年輕人開始「殺死」初代新消費

編者按：本文來自微信公眾號 壹番YIFAN（ID：finance_yifan），作者：木宇，創業邦經授權轉載

年輕人拒絕原諒的不會只有鍾薛高。

“31℃室温下放1小時不化”事件引發的層層輿論，讓鍾薛高站在了風口浪尖。儘管官方微博先後兩次發表聲明，一再解釋和強調自身原料的合規健康，大眾依然不買賬，而創始人林盛也親自下場，疑似在朋友圈表達了態度，但將鍋甩在了同行和水軍身上的觀點，又激起了新的牴觸。

在#鍾薛高是怎麼得罪年輕人#的熱搜話題下，是年輕人積怨已久的宣泄，從曾經的網紅潮流到如今的“過街老鼠”，也不過兩三年光景。

即便是羅永浩頂着輿論風險，在直播間裏表示支持鍾薛高，並説道“在價格比哈根達斯便宜得情況之下，鍾薛高的品質一定是碾壓式好過哈根達斯的”，第二天，#羅永浩談鍾薛高賣得貴#話題衝上微博熱搜，結果絕大部分網友仍舊錶示出對鍾薛高的不滿。林盛多半也想不到，年輕人的反噬會來得如此之快。

或許站在未來的視角來看，鍾薛高此次輿論危機，將成為新消費反噬潮中一個標誌性節點，越來越多的“鍾薛高”正被年輕人抵制。更多的“鍾薛高們”逐浪而起，也將退潮裸奔。

鍾薛高事件衍化至今，早已不再是雪糕化不化的具體問題，而是抽象出消費符號的爭議，鍾薛高成了那個槍打出頭鳥的靶子，年輕人的憤怒，是對於兩種消費符號的不滿。

一種消費符號是“雪糕刺客”，意為藏在普通冰櫃裏看似其貌不揚，但付賬時卻用高價刺你一刀的雪糕。鍾薛高是其中的典型，微博上關於此類的個人經歷數不勝數，中國人愛面子，大都隱忍受了這一刀，但不代表心中沒有怨氣。

這看似是個渠道問題，本質還是品牌錯位的問題。鍾薛高做的並不是消費升級的生意，就是奢侈品生意，其一舉成名的厄瓜多爾粉鑽雪糕，其66元的價位不僅直接打破了冰櫃雪糕不過10元的行業潛規則，更是將天花板突破至天際，這已經將哈根達斯遠遠甩在了身後。鍾薛高用天價雪糕為自己樹立了一個尊貴的品牌形象，但卻並沒有按照奢侈品的規則來，而是走了大眾平價雪糕的鋪貨路線。

鍾薛高厄瓜多爾粉鑽雪糕

鍾薛高天貓旗艦店的消費人羣，和社區便利店冰櫃的消費人羣，是截然不同的兩個人羣。所以，鍾薛高在線上隨便賣高價，也無人質疑，一旦到線下，等待它的應該是一個獨立的尊貴冰櫃，或者星級酒店等高檔消費場所，但它為了更大的銷量並沒有選擇這麼做。

愛馬仕從不坑窮人，鍾薛高做了雪糕界的愛馬仕，卻沒有愛馬仕的覺悟。

另一種消費符號是“哄抬物價”，劉慈欣以一人之力將中國科幻帶到了世界水平，鍾薛高以一糕之力將中國雪糕帶到了發達國家水平。

鍾薛高的出現，是國內雪糕市場發展的一個拐點，它的暢銷和走紅，自然不免讓同行紅了眼，更何況，林盛自己也在採訪時公開表示，鍾薛高的毛利率是比傳統冷飲企業的毛利率略高，至於這個“略高”究竟高多少就不得而知。

但顯然，在它之後，雪糕界產品（價格）升級明顯加速，無論是新品牌中街1946、馬迭爾高位切入，還是老品牌伊利、蒙牛品牌升級，為了顯示自身的影響力，林盛甚至將2019年定義為“中國冰淇淋元年”，這一年最大的變化就是——漲價。

某便利店雪糕價格 圖源：Vista氫商業

茅台漲價、LV漲價、法拉利漲價，年輕人都不在乎，但是雪糕漲價，就真切剝奪了普羅大眾最廉價的快樂，“車釐子自由”可以沒有，“雪糕自由”再失去了，生活幸福感的最後一塊陣地也就失守了。

當營銷的邊界突破了普通人生活的底線時，再高大上的定義都將失去任何意義。

新消費潮起潮落，鍾薛高不是第一個被年輕人反噬的品牌，也不會是最後一個。

這一波新消費品牌幾乎都是在消費升級的浪潮中成長起來，相比傳統品牌，他們最大的變化在於兩點：一是視覺上的升級，無論是室內設計還是產品包裝；一是產品品質，無論是口味調製還是成分搭配。落在消費者心智中，直觀的感受便是幾個關鍵詞：高級、潮流、網紅。

當然，還有個最關鍵的變化，就是價格升級，消費者以為自己是為更好的產品和體驗買單，卻忽略了品牌營銷的巨大成本，實際上，新消費最大的共性是新營銷，核心競爭力就在於傳播能力，如同林盛自己所言：“你能做到的事情其他品牌都做得到，這種情況下，大家比拼的是傳播能力的問題。”

但真正的品牌是需要和時間做朋友的，通過營銷短時間做出來的品牌聲量，在信息越來越透明的今天，當它們的年輕客户一旦變得理性，就很可能會遭到營銷的反噬。

比如，新式茶飲賽道正在迎來降價潮。

繼年初一波降價後，本月初第二波再次襲來，喜茶宣佈下調多款產品價格，從此你在店內再也看不到30元以上的單品，並主動推薦了多肉桃李、椰椰芒芒等15元定價的產品，而奈雪則推出了最低價9元一杯的單品，樂樂茶熱門產品更是直降10元。

要知道，喜茶奈雪當年可都是要做奶茶界星巴克的，但如今，星巴克的國內競品們，紛紛都朝瑞幸看齊，正當紅的manner和挪瓦，都將主流產品定價為15-20元區間，咖啡尚且如此，喜茶奈雪動輒30以上的價格消費者還會買單嗎？

奈雪上市一年的戰績是，虧損從2.02億擴大至43.21億，門店經營利潤率不斷下滑；而喜茶這邊，根據久謙諮詢數據顯示，從2021年7月起，其在全國範圍內的坪效與店均收入開始下滑。

奈雪營業趨勢 圖源：百度股市通

簡而言之，對年輕人而言，哪怕你把廣告打到天上去，我不買就是了。

又比如，新式方便麪品牌拉麪説，近期傳出了一折賣公司的消息。

據新腕兒official報道，某知名品牌內部人士向其透露，拉麪説方面多次登門拜訪，謀求被收購，報價不足高點估值的10%。“有現金流斷裂風險，我們目前興趣不大。”

而拉麪説曾經可是要革康師傅們的命的，天貓拉麪銷售TOP1、全網熱銷5000萬+，對外的通稿裏會説，2017年銷售額突破1500萬元、2018年突破8000萬元、2019年突破2.5億元、2020年突破9億元，預計2021年銷量突破20億……

而近一年來，其天貓旗艦店卻不斷在掉粉。20元一包的方便麪，追過的年輕人回頭説，不值。

再比如，新中式糕點品牌墨茉點心局，成立一年完成5輪融資，僅去年就有三輪，創造了單店估值過億的新消費品牌神話。而不斷有消息傳出，在墨茉點心局的主陣地長沙，其單店營收直線下滑，從口碑崛起到坍塌僅6個月時間，以北京為代表的多個地區曾經出現的大排場龍的現象也一去不再復返。再在小紅書一看，墨茉點心局的熱門筆記，也幾乎都集中在去年。

墨茉點心局融資歷程 圖源：天眼查

以上三個賽道的明星新消費品牌，在潮起潮落裏，你甚至分不清，當年把他們碰上神壇和如今落下神壇的是同一批年輕人嗎？

面臨危機的還遠不止這些，已上市的零食賽道新消費品牌三隻松鼠，自2021年4月以來多次遭股東減持，最新財報顯示，2022年一季度，營收和淨利潤都出現較大幅度下滑。已上市的美妝賽道新消費品牌完美日記，其母公司逸仙電商市值巔峯超160億美元，如今不到13億美元，市值跌去超90%。

而那些未被媒體和大眾關注到的地方，還有多少新消費品牌正在被年輕人反噬？

營銷只能打開局面，真正要在市場站穩腳本依賴的還是產品和服務，在後疫情時代，面臨經濟結構轉型，在新的市場週期中什麼樣的新消費品牌才能存活下來？有兩大類要點不容忽略——

一類是在細分賽道做到極致創新。

市場是跟隨年輕人走的，從95後到00後，圈層化趨勢越來越明顯，邊緣離散成羣，小眾即是主流，由亞文化主宰的小潮流商業正在全面崛起，從“破產三姐妹”到露營，從冥想到飛盤，從潛水到積木，等等，大一統的業態正在被消解，各類垂直細分賽道全面開花。

飛盤運動 圖源：網絡

深入到某個圈層中，通過創新將產品和服務做到極致，隨着行業發展的馬太效應，優質的品牌自然會脱穎而出，只要走到頭部，與自身的消費者建立深度的情感鏈接和精神依賴，自然能夠屹立潮頭，甚至能通過價值溢出而輻射更大人羣。

一類是在大眾商業做到極致性價比。

典型代表就是逆勢而上的咖啡行業，在新消費的一片狼藉中，今年以來咖啡賽道融資和開店卻扶搖直上，過去兩個月，就有6家咖啡品牌獲得融資，2022年1-4月，國內17家連鎖咖啡品牌共開新店1545家。在奈雪的茶虧損還在擴大時，瑞幸在今年一季度實現了整體盈利。

究其原因，主流咖啡品牌正在追求極致性價比，當星巴克還在賣三四十一杯的咖啡時，如前文所言，當紅國產咖啡品牌瑞幸、manner、挪瓦的主流產品價格已經定到了15-20元，這是遵循市場規律的結果，既然品牌價值無法和星巴克抗衡，那麼就以遠超於其的性價比來搶佔市場。

小程序截圖

新消費品牌的消費升級，不應該狹義地理解為價格的上漲，通過技術升級和商業模式創新，將同等品質產品的價格做下來，才是真正為消費者謀福利。

萬變不離其宗，一個新消費品牌要穿越週期，找到在市場存活的理由，不能脱離經濟學常識，要麼在產品和服務做創新，要麼實現生產效率上的提升，而不是停留在營銷創新和概念打造上。

猜一猜，在新一輪的洗牌中，哪些新消費品牌將跌落神壇，而哪些又將浴火重生？

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