為什麼春節紅包營銷“紅”了?

作者|keddy 來源|時趣研究院(ID:SocialTouch2020)

不得不吐槽一下，今年春節營銷一點都“不紅”!

為什麼“不紅”?這個可以看下時有趣昨天發佈的文章《原地過年，毀了多少春節營銷》。時有趣預想過很多種今年春節營銷出圈的品牌廣告片，但到目前為止，最受大家關注的蘋果也“砸”了。

當然，我們也不能把所有的鍋都甩給“原地過年”。原地過年怎麼了?原地過年就能阻擋廣告人的創意熱忱了嗎?那肯定不是!

畢竟，春節營銷沒紅，還有微信紅包紅了。

紅到什麼程度呢?

上了一次熱搜、出了日程表、微信指數攀升、一眾品牌跟風……

先説下熱搜的事兒，被送上熱搜的是Gucci紅包封面，到目前為止，紅包封面的話題已經有2.1億閲讀。在話題下，討論的內容也是十分精彩，大家都在分享自己的狀態，有不少人在刷屏搶到了，搶到了，也有人説手氣慢，但不管怎樣，從品牌角度來説，這場營銷戰役贏了。

“終於有一天，所有人都用上了奢侈品品牌，未來一片光明。”

另一個紅的表現就是出了日程表。不知道微信紅包官方團隊有沒有KPI，應該也有，不然怎麼會出品牌紅包封面的日程表，一邊限量領取，一邊出了日程表，各大品牌發出紅包封面的時間點都安排的滿滿的。當然，微信紅包肯定也沒有什麼壞心思，馬上春節了，新年大酬賓，為用户帶來免費限量福利，還能為微信早早截“掃福“的流。

(太長放不下，部分日程表)

(撒錢了，每天20萬個，1個紅包成本1塊錢)

看到這麼多品牌紛紛上線微信紅包封面，有多少品牌連夜趕抄、加班加點開始製作紅包封面。

從微信指數上也可以看到，紅包封面的搜索指數在2月1日達到了新的峯值，搜索量過億，當天有不少品牌和明星紅包封面發佈，而這天也是支付寶每年保留的春節活動“掃福”的第一天。

沒想到，春節首席氣氛官的位置被微信搶了去，支付寶也才是本週開始掃福的，顯然掃了6年的福，網友們的熱(qian)乎(money)勁越來越少了。

除此之外，根據時趣洞察引擎數據顯示，在微博上網友們也在紛紛討論紅包封面，可以看到和紅包封面緊密聯繫的熱門關鍵詞有“易烊千璽、楊冪、王源、王一博、張藝興”等，還有“太好看、絕了、搶到、安排、趕緊、啊啊啊”以及“牛運、新年”等，這幾類關鍵詞正好可以透露出品牌微信紅包的營銷策略。

數據來源:時趣洞察引擎 數據週期:2021年1月29日-2021年2月3日

首先是品牌+代言人春節紅包組合。品牌使用明星代言人海報做紅包圖，比如雅詩蘭黛&楊冪、蒂芙尼&易烊千璽、閃送&周杰倫等等。

這種對於品牌來説，一方面可以再次藉助明星流量和知名度優勢，獲得粉絲助力，是一個相對於沒有太大風險的操作，不會出現“無人問津”的情況;另一方面，對於粉絲來説，這也是一種為愛豆打call的一種新載體，粉絲可以以發紅包形式，將自己喜愛的愛豆，柔和的推向社交圈、朋友圈，換言之就是品牌+代言人組合破圈的一種策略。

其次是品牌獨有的創意設計紅包。品牌更傾向藉助紅包封面傳遞品牌獨有的品味、審美，以此來實現品牌風格和高級感的強化，又或者是鞏固品牌形象。

這一類以奢侈品牌為主，也是目前在社交平台上廣受歡迎的紅包，顏值取勝，比如Gucci、巴寶莉。對於奢侈品品牌而言，這是一場和年輕人互動交流的一次很好的機會。視覺上不受春節主題限制，反而擴大了紅包使用的場景，不僅傳達品牌的年輕化、個性化，同時，以紅包封面為載體打入到年輕人羣體中。這應該是奢侈品品牌在紅包封面大戰中最大的收穫，儘管有的人説，0.01塊錢的紅包封面來自於Gucci，但絲毫不影響兩萬多的包也來自Gucci。

第三種就是簡明輕快風，品牌元素&春節元素+新年祝福。這類品牌大多是以春節為主題，品牌為輔，在視覺上會更加凸顯年味、生肖牛等春節元素，再配以祝福文案，落款品牌logo或其他元素。

這類品牌雖然在視覺上不夠出彩，但更適合春節場景，在弱化品牌風格的時候，同時，也大大增加了紅包使用程度，因為太強品牌屬性的紅包，難免會有廣告嫌疑，反而降低了使用頻次，只成為了品牌營銷戰役的一個噱頭，但紅包封面營銷的真正價值就在於互動交流，社交貨幣。

“看到了這麼多春節營銷紅包封面，品牌要不要跟風?”

其實，可以看到最近這幾年的春節營銷走的都是情感路線，或者説，歷年來的春節營銷的主流都是情感營銷，圍繞着“團聚”、“回家”、“親情”、“陪伴”等等，萬變不離其宗。

然而，能夠出圈的，真正被大眾記住的也都是一些極微小的情感被放大，比如《啥是佩奇》，但這種片子考驗的不單單是技術、拍片手法上的高大上，真正能夠戳動大眾的核心在於真實的生活情感，而且是小部分羣體，但大眾都能換位思考的，這背後需要的是非常深入的洞察。顯然，不是所有品牌都可以做到的，這也成為品牌春節營銷很難出圈的原因，另外，在去年疫情的影響下，這一年大眾在情感觸動上經歷了太多太多，也看見過了各種真實的悲歡離合，大眾的情感圍牆已經壘高了，春節營銷走情感路線可以説是越來越難了。

而此時紅包封面的出現，其實剛好將春節營銷推向了另一邊:娛樂社交化、春節營銷年輕化。

娛樂社交化是指春節營銷玩起來了，帶來了用户更大範圍、更高活躍度的互動交流，不僅成為品牌曝光的載體，同時對於品牌而言也是一次低成本營銷。春節營銷年輕化則有兩層含義，一個是玩法的創新，另一個是，相對於走情感路線的TVC，微信紅包好像更適合年輕人。

另外，時有趣認為，微信紅包封面的紅也發出了一個信號，就是春節營銷的場景不單單侷限於線下、TVC、電商促銷等，社交網絡的發展也正在改變着春節營銷的載體和渠道，今天春節營銷的陣地可以是微信紅包，明天是什麼都是未知的。紅包封面的“紅”就是不可預知的，有的品牌具備隨時“跟風”的能力，但有的品牌沒有，而這場狂歡的勝利也是取決於品牌的快速響應、快速執行的能力，這個背後不單單是對於熱點的捕捉，還包括策略、創意等多方面營銷能力的整合，而到現在還不具備這種能力的品牌無疑於是在社交廣場上裸奔，只能説“品牌，真不要盲目跟風”。

最後，不僅僅是明星出名，要趁早，品牌“跟風”，也要趁早，留到最後的並且能被記住的真的不多。

編者按:本文轉載自微信公眾號:時趣研究院(ID:SocialTouch2020)