細版本就此展開。據徐位東介紹，通明傳媒雖然和《孤芳不自賞》片方達成了水軍合作協議，但作為營銷外包團隊，他們並未從一開始就進入項目，而是在電視劇開播之後緊急馳援。
當時，剛剛開播的《孤芳》正身陷“摳圖”泥沼，不僅被網友揶揄為“摳圖自賞”，更引發了圈內關於替身演員、人皮面具等影視行業亂象的大討論。種種負面口碑作用下，該劇在豆瓣的評分與評論奇差無比。危急時刻，通明傳媒迅速介入，發動旗下水軍開啓豆瓣刷分、刷好評的攻勢。由於時間倉促，他們沒來得及與片方簽訂書面合同，整個過也僅收到對方打來的一筆定金，數額不到全款的5%。
直到《孤芳》全劇播完，通明傳媒仍然沒有收到餘下款項。徐位東稱，他曾多次派人前往北京，與該劇的製片方及宣傳方溝通結款事宜，但對方以“刷分沒有達到滿意效果”為由拒絕支付。
▲在負面口碑作用下，《孤芳》的最終評分只有3.5
此前，豆瓣CEO阿北曾撰文介紹，豆瓣後台對於“非正常打分”有着嚴格的程序判斷，一旦發現有水軍或者粉絲惡意刷分、刷好評的情況，後台算法會將其自動排除，“所有能判斷屬於非正常評分的一概不算”。這也就解釋了任憑水軍的攻勢再猛烈，《孤芳》的最終打分也只停留在了3.5，只有評論中還剩下幾條看似正常用户發表的讚美之詞，突兀地屹立於一水兒的差評中。
對於這筆水軍費用的具體數額，徐位東始終不肯透露，只表示一般業內水軍的收費標準為影視劇營銷全案價格的10%-20%，最多不超過30%。而通過記者瞭解，業內營銷公司針對每部電視劇的全案報價約為200萬-600萬元不等。粗略推算，這筆費用大概有幾十萬元。
▲《孤芳不自賞》片方發佈聲明，否認僱傭水軍
在討薪事發之後的採訪中，該劇宣傳方否認了僱傭水軍的傳聞，“我們完全不知道什麼情況，不知道得罪誰了，劇都播完還在被黑。”《孤芳不自賞》官方微博也在2月24日發出聲明，聲稱“網絡上流傳的《孤芳不自賞》製片者‘僱傭水軍以及欠薪’的不實信息系部分別有用心的網絡用户惡意捏造”，並已交付法律程序。聲明的最後，兩枚公章的落款分別為《孤芳》的兩個最大出品方——霍爾果斯克頓文化傳媒有限公司和派樂影視傳媒（天津）有限公司。
截至發稿前，撲朔迷離的“水軍討薪”事件像一起無頭公案，仍然沒有結論。期間，記者曾多次向通明傳媒詢問進展情況，但對方卻一再表示不想再談。
Part.2 從“水軍”到“評論員”
Leone是通明傳媒旗下的一名基層“水軍”，目前大學在讀，計算機專業。在採訪伊始，他就糾正了記者的用詞。“在我看來，我所做的工作更像是評論員，而不是以前那些傳統意義上只會罵人、刷評論的‘水軍’，不胡亂噴人是我的底線。”而這，也是徐位東一直向記者強調的，他們公司的工作模式與其它家的不同之處。
▲幾年前，網上曾傳出水軍炒作影視劇負面的任務單，回帖0.3元/條
有空的時候，Leone都會在公司的微信羣組裏接收組長派發下來的任務單，但他並不會簡單粗暴地一一執行，而是完全遵循自我意願，選擇有興趣瞭解和發聲的內容進行認領。他也不用註冊大量的社交網站賬號，微博、豆瓣、知乎僅各有一個，微博粉絲三萬多人，知乎和豆瓣的粉絲各有數千名。Leone需要做的，就是在選定任務後，按照客户的需求在各大平台上撰寫評論內容，公司則根據發文質量為其支付相應“稿費”。目前，他的評論費在團隊中算是中等價位，短評30塊、長評50塊，如果所發的內容被推上熱門，還會被酌情獎勵。儘管從表面上看，這很像評論員就某個議題發表意見，但在實際操作中，公司會組織幾百個Leone共同完成一項任務。
Leone並沒有把全部精力用到這份兼職上，每月下來收入基本在2000元左右。學校事情忙的時候顧不上，也拿過5、600塊，最多時收到過3000元。
徐位東總結説，公司和Leone的這種合作方式相當於把“水軍”養大，甚至變成KOL（關鍵意見領袖），讓他們在社交平台上直接輸出自己的觀點、內容，這是與之前水軍單一刷屏、以量取勝的思路有着本質上的不同。
比起Leone這種依存於某家公司的新生代，水軍前輩雙慶走的就是野路子。
“個體經營”的雙慶和多家水軍團隊的“工頭”都保持着良好的聯繫，平日便從他們手中接單做任務。目前，他手中握有幾十個社交平台賬號，其中還有少量加V賬號。當然，這些“V”都是他花錢買來的。
接到任務時，雙慶在同平台的不同賬號間以及不同平台間輾轉騰挪，一條有效的原發帖能夠為他帶來5毛錢收入，而回復或頂貼是2-3毛，單日能有數百元收益。多數情況下，水軍的組織方會提供話題的方向，甚至會直接編輯好相應的文案，但也允許有能力的水軍自行發揮，內容只要在確定好的框架內便可。這正是水軍典型的傳統打法。
▲某水軍發帖軟件的操作界面，可以輕鬆創建大量回帖
當然，通過人工刷帖達到輿論擴散的效果費時費力，於是一批輔助水軍發帖的技術軟件也應運而生。通過軟件，水軍可以快速導入平台的多個註冊信息及發帖內容，實現了一鍵切換全搞定的自動化進程。
雙慶剛入行不久時，行業裏發生了一件大事。彼時的微博大V“秦”和“立二拆四”因蓄意製造傳播謠言、損害他人名譽被判刑三年。在此之前，雙慶並沒有對這份工作產生任何風險意識，他認為自己只是不帶感情地拿錢辦事而已。反倒是派活兒的“工頭”清醒得更早，秦火火事件後，他們不斷提醒手下的水軍，發帖、評論要有度，不得造謠、不許人身攻擊。
在雙慶經常接觸的任務中，影視劇評論、產品評論都是較為安全的領域，他不願意給自己惹上麻煩，所以即便有“黑人”的活找上來，也都是直接拒掉。但他也瞭解，市面上存在着大量這樣的需求，“有人肯出錢，就肯定有人願意幹。這些‘黑水’流動性大，來得快去得快結錢也快。”
雙慶對於風險的考量不無道理，北京市京師律師事務所互聯網企業法律事務部主任龐理鵬律師告訴記者，如果水軍所發內容不實或不實信息涉及到知識產權，侵犯到利益相關人員的名譽權、隱私權、著作權等，則可能需要承擔相應的民事責任。而對於一些營銷號蓄意發佈消息（不一定是虛假消息）踩低或謬讚一部影視作品，造成輿論誤導的，受害方可委託律師介入，根據案件具體情況收集證據，嘗試法律追責。情節嚴重的還有可能觸犯刑法，如捏造事實誹謗他人等。同一誹謗信息被點擊、瀏覽次數達到5000次以上，或者被轉發次數達到500次以上的，便構成誹謗罪。
然而，在雙慶的職業生涯中，他還沒看到自己身邊有小夥伴被告上法庭。某營銷公司宣傳人員告訴記者，大部分影視公司在面對水軍的攻擊時，都會選擇不了了之。一方面是因為法律介入時間較長、對作品挽回口碑收效不大；另一方面，他們自己可能也曾是僱傭水軍的一方，“大不了再僱人黑回去，在台面下以牙還牙地報仇。”
part.3 輿論的“控制者”
武昊便是雙慶口中的一名水軍“工頭”，他管理着一個257人的微信羣組，負責發放任務及組織話題生產。目前，他的團隊已能滲透到微博、豆瓣、知乎、貼吧、天涯、Ins等各大社交平台，儼然一副輿論控制者的架勢。
▲“娛八婆”揭露，娛樂熱點話題的背後幾乎都有營銷水軍的參與
微博大號“娛八婆”曾在綜藝節目《奇葩大會》中爆料，如今99%的娛樂熱點新聞背後，都有營銷號和水軍的參與。武昊看到節目時，在心裏默默地吐了下槽，“需要水軍的又何止娛樂圈呢？大牌新品發佈、納斯達克敲鐘、淘寶店鋪沖銷售量……那些熱情高漲的粉絲羣體中又潛伏着多少水軍們的身影？”凡有競爭的地方，便永遠都是水軍的戰場。
武昊的團隊就曾參與過某大熱韓劇的幕後操作。營銷方會按照宣傳節奏不斷放出各種話題，經由水軍的刷屏，引導網友的評論，從而帶熱劇集的播放量。“那些#老公xxx#、#xx劇顏值逆天#的話題，很多都是這麼做出來的。”武昊也曾為一些當紅小鮮肉炒過熱度，僱主除了經紀公司，有時甚至是粉絲會頭目。他向記者表示：“和粉絲合作炒熱話題固然節省成本，但熱情的粉絲往往不受控制，容易帶偏話題，還需要我們這些‘專業人士’將話題拉回正軌。”
據武昊介紹，在如今的娛樂圈中，小鮮花、小鮮肉間的競爭十分激烈，雖然對外都宣稱是閨蜜、好兄弟，但暗地裏僱人放料、互踩對方的也不少見。前段時間，某當紅小鮮肉曝出負面新聞，作為同類型競爭對手的另一小鮮肉立馬僱傭了大量水軍將此話題炒熱。而被黑的小鮮肉為了危機公關，也不得不僱傭水軍為自己洗白，一夜間花費了數十萬。
喧囂過後，只有水軍獨得利益。
▲艾漫發佈監測數據，指出明星網絡熱度注水嚴重
“3.15打假日”當晚，艾漫數據針對“社交平台明星討論熱度”發佈了一份監測報告，在該報告中，“水軍”被認定為“單日發佈某明星相關信息超過20條的用户”。通過後台監測，艾漫統計了“水軍”佔比最高的前十位明星，其中第一名的“水軍”佔比已過了總量的十分之一。（注：水軍佔比=統計時間內的“水軍”數量/統計時間內所有發佈明星相關信息的用户數量）
而另一份名為“最敬業水軍榜”的數據則更加恐怖，該榜單統計了單位時間內，明星“水軍”貢獻的平台聲量佔比。結果表明，上榜明星大多是靠着平均不足5%的“水軍”，創造了95%左右的社交平台聲量。而其他95%的正常粉絲，貢獻的聲量只有5%。（注：水軍聲量貢獻佔比=統計時間內某明星“水軍”發佈的信息量/統計時間內某明星的全部信息量）
當然，每天20條信息的定額，對於一些真愛粉來説顯得有些苛刻，但無論是粉絲行為還是水軍刷帖，營造出的影視行業虛假繁榮卻是相同的。以上兩份數據真實反映了明星網絡熱度被注水的問題，而這些“假熱度”，可能正是時下造成小鮮肉天價片酬的幫兇。
Part.4 互聯網時代的“畸形”產物
如今已是水軍“工頭”的武昊，最初也是從基層開始做起。他成長於論壇，發跡於微博，轉型於微信，整個職業生涯堪稱中國互聯網發展史的縮影。
水軍最早的雛形出現於2005年，此時正值網絡行業大爆發，傳統廣告業為應對互聯網商機開始轉型，一批網絡公關公司趁機成立。他們通過經濟手段組織人力，營造大規模、指向性的話題討論，從而形成廣告效應。但此時的水軍還僅處在萌芽時期，它真正的崛起要等到論壇時代。
初為水軍的武昊，每日都泡在各大論壇，他運用軟件不停的建賬號、發帖、回帖，盡着自己“五毛黨”的職責。這一時期的水軍，正經歷着肆無忌憚的生長期，完全沒有底線可言，漫天吹捧僱主和惡意打擊競品是他們最為常用的伎倆。很快，武昊便對這種勞動密集型的工作失去了興趣，他感受了到來自微博的召喚。
微博時代的到來，不但將以前散落在各個論壇的網友聚集一地，也徹底改變了互聯網信息的傳播路徑。博主發佈140字博文後，粉絲可彈可贊，並通過轉發功能迅速將信息向外擴散。這段時間內，博主能否成為輿論中心則完全取決於自己粉絲的數量，“買粉”成為此時微博平台上的最大需求。武昊正是因為這項業務挖到了第一桶金。
▲某營銷公司提供的微博水軍報價單，已形成一條完整的產業鏈
隨着“殭屍粉”陣容的不斷擴大，微博開始調整用户註冊條件。從早期的郵箱註冊到後來的手機綁定，“買粉”的成本也在增加，“一個普通號從一、兩毛錢，漲到兩、三塊錢，加V號更是高達15元”，武昊解釋説。
真正讓水軍成為輿論控制者的，還是2012年後微博營銷的形成。微博話題以及熱搜榜的推送規則，讓他們看到了巨大的商業潛力，這一點在娛樂圈體現得尤為明顯。
“一條微博內容，如果能在短時間內聚集大量的評論、轉發，就很有可能被系統抓取為熱門話題，熱搜榜亦是同理。”武昊向記者解釋他們的操作原理，通過人工和軟件協同作業，只要評論、轉發的數量達到7、8000條，就基本能夠完成任務。
為了不引起平台審核的注意，武昊也摸索出一套水軍假號的遊戲規則：“頭像要顯得真實，暱稱不能是無意義的數字串號，刷評論、轉發時要有時間間隔等等。”尤其是在做“黑水”的時候，假號的關注名單更要仔細排查。比如，某賬號開始攻擊鮮肉A，但在他的關注欄裏竟然出現了鮮肉A的死對頭鮮肉B，那麼該賬號的身份就非常可疑。鮮肉B的粉絲會抓住這點對鮮肉A及其水軍進行攻擊，給僱主和自己都帶來麻煩。
不過，有的時候事情也沒那麼複雜，武昊曾經發現，某社交平台為了提高自身流量數據，甚至會故意放出bug，默然允許水軍刷粉、刷評論的存在。
到了微信時代，半閉合式的社交圈子很難讓水軍滲入，他們開始感到惶恐。直至2014年，微信公眾號登上了歷史舞台。
隨着自媒體逐漸成為信息傳播重鎮，和早期的微博時代一樣，其粉絲關注數、閲讀量就成為了新的商機。如今，在淘寶平台上，公然販售“閲讀量”的商家列表多達幾十頁，幾百塊錢就能刷出10萬+。
Part.5 水軍的“上游”
“水軍”話題在上一次被全民熱議，還是在2012年底，當時《王的盛宴》與《一九四二》兩部電影僱傭同一家水軍團隊彼此對罵的醜聞曾鬧得沸沸揚揚。可如今，影視圈刷分、刷評論的現象已經成為業內共識的潛規則，見怪不怪了。
在談及此事時，武昊感慨道，“做‘噴子’實在太low了！在這個行業裏，誰不想往上游去呢？”尤其是在後微博時代，微信自媒體的出現轉移了大量網友的目光，“生意比以前難做多了。”
武昊的下一目標就是拓寬水軍之外的業務，並組建自己的網絡營銷公司。比起“水軍”這個帶有貶義色彩的詞語，他更願意叫自己“營銷大軍”。而敦促他完成這一目標的動力，不僅是錢的問題，還有“名聲”帶來的焦慮感：“幹過這一行的，名聲都不大好。”即便像徐位東的通明傳媒已經進入了行業，主做全案營銷策劃，水軍業務不到10%，但他依然還在被外界深深的誤解着。
不過，值得欣喜的一點是，雖然目前市面上仍有60%-70%的零散團隊做着低端生意，但他們都是相對鬆散的私人組織。而那些頗具規模的水軍公司，已經開始轉型，並自發地在業內履行職業操守，“包括我們在內的很多公司都給自己設立了底線：“黑人”的活不接，微創、B2B金融、投資等這類有風險、涉及虛假宣傳的活也不接。”對此，徐衞東的態度非常堅決。
在設立底線的同時，這些公司也開始重視傳播內容的質量，並有意識地培養自己的意見領袖，讓水軍和KOL相互配合，從而達到引導輿論的作用。他們通常的做法是：KOL先發聲表達觀點，水軍再評論、轉發，將信息擴散出去。而在社會化營銷事件中，也可以由水軍先發聲，輸出A、B、C幾種觀點，然後通過正方、反方的激烈交鋒，温和派的中間調和，形成話題共振。無論網友加入哪一方，都變成了水軍的幫手。
至於還在下游摸索、掙扎的武昊，正在努力地尋找機會遊向上遊。關於未來，武昊説：“水軍的業務肯定還會做，但希望以後別人能夠不再把我看做‘水軍’。”
總結陳詞：
伴隨着互聯網一路成長壯大的水軍，和網紅、網遊這些互聯網生物一樣，它們從一開始就充滿爭議。
拋開造謠傳謠、人身攻擊性質的水軍不談，影視行業的“水軍”從某種程度上來説與廣告性質類似。儘管它屬於輿論的灰色地帶，但只要人性中的灰色地帶依然存在，我們似乎就看不到水軍消失的可能。而如何防止它成為洪水猛獸，只有寄希望與加強監管和規範行業制度了。