貴圈：熱播劇營銷大起底：營銷費用5年翻百倍
[摘要]短短五年間，電視劇營銷的規模越來越大，覆蓋面越來越廣，費用也由之前幾萬上漲到幾十萬甚至上百萬，已翻百倍，電視劇營銷的2.0時代正在到來。
騰訊娛樂專稿（文/邵登、曾妮 責編/子時、雨田 ）
前啓春節，後看暑期，往年的四月，常常是劇荒時節。而今年的四月，猛劇扎堆。
先是《人民的名義》收視率逆天破八，一眾叔叔大爺人氣爆棚；而作為“國劇門臉”正午陽光的新作《外科風雲》由於開播前的意外事件，網絡爭議不斷；緊接着，由超人氣偶像挑大樑的魔幻鉅製《擇天記》提檔播出，劇中鮮肉、鮮花迅速火遍網絡；熱劇扎堆，足見今年四月電視劇市場競爭之殘忍。
更殘忍的，是這場大劇背後的營銷角力，看不見的“營銷”二字，實則處處影響着觀眾的選擇。於是，我們打開網絡，看到了全民一起“守護達康書記的GDP”；“鹿晗擇天記”的熱門話題閲讀量高達32.3億次，裸肩洗澡的照片瘋傳；《外科風雲》究竟應該看醫療還是看人性，“老幹部”又多了一批想為他生猴子的女粉絲……
鹿晗裸肩洗澡圖成為該劇營銷的重點
為了贏得這場觀眾爭奪戰，“營銷狗”有多努力你們造嗎？、電腦、手機廣告要多屏覆蓋，微信、微博、知乎、豆瓣、貼吧等社交平台的口碑炒作也一樣不能少，甚至要把觸手伸到其他行業去。但即使你所有努力都做了，最後也還要雙手合十、抬頭望天......
那麼就讓我們走進電視劇“營銷狗”的世界，鑑於營銷機密，部分電視劇的名字已被隱去。
Part.1新媒體成為營銷主戰場：90後引導全網話題
北京城北一棟高檔寫字樓的會議室裏，圍坐着一羣年輕人，他們正在召開某部熱門電視劇的營銷策劃溝通會。從早上9點到中午12點，會議已經持續了整整三個小時。這種馬拉松式的會議被業內人叫做“腦暴”會（頭腦風暴的簡稱）。類似的情景，是這羣年輕人工作的常態。
會議的過程看似歡脱愉悦，大家各抒己見，但小歐卻能清晰感知其中的緊張氣息。這部熱播劇近期將在某一線衞視上檔，演員陣容和播出平台都很不錯，本不需多為其擔心。但今年4月以來，多部製作精良的優秀劇集扎堆播出，強敵環伺，這讓片方和營銷公司頓感壓力山大。為了能在這些作品中突出重圍，小歐和他的小組已經籌備了很久，對於下週要播出的劇集，他們商量出了整整20個話題點，其中有3個被列為重中之重。他們要拿着這些話題點“大幹一番”。
在新媒體日趨強勢的當下，“尋找話題點”已經成為營銷公司的重要工作，而負責該項業務的新媒體策劃部，也理所當然地成為整個營銷團隊中的核心部門。據小歐介紹，他所在的新媒體團隊由一水兒的90後年輕人組成，腦暴會上總結出的話題點，就是他們在提前觀劇的過程中討論出來的。“主要是大家在看劇時產生情緒變化的地方，搞笑也好、尷尬也好，只要能讓人產生共鳴的點就算。”
在確認好話題點後，他們將其投放在微博、公眾號、知乎、貼吧等社交平台，同時組織水軍頂帖製造話題熱度。沒錯，就是水軍，這個模式已經成為新媒體營銷中的重要一環——在某個熱點真正被大眾關注並引發討論之前，水軍就是擴大輿論效應的催化劑。
“有時候感覺我們就像舵手一樣。”小歐笑稱，隨着觀眾獲取內容的渠道和媒體形態發生改變，如今影視劇營銷的主戰場已經被新媒體佔領，“可以説，坐在我身邊這羣90後，引導了整個互聯網用户關於這部戲80%的討論風向。”
話題營銷：只投對的不投貴的
結束了一上午的腦暴會，小歐站起來伸了個大大的懶腰，回到自己的工位。他笑着指了指擺在桌上的一大攤子文案，“喏，我今天的工作才正式開始。”
類似這種電視劇官方微博運營，是電視劇營銷的最常規打法(圖文無關)
他先是更新了這部劇的官微，將預告片和海報上傳，隨後又指派組員阿肖聯絡微博大V，請他們幫忙轉發。
坐在小歐斜對面的阿肖，向騰訊娛樂展示了一份自媒體廣告報價表，這些微博大V和微信公眾號都是他們的長期合作伙伴。作為話題源頭，這些大V們根據人氣高低有着不同的價格，發佈、轉發單條廣告軟文的費用從百元到數十萬不等。據他透露，某知名情感類大號已開出55萬一條的天價，“人家一條廣告等於我們好幾年的工資。”他笑着打趣道。經過一輪商議之後，阿肖和小夥伴們確定了投放媒體，並分配了運營方案。
在投放過程中，並非價格越高宣傳效果就越好。按照工作中總結的經驗，阿肖會向客户推薦更適合他們項目氣質的微博和公號，“買廣告也是有門道的，對於我們預計能火的內容，就不會選擇價格很高的大V，而是通過一些小號去發。等內容發酵了，很多大V會自動貼上熱點，這樣就划算很多。”
除此之外，阿肖還跟一些知乎大神建立了聯繫，“如何評價電視劇《XX》”都是他們為此策劃的話題，為了找到靠譜的答主約稿，他還認真做了一番篩選。
買熱搜還是買水軍？裏面有門道
關於如何正確地“買熱搜”，阿肖也總結出了自己的“套路”。“時間緊的時候，我們會直接找微博買‘熱搜推薦位’，一般10-20萬一天。如果時間充裕，我們則會直接顧水軍衝量。最好的一次衝到了熱搜榜第二。”他解釋稱，水軍需要以量取勝，通過大量的評論、轉發，製造出火熱的效果。雖然操作的時間成本和人力成本比較高，但價格便宜，幾萬塊就夠了。且真實存在的討論內容，更容易讓網友找到共鳴。不過，阿肖也強調，並不是每家公司都願意這麼做。
推薦位中大有門道
除了在播的這部電視劇，小歐、阿肖所在的策劃小組還有兩個未播劇項目，對於不同階段的劇目操作手法並不相同，“對於未播劇目，首先需要進行素材累積，對於日常熱點進行跟進策劃，目的就是別讓人把你忘了。”阿肖説。近幾年電視劇的宣傳力度已經發生了天翻地覆的變化，發佈會、發發通稿的電視劇營銷1.0時代早就已經過去了。
Part.2 從幾萬到幾百萬，營銷費五年翻百倍
“大聲娛樂”的創始人姜琨燁於2012年入行，在從事電視劇營銷的五年間，他幾乎見證了整個行業的變遷，從野蠻生長，到精細劃分……
大聲娛樂的辦公場所充滿90後氣息
“那時候很多片方都沒有電視劇營銷的概念，海報就是最簡單的大頭摳圖。然後找媒體發發通稿，能推位置的推推位置，要幾個版面焦點圖，宣傳的工作就算完成了。”姜琨燁説。當時專門從事電視劇營銷的公司很少，大部分電視劇的宣傳毫無節奏可言，在手法上也完全是複製電影宣傳，屬於中國電視劇營銷的最原始版本。
究其原因，主要是受電視劇的發行模式影響。“電影營銷和電視劇營銷的本質區別在於電影產品是直接作用於消費者，也就是B2C，電影營銷能夠直接帶動票房，所以電影片方願意砸百萬甚至千萬來做宣傳推廣；而電視劇則不然，採買方是電視台，只要賣出去之後，片方的交易訂單就已經完成了。”
而早年片方進行宣傳工作，往往都是在電視台的要求下進行的被動工作。所以很多都是劇集播出之後隨便找個宣傳公司應付交差，對於宣傳效果並不在意，預算也給的非常低，通常只有幾萬到十幾萬。
鉅變就發生在短短的五年間。隨着市場競爭日趨激烈，每年國產電視劇的產量都大大超過衞視黃金檔容量，為了謀求更好的銷路，電視劇製作公司也不得不開始主動製造聲勢。“像以往的老牌製作公司大都沒有打造品牌的概念，但近幾年很多新興的製作公司成立，迫使老牌公司重視品牌打造。同時，一些製作公司內部也進行了內部改革，實行製作人中心制。製片人對作品的掌控力越來越大，也就越願意主動參與到項目營銷當中來了。”而在近年，一些衞視與購片方採用了收視對賭的購片模式，簽訂了收視指標協議的製片方能否拿到足額的購片費與收視直接掛鈎，這才讓片方對宣發真正上心。
在市場的作用下，越來越多的電視劇製片方開始重視營銷環節，投入也越來越大。就拿傳統營銷方式中的物料環節為例，劇照、海報、預告片再也不像幾年前那樣，隨便拍拍就能糊弄。君和傳播聯合創始人CEO李軍透露，目前的IP劇、偶像劇、粉絲劇，基本上物料、海報都在十組以上。“十組什麼概念？一組至少要三到五張，十組可能有幾百、上千張的海報或者劇照。這個錢不是小數目。現在想做出效果，尤其IP劇，肯定要做這個事。有些片方覺得以前做一張海報就行了，但現在沒辦法，渠道特別多樣化，不可能一張海報吃天下。”李軍告訴記者，現在要找專業化的團隊做海報，一張人物海報或者創意海報至少兩三萬起。而據騰訊娛樂瞭解，現在一部熱播劇的宣傳預算通常為200萬到600萬不等，頂級劇甚至能過千萬。短短五年間翻了幾十倍，甚至百倍。
營銷玩前置：給狗狗開微博，收集宮女“”物料
與此同時，電視劇領域的營銷專業程度也越來越高。“現在都講究營銷前置，即營銷公司在項目啓動時就參與其中。”姜琨燁表示。這樣做的優勢非常明顯，不僅僅可以提前對接物料、累積素材，制定統一高效的推廣方案，甚至還能夠直接將營銷點“植入”到項目當中。
就拿姜琨燁公司營銷的電視劇《神犬小七》舉例。在電視劇拍攝期間，推廣創意就融入到了劇情當中：“為劇中的狗狗註冊一個微博，就像美劇裏的主人公一樣。但我們知道，單純開微博的關注度肯定很低，很難讓一個新開的微博粉絲量達到一個程度，甚至成為大號。”因此，在劇中增加了一個主角滑手機閲讀狗狗微博的鏡頭，並且刻意給了這個微博名字在熒幕上足夠的曝光時長。在劇集播出當晚，“狗狗”微博的粉絲量暴增十多萬。
營銷人員為電視劇中的狗狗開通了微博
實現“定製化”宣傳方案的途徑還有很多。在項目啓動之後，營銷公司需要跟劇組保持緊密對接，每一週都會向劇組蒐集素材，自己派劇照師進組也是常有的事。這些素材包括了劇組日常的照片和視頻，甚至一些被拋棄的廢片有時也能變廢為寶。
姜琨燁回憶，在拍攝《武媚娘傳奇》期間，他們就從一些原本被廢棄的素材裏發現了亮點：有幾個宮女是由男演員扮的，而且其中有一個男替身長得很像王寶強。當即他們就判定這個點今後肯定會“爆”，於是便多儲備了一些花絮照，果然播出之後就取得了網友們的熱烈反響。
對於這樣的“營銷前置”，李軍也認為非常必要，“這種好處絕不僅僅體現在營銷效果上，可能還會對於電視劇未來發行，對這個項目在整個電視劇市場上的評估、預售，起到積極作用。”
不過，李軍也強調，想要在競爭日趨白熱化的市場中打下漂亮的一仗，僅憑營銷公司的一己之力當然是不夠的。如今，宣傳公司也開始和播出平台結成同盟，互打配合。
而促成結盟的決定性的因素就是互聯網視頻的崛起。視頻網站的持續點擊需要大量的話題導流，流量也最終影響着招商。而曾經處在食物鏈頂端的電視台也終於在觀眾分流的態勢之下按耐不住，摩拳擦掌地加入戰局。
從這個階段開始，電視劇營銷就已經不再是一個人的，聯合作戰的時代已經到來，這也是整個行業迅速成長的源動力。
Part.3 《人民的名義》宣發費用3000萬？可能是平台自帶資源
影視行業火熱，影視營銷公司這個全新的行業也吸引着傳媒集團、廣告公司、公關公司和新媒體公司的進入。憑藉對社交媒體、自媒體內容玩法的敏感，各個領域的專家們在進入影視宣發市場後也在悄然改變着影視娛樂營銷的業態。他們拿着移動互聯網的技術攻略，拿着金融資本運作的模式，從原本野蠻生長，逐漸進入到生態協作的環境當中。
營銷是要花錢的，但電視劇營銷方式與電影不同。儘管近幾年電視劇的宣發費用已經大幅度提高，但在整體成本中的佔比依舊不高。據業內人士分析，目前國內電視劇製作成本突破3億的已經不在少數，包括此前的《武媚娘傳奇》、《幻城》，播出中的《擇天記》，製作中的《軍師聯盟》、《如懿傳》、《海上牧雲記》等，但這其中很少有宣發費用超過製作費用十分之一的。
營銷各環節中最花錢的要數硬廣，包括在地鐵、高鐵、飛機、公交車身、公交車站、樓宇等投放的廣告。在電影的宣發中，這些資源通常都是由片方花錢購買。但在電視劇領域，由於電視台自身已經擁有了很多宣傳渠道，除了可以拿出滾動片花、滾動字幕、上節目通告為大劇做營銷，還會拿出其他資源去與相關硬廣投放方進行置換合作。一位業內人士透露，像湖南衞視、浙江衞視這類強勢且資源豐富的播出平台，和很多硬廣投放商都有整體的年度合作，他們會調動資源為該劇投放硬廣。而購買了網絡播出版權的視頻網站也會拿出一定的廣告資源進行支持。以某視頻網站為例，首頁焦點圖的刊例價為6萬元一次，“但作為對網站版權劇的推廣，就相當於免費支持了。”
當下現象級的《人民的名義》，曾一度在網上傳出宣發預算3000萬的消息。按照該片製作費用1.2億計算，宣發費用已經達到總投資的四分之一。但據業內人士猜測，“這3000萬的説法應該是加上了各種置換資源的硬廣累積。以他們目前的宣傳手段估算，實際的花銷用不了這麼多。”
《人民的名義》在開播後收視一路走高、話題不斷，除了製作方的宣傳引導，與該劇劇情的大尺度以及題材特殊性也密切相關。宣傳方前期製作的話題在數量和質量上都非常足，但在整體的營銷方式上，宣傳手段還較為常規。隨着收視率屢屢爆表，該劇在播出中後期的很多話題已經是網友及媒體的自發操作，《人民的名義》也已將營銷預算進行了削減。
達康書記和他的GDP自帶話題性
然而，不可能所有劇都那麼幸運，多數劇想要數據漂亮，錢還是得花到位。除了之前提及的傳統媒體及新媒體的內容投放，發佈會、地推活動等線下環節的費用依舊不可減少。
此外，藝人基於自身的宣傳需求，也會為片方帶來一些推廣資源。據悉，某婆媳劇女演員目前正在海外拍戲，她邀請了某雜誌前去拍攝封面，不但宣傳了自己，也順便推廣了劇集。但不是所有明星的自我運作都會為片方帶來積極效應，有些明星的自我需求，則會帶來負面效應，“一個女孩，非要找人炒作她和男主角有什麼，有時候越是一些18線的藝人，想法越是奇怪。”
Part4.“鄉愛”白酒、“擇天記”手遊，衍生品聯動助力無窮
如今的電視劇營銷，早已過了單純以內容為導向，以傳統媒體為主體的時代。隨着新媒體、新用户的出現，如今的影視劇營銷逐漸完善成了由數據、諮詢、廣告、公關、媒體、技術和口碑為一整套的整合營銷鏈條。
《擇天記》已經開發出手遊產品
在目前的市場環境下，影視劇內容的衍生產品越來越多，且渠道分散。簡單來説，傳統的營銷方式可以理解成為“點到點”，傳播效果有限，難以打造“爆款”。而全新的整合營銷模式需要對資源進行充分利用，基於某個統一概念進行整體傳遞，可以理解成“面到面”。如此才能幫助IP及內容在短時間內讓更多消費者瞭解及認知，因而更加高效。從《三生三世十里桃花》熱播期間的桃花地鐵車廂，到《大唐榮耀》的“農藥”話題，電影的模板出現在拍照APP上，以及《鄉村愛情9》推出的一款白酒，所有這些能夠觸達用户的介質都成了營銷手段。
《三生三世十里桃花》熱播期間的桃花地鐵車廂
以《擇天記》為例，它的相關衍生品涉及眾多領域，數量達到七十多個。騰訊互動娛樂版權業務部副總經理李啦介紹，《擇天記》作為騰訊互娛旗下的一款知名IP， 相比營銷投入、商品化授權，他們更注重的是IP的長遠增值。IP改編在為粉絲帶來多元優質的產品和服務之外，也應該實現長遠的增值和持久的生命力。
李啦告訴記者，她們在做商品授權開發時，十分看重將IP產品化的解讀過程，“這個過程是基於對粉絲用户的研究和對IP情感價值的精準定位的。”針對《擇天記》的故事，她們提煉出了“擇天、擇命、擇自由”的主題內涵，結合電視劇中出現的命理、星軌、星宿等元素，推出了品牌化的LOGO標識“命星”，並將其應用到不同的商品品類，讓商品承載粉絲對IP的情感及印象關聯。李啦透露，《擇天記》在商品開發上也遵循了的精品策略，如邀請了卡地亞的設計師開發了一款源於故事女主人公徐有容“天鳳轉世、一身修真”的首飾作品。目前，《擇天記》已經開發出的產品包括首飾珠寶、服裝、數碼3C、文創產品等，和護膚品、食品飲料等廠商也達成了異業合作，在劇中進行品牌植入。
《擇天記》的衍生品種類繁多
然而，《擇天記》也並不是這種聯動開發模式的初創者。
2015年夏季播出的電視劇《花千骨》，也曾創造了由影視劇帶動衍生相關產業收入的最高紀錄，影遊聯動月流水達到2億。劇集6月9日開播，6月25日遊戲舉辦發佈會並測試上線。觀眾在緊追該劇時，急於獲知未播出的劇情，這便將觀眾引入遊戲進行搶先體驗，此舉大獲成功。但由於欠缺相關衍生品的開發經驗，《花千骨》的其他產品卻做得不夠及時，原本適合商品化的“糖寶”形象在淘寶中充斥着各類盜版，而正版商品則遲遲未出。同樣，一年之後的《九州.天空城》儘管推出了玩偶、手伴、項鍊、和郵政局合作的明信片等，但可惜的是，故事播出後意外走紅的藍色美瞳，倒是讓一眾未經授權的“羽皇同款”搶佔先機。
相較於迪士尼、漫威這些深耕多年的IP巨頭，國內影視劇在衍生品的運作上還有很長的路要走，如何對衍生品的製作進行準確預判，在怎樣的節點推出，通過哪些渠道推出，都是今後國內影視劇製作方需要注意的。
Part5. 僱水軍，黑對手，電視劇營銷還存在很多問題
對標好萊塢，國內的影視營銷體系還尚未成熟，營銷規模也難以比肩。就連一個成熟的團隊，也很難保證長期正常的運轉。一位營銷公司老闆談及手下營銷員工時説：“娛樂行業的門檻太低了，認識個字就可以來，而且人員流動性很高，兩年換七八份工作的大有人在。”
從業人員素質良莠不齊，也必然導致引導的話題有優有劣。
根據艾漫數據的一份調查顯示，一些明星在社交平台上的話題量，是由4.9%的用户貢獻了97.8%的內容。這也就意味着，各類媒介中的評論裏很可能含有大量比例的水軍內容。水軍在營銷中儘管作用巨大，實質上一直沒有脱離灰色地帶。而水軍對話題的影響，有些甚至是惡意競爭，對國內影視大環境的發展毫無益處。隨着整合營銷逐漸在影視營銷中體現作用，國內影視營銷對於水軍的依賴性卻未見降低，這也是值得業內重視的。
在艾漫數據總裁曹永壽看來，目前國內影視評論尚未建立年齡分層，但對於影視作品的營銷，年齡分層很有必要：“一部作品是拍給90後看的，你是80後，罵了也白罵。但如果90後也罵我，那我就不冤枉了。中國電影沒有分級制度，但我認為口碑一定要分層。當70後80後在用微信用朋友圈的時候，90後用的是微博，基本上83%以上的微博活躍用户都是90後，所以微博上看到的是90後觀點。如果你想看00後觀點，請去看他們的QQ和Qzone，這就是熟人網絡。”
目前，國內的營銷體系還尚未完全發揮出營銷的作用，這與國內影視市場的形態息息相關。“有點娛樂”負責人認為：“現在電視劇營銷仍然受到平台、演員等多方面的制約。但是一旦內容付費成為主流，需要通過關注度、好評度來為內容付費變現的時候，通過營銷引導話題、製造流量的作用就會顯現出來了。換言之，也只有在市場化程度越來越高的時候，從業者做的才不是簡單宣傳，而是一種營銷。”
總結陳詞：
以上文字探討了近年來國內電視劇營銷產業的飛速變遷和升級，儘管渠道越來越廣，專業程度越來越高，但也存在打不破的定律：好的內容才是營銷的基石。以近期口碑收視雙豐收的《人民的名義》為例，它的火爆，並不僅僅因為營銷手法有多，而是因為題材內容本身具有極大的吸引力。這也是眾多業內人士達成的共識：新媒體也好，傳統媒體也好，營銷當中最主要的不是渠道，而是內容。
觀眾不會因為營銷手段高明而給不合格的作品打高分。不論是對於觀眾還是營銷者，好的內容就像一堆等待燃燒的乾草，哪怕只遇到一點點火苗，也能迅速燎原。畢竟，我們的觀眾比你想象的聰明得多。