在阿里食堂吃完午飯,手握奶茶的林允被宣發團隊、阿里小二和攝像記者們簇擁到訪客中心的會議室裏。
6月8日,林允在阿里巴巴西溪園區,為自己一週後的淘寶直播帶貨做預熱。但迎接她的第一關居然是“淘寶直播明星入駐摸底考試”,阿里巴巴淘寶直播團隊出了一份試卷,題目都是來真的:“請指出淘寶直播的關注按鈕”。
“結果她的客觀題都答對了!”淘寶直播啓明星負責人新川説,林允成了第一個入淘直播需要考試的明星,“給明星摸底考,是因為我們不希望明星只是按照經紀人的示意矇混過關,而是要認真帶貨。”
在杭州的短短一天,林允在園區見了幾個程序員、在食堂吃了一份30元的午餐、接受了幾場採訪,還花了幾小時見直播產品的廠商,研究試用即將上架的產品。晚上,她又飛到長沙錄製綜藝節目。
林允在阿里園區食堂點了一份午餐
疫情過後媒體宣稱的“影視寒冬”,沒有發生在林允身上。
她依舊很忙。
4年前,林允因電影《美人魚》一炮而紅。電影上映首日,就刷新了幾項票房記錄,林允本人也憑藉該片獲得多項國際大獎,成為周星馳星輝影視的簽約藝人。
CBNdata的星數顯示,林允的綜合影響力排在華人明星第22位。先後成為菲拉格慕品牌摯友、絲芙蘭品牌代言人和香奈兒中國彩妝形象大使等身份,手上擁有數個廣告代言,還在出道4年內參演了6部影視劇。
最近播出的真人秀節目《我家那閨女》和《看我的生活》也讓林允和她的家人頻上微博熱搜。
除了影視劇、廣告代言、綜藝等傳統曝光渠道,過去幾年,林允還從“星女郎”發展出了不同的事業走向:開通小紅書,至今已經是千萬粉絲的美妝穿搭博主。林允的種草力強大,就連上綜藝做個面膜、除個唇毛,都有彈幕在扒她的同款。
林允本人知曉自己的商業價值,被問及如何看待自己是“明星種草機”第一名時,林允回答,“我看數據上是這麼寫的”,她猜想是可能因為自己“看起來比較讓人親近一點”。
當一名帶貨主播,是林允自己提出來的一次嘗試,“現在直播的人挺多的,我也有必要去試試一下”。
自淘寶直播2019年3月啓動啓明星計劃以來,眾多明星加入直播間。天貓618期間,更是有300位明星爭相露臉淘寶直播。正值明星直播開始火熱,林允和背後的經紀公司星輝影視都覺得這是個值得嘗試的機會。
當大部分流量藝人都採取為品牌站台的形式,短暫出現在直播間裏。林允卻將以個人名義入駐淘寶直播,她還像“劉一刀”那樣,給自己起了個化名,“林實在”。
但問題隨之出現:像林允這樣通告不斷的藝人去做主播,對藝人和經紀公司來説,真的划得來嗎?
從「美妝博主」到「主播」
2017年,還沒有什麼明星開設小紅書賬號,小紅書冠名《偶像練習生》、《創造101》等綜藝也是幾個月後的事情,林允開通了賬號。
像她個人簡介中寫的那樣,“工作之餘,關於逛吃逛吃的日常”。除了放出日常穿搭和美妝產品推薦,林允還會曬出自己的獵奇日常:開火炒放潮的瓜子、展示腳膜後脱落的腳皮、火柴棍燙睫毛。這樣的在線營業,讓她始終帶着接地氣、真實的親民形象。
起初,經紀人對林允將自己全方位、無死角地展現在公眾面前感到不滿。但很快,她的分享就吸引了大批粉絲,每篇帖子都有數千起的點贊量。
三年時間,各種活動的間隙,林允在小紅書上發佈了321篇筆記,其中不少包括商業廣告合作。同年入駐小紅書的范冰冰,筆記數量114條。
“現在我不發小紅書,經紀人都不習慣了”,林允對「電商在線」説。
她的商業價值得到認可,被網友稱為“明星種草機”。林允的團隊也見識到了她帶貨的能力,儘管旗下還有另一位“星女郎”鄂靖文,但走向直播帶貨的只有林允一人。
當帶貨主播,對流量藝人是個考驗。冷場、不會接梗、互動性不強、機敏性不高,對經驗不足的年輕藝人們來説,都是難以逾越的坎。直播不是演戲,有後期修飾和喊“卡”的機會,一旦出錯,輕則掉粉,重則具有摧毀性的力量,譬如此前在直播中自曝學術經歷造假的仝卓。
但林允似乎是一個天然就沒有包袱、不怕“翻車”的藝人。
園區現場,記者拋出一些細節,希望能引出林允自己的敍述,她總是會給出極為“耿直”的答案。記者問林允,“演戲的初衷是什麼”,並希望林允能提供一句“昇華性”的總結。林允的反應是,“可是我特別不會説這些話”。
林允大大咧咧、不拘小節的形象,在綜藝節目和做美妝博主的經歷中一以貫之:在採訪中直言“不會升華”,不懼在直播裏直接回懟網友。就連綜藝現場,她也會在吃飯時,習慣性地將腳盤到椅子上。
節目需要林允用誇張直接的表達帶來綜藝效果。她在公眾面前表現出來的“重口味”和“大尺度”,讓大家更容易相信,這個姑娘做什麼事情都不稀奇。
種草能力加持、沒有偶像包袱,林允做直播,看起來再適合不過。
林允在阿里園區種草
帶熟悉的貨
林允沒有看過其他明星的直播。但她為了直播做準備時,看了李佳琦和薇婭的直播,她驚訝,“原來直播是這個樣子的!一直説話,不能停”。
需要“一直不停地説話”,這在林允設想中,是直播將遇到的最大挑戰。她在記者的要求下,模仿薇婭發紅包的樣子喊了一聲,“寶貝們現在趕緊下單!我要開始發紅包了,趕緊搶紅包!”
對經紀公司來説,林允直播,絕不只是讓她持續説話這麼簡單。圍在林允身邊的工作人員幫助她完成了直播帶貨最繁雜的部分,對接供應鏈和選品。
“這一個多月,我們團隊都已經瘋了,特別忙,我都不敢跟他們説話。”林允説。
星輝影視的宣發團隊成員長新芽也説不清,為了直播賣貨,公司究竟投入了多少人。“全公司的人都在忙,沒有閒下來的人”,長新芽説。
星輝找了一家北京的MCN機構負責選品、談價,還需要負責場地和設備。
林允對“供應鏈”、“選品”這些直播領域帶來的新概念感到陌生,但她對自己即將直播的商品太熟悉了。
6月8日,距離林允正式直播還有一週,即將在直播間上架的35件商品,早已經被製成了表格,羅列出了品類、品牌、產品以及價格,當然還包括佣金和坑位費。
從阿里園區離開後,林允和團隊們到了直播基地。下午四點鐘起,直到晚上8點半,林允一直在和品牌商們見面。她拿到了一本厚厚的產品介紹,上面是每件直播產品的性能,以及價格優惠的程度。
這35件商品中,大部分是林允之前在小紅書分享過的產品,包括美妝產品、美容儀等,還有符合她“實在”人設的奶茶、螺螄粉和周黑鴨等零食。在她看來,這些產品更像是“自己養的小寵物”,在不斷接觸中熟悉。
“產品我們都試過。食品、生活、美妝偏多,也比較符合林允的風格。”長新芽説。
國產美妝品牌Girlcult經過天貓牽線,出現在了林允直播商品的清單上。
Girlcult聯合創始人鎖稚説,他們向星輝寄去了公司主推的腮紅、唇釉和眼影,最終星輝根據林允的特色和各個商品的品類覆蓋,選擇了Girlcult的唇釉。
Girlcult,這家從線上起家的美妝品牌,在成立品牌之初因為廣告預算不高,和B站腰部up主以資源置換的形式,做了不少“血洗B站”的視頻。
伴隨今年一億元銷售額的目標,Girlcult的銷售策略也升級到了直播帶貨:他們曾經找了李佳琦,賣爆過一款口紅。後來又合作過一些名氣較小的明星,只是效果一般。不管是與頂流主播合作,還是與明星合作,都是為了品牌的“破圈”。
直播,還是逐夢演藝圈?
“2020年,明星最好的變現方案就是直播帶貨。”騰達孵化器創始人張騰對「電商在線」表示。
除了傳統演藝事業,直播成為藝人們和經紀公司商業探索的新路子。當新的盈利方式產生,擺在他們面前的問題依舊是,如何權衡演藝事業和直播帶貨?
直播是如此之重。對產品的研究、使用以及腳本準備,都需要耗費明星非常大片的時間。“需要注重和受眾之間的互動鏈接,並需要充分的準備,在流程、步驟、活動設計方面都具有一定專業性。”上海財經大學研究員、電商領域專家崔麗麗説。
儘管淘寶直播對於藝人播出頻率和時長有更高的寬容度,明星們可以每週一播,每次3、4小時,但這個工作量對於一個通告不斷的藝人來説,非常具有挑戰性——他們可以在拍戲間隙抽空發條微博或者小紅書,但是很難用碎片時間連續播上幾個小時。
更何況,沒人能保證,花費大量時間的直播帶貨就一定比當藝人掙錢來得快。此前,被網友評價直播表現不錯的葉璇突然宣佈退出直播,還在直播間公開調侃,“這兩個月的確賺了點小錢,但是還沒有站兩次台賺的多”。
過去掙通告費和代言費的明星,如今逐漸主播化,勢必面臨品效合一的考驗。“明星直播帶貨,很可能面臨不熟悉流程,跟不上售後等問題。他們需要更健康、持久且具有穩定收益的方案。”張騰説。
直播帶貨可能遇到的種種障礙和難處,讓不少明星和經紀公司表現謹慎。劉濤化身聚划算代言人“劉一刀”,一次性和淘寶直播簽下了40多期合約。星輝就採用了相對保守的策略,和淘寶直播簽了一期合約。長新芽説,要是第一期直播“做得好,之後會再談”。
但沒人能避開直播帶貨的潮水。人人都想證明自己的商業價值。
“我們想看看自己到底有多帶貨”,長新芽對「電商在線」説。
一個月前,做了直播帶貨的決定後,星輝和包括小紅書、抖音在內的平台都談過,最終落在了淘寶直播,因為“小紅書、抖音都還是一種曝光形式”,對急於證明旗下藝人商業價值的經紀公司來説,離成交更近的直播間顯然是個更好選擇。
這種心態很好理解。淘寶直播間戰報,是為明星商業價值和流量開出的一紙證明。
幾年前,當直播間的成交神話來源僅限於薇婭和李佳琦,明星們的人氣和商業價值體現在微博的轉評贊數量中。去年,周杰倫“中老年粉”瘋狂打榜刷數據,和蔡徐坤粉絲曾掀起“代際之戰”,新老明星話語權更迭的背後,其實是以流量代指明星人氣。
“但是誰都知道這種榜單水分比較大。”此前,「電商在線」採訪過的一位粉頭表示,“粉絲會一般都會設置一個數據站,發動粉絲給偶像打榜。”
明星們在小紅書的種草效果,也難以追蹤到最終成交。
而直播間像一把標尺,消費者實時產生的購買數據相對透明,並且擁有觀看人次、成交額、退貨率等相對統一的標準,能夠衡量明星們的人氣和商業價值。
這甚至引發了經紀團隊們對自家明星直播間帶貨成績的焦慮。
誰不希望在直播間拿到一封成交額上億的好看戰報呢?
“明星有光環,但這種光環效應在流量平台能否等價於同等量級的流量,我覺得這個是每個明星心裏沒底的事情。到底有多少是看熱鬧的,有多少是忠粉。這個事關明星IP在商業上的變現價值,相信每個明星都會忐忑,畢竟涉足的是自己不熟悉的領域,不敢拍胸脯”,崔麗麗説。
即便自帶流量,明星也希望直播平台能為自己帶來更大聲量,或指望對方能提供低價、優質、大牌的商品。而平台需要顧及多方資源,和明星團隊不斷博弈。
“我們也會,但相對好點,林允跟其他藝人比起來本身有帶貨的屬性在,而且我們團隊比較佛系。”長新芽説。