短視頻三巨頭決戰付費內容之巔

編者按：本文來自微信公眾號  驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo），作者：驚蟄研究所科技組，創業邦經授權發佈，頭圖來源攝圖網。

能讓5000萬人守在屏幕前等着看“重播”，上一次有這種待遇的恐怕只有國民神劇《西遊記》，但是對於歌壇神話周杰倫來説，這件事就像喝奶茶一樣容易。

5月20日、21日連續兩晚，騰訊音樂TME旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌，以及微信視頻號等平台矩陣上線直播了周杰倫的兩場演唱會。據不完全統計，僅20日直播演唱會的全網觀看人數超就過5000萬，創造了在線演唱會的最高觀看紀錄。

事實上，從去年12月至今，騰訊音樂TME已先後上線了西城男孩、五月天、張國榮、崔健等多位知名歌手和樂團組合的演唱會，而騰訊集中發力演唱會直播的現象也吸引了業界關注和討論。一時間，直播演唱會被視為騰訊聯動視頻號開發流量生態商業化的重要內容形式，但直播演唱會市場並非只有騰訊一個玩家，直播演唱會這一全新流量入口的戰火已經被點燃。

關於直播演唱會的價值與風險，在2014年時就已經被廣泛討論。彼時，互聯網直播行業方興未艾，格外倚重內容的互聯網新賽道，早就把直播演唱會看作是重點爆發的內容領域之一。但是，在唱片公司和演出活動公司眼裏，把演唱會搬到線上卻並不是一個好主意。

主要原因在於，線上直播渠道一定會對線下演出的票房產生分流。並且由於網絡環境和直播技術的限制，許多唱片公司也擔心線上直播的方式無法保障演唱會的觀看體驗，會影響後期發行的音像製品的銷量。而且線上直播內容也存在被錄播的版權風險，從而給版權方造成經濟損失。

不過上述這些擔憂，很快就在技術、資本和用户的合力之下被打消。2014年8月，汪峯在鳥巢舉辦的“峯暴來臨”演唱會開啓線上付費直播通道。據報道，該場演唱會共售出4.8萬張線上直播的電子票，每張票價為30元，並且在演唱會結束後的48小時內，又有2.7萬人付費收看了演唱會的直播回放。因此，最終這場演唱會實現了7.5萬人次的付費觀看，以票面價格計算，僅直播收入就已超過200萬元。

在此之後，付費直播也成為演唱會將內容商業化的一大流行玩法，而直播演唱會的觀看人數也不斷刷新着紀錄。2015年李宇春WhyMe十年成都演唱會聯合樂視開啓線上直播渠道，線上直播在線人數達到498萬數百萬在線觀看量。隔年6月份，李宇春又將這一紀錄提升至566萬。

2016年12月30日，王菲時隔五年再次復出的“幻樂一場”演唱會現場一票難求。而根據騰訊視頻的數據，此次演唱會共獲得2149萬人次的線上觀看。另外，本場演唱會還開放了VR付費直播渠道，用户可以花費30元購買兑換碼在線上進行觀看，而VR直播結束時的畫面顯示，共有8.8萬人在線觀看，因而付費直播的收入達到了264萬元。

驚蟄研究所瞭解到，從2017年到2019年，TFBOYS將直播演唱會的線上觀看人數紀錄保持了3年之久，期間三場直播在線觀看人數分別為1.18億、1.25億和1.56億。而付費直播演唱會的收入紀錄，則是來自於2019年騰訊視頻舉辦的“陳情令國風音樂演唱會”。雖然這場演唱會上，肖戰、王一博總共只有三首歌的表演時間，但還是有326.7萬人花費30元（非會員價格為50元），觀看了這場線上直播。粗略計算，該場演唱會的線上直播收入就已破億。

如果説在2019年各大平台在直播演唱會上的大膽嘗試，是對線上直播商業價值的主動探索，那麼2020年之後的直播演唱會則是迫於環境而意外走上的求生之路。

2020年疫情爆發後，短視頻平台上的直播內容逐漸流行，由此一批音樂節、演唱會開始以線上直播的方式進行。這其中就有摩登天空與B站合作的“宅草莓不是音樂節”，以及快手聯手太合音樂聯合舉辦的《連麥音悦會》。

值得一提的是，由於當時直播的輿論評價還未達到後來的高度，因此早期的直播音樂節、演唱會在規模和嘉賓咖位方面，都不太吸引眼球。但是隨着線上演唱會成為一種新的內容趨勢，包括知名歌手、唱片公司、音樂和短視頻平台，都開始將直播演唱會作為內容差異化和商業價值變現的重點開發方向。

2020年6月火箭少女101的解散演唱會，率先開闢了國內付費直播演唱會的先河。2個月後，TFBOYS再次驗證了自己的票房號召力，在網易雲獨家上線的“日光旅行”七週年演唱會，共推出30元、158元以及860元三種票價。而該場演唱會的最高同時在線人數達到了78.6萬，如果以最低檔票價計算，TFBOYS單場直播演唱會的門票收入就已達到2358萬。還不算其他的商業贊助，以及通過演唱會直播頁面入口獲得的周邊銷售收入。

如果單純從影響力和市場反應來看，其實不難發現，真正能夠賺到錢的直播演唱會，幾乎都是唱片公司或經紀公司針對粉絲打造的特供內容。而這一套路，也在2021年被玩得更加熟練，包括後來的THE9女團首次線上演唱會、R1SE男團的解散演唱會，以及林俊杰的“聖所FINALE”線上演唱會都因為“恰飯”意圖過於明顯而引發“票價過高”的爭議。

與這些緊盯“粉絲經濟”商業價值的演唱會相比，短視頻平台在這期間卻一邊打起了“情懷牌”，一邊盤算着自己的生意經。比如抖音平台在2020年8月邀請了抖音音樂人舉辦“抖音看見音樂計劃·盛夏派對”音樂會，在2021年9月又舉行了“抖音夏日歌會”，不僅製作水準越來越高，也開始嘗試付費直播。

“抖音夏日歌會”不僅邀請到了“冷門歌手”孫燕姿，為其舉辦專場演唱會，還吸引了歐陽娜娜、魚丁糸（即“蘇打綠”）、張惠妹、陳粒，以及刺蝟樂隊、夏日入侵企畫、旅行團樂隊等著名音樂人、音樂團體，共同打造了7場各具風格的線上演出。而這7場線上演出除孫燕姿專場為免費開放外，其他6場演出的定價為1元至30元不等。

和抖音和快手相比，微信視頻號在直播演唱會上只能説是“小步緊趕”，但也已逐見成效。從去年12月西城男孩的“所愛越山海”線上演唱會，到今年4月1日的“張國榮2000年《熱·情》演唱會超清修復版”，再到4月15日的崔健“繼續撒點野”線上演唱會以及剛剛拿下熱搜的周杰倫演唱會重映。微信視頻號不斷刷新着在線觀看人數的紀錄，也在悄悄地積累用户規模，為將要到來的付費大戰打下基礎。

短視頻“三巨頭”對內容付費的野心，早就沒有藏着掖着了。

快手早在2020年就開闢了包含付費直播、付費短視頻，以及付費錄播課程等內容的“付費精選”。而這些付費內容覆蓋美食、農業、音樂、舞蹈等多個垂直領域，既有羔羊育肥技術這樣的專業內容，也有教人如何製作水煮魚這樣生活化的實用攻略。但是由於這類內容的製作標準難以統一，與平台用户的實際需求也存在一定的差距，因此快手上的付費內容，無論在更新頻率還是用户認可方面，都還未得到明顯的積極反饋。

抖音去年除了在“抖音夏日歌會”開售專場線上音樂會門票外，也向一些腰部達人開放了“付費連麥”的測試功能。主播可以設置直播間的連麥金額，觀眾進行付費即可與主播連麥，同時主播也保留了選擇是否連麥的主動權。而基於這一功能的正向反饋，抖音在今年3月份還特別推出了付費連麥扶持活動。從目前來看，抖音未來極有可能重點發力付費直播演唱會和主播付費連麥兩大方向。

至於視頻號，除了在今年1月份推出首個付費直播間，進行NBA常規賽的賽事直播外，也逐漸加大了對直播演唱會的投入。特別值得注意的是，本次兩場周杰倫演唱會雖然可以免費觀看，但在直播的各個環節中都存在着明顯的商業行為。

例如直播間右下角的“禮物”標誌，實際上可以跳轉到TME的官方品牌店鋪鏈接。直播當晚線上商城共上線了12件商品，其中最便宜的是隻需要59元就可以買到的“音樂王者·夏日系列-萌系抱枕”，最昂貴的則是標價4999元限量500體的“暗夜守衞·周限量手辦”（60cm）和標價529元限量8888體的“暗夜守衞周限量手辦”(16cm)。

據每日經濟新聞報道，截至5月21日12點，共有2814人購買了本次周杰倫線上演唱會的手辦產品，如果按照標價529元的16cm手辦來計算，則僅該產品的銷售額就已達到148.86萬元。而如果按照60cm手辦的限售數量全部售出來計算，兩款手辦的總銷售將達到720.13萬元。不光有“帶貨收入”，這場為期兩天的線上演唱會還得到了獨家冠名商百事可樂的贊助，雖然具體合作金額未知，但以周杰倫的實力和影響力，贊助費不會太低。從這一場直播演唱會的合作中也能看到，視頻號未來的付費內容收益能力也不可小覷。

對比早期的付費直播演唱會，和如今由短視頻平台對內容付費發起的新一輪嘗試可以看到，雖然媒介環境發生了巨大的變化，但觀眾們對於內容的偏好實際上並沒有發生明顯的轉移。於是，當西城男孩、五月天、張國榮、崔健、周杰倫等歌手代表着一代人的青春記憶重新出現在屏幕裏，仍然會有成千上萬的“中年粉絲”們，在彈幕裏反覆刷着“爺青回”、“淚目”的彈幕。

在線直播讓演唱會這種稀缺內容再一次被大眾關注到，並且通過具備社交屬性的短視頻平台，將其內容和商業兩方面的價值，放大到用户和品牌都肉眼可見的程度。至此，演唱會不再是完全依託於線下場景的消費品，而是藉助直播方式建立在用户與平台、用户和品牌之間的內容橋樑。

對於短視頻平台而言，既能夠賣給用户、也可以賣給品牌贊助商的直播演唱會，不僅是眼下開闢付費內容的新思路，也將成為下一個短視頻行業競爭的重要戰場。

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