一年前，女明星柳巖因為直播帶貨上了熱搜。3小時直播銷量超過千萬成績不俗，為她引來的只是“過氣”、“掉價”、“太缺錢”的評價。一年之後，明星直播帶貨已成風潮。劉濤、陳赫、汪涵等演藝明星相繼開設了自己的直播間，帶貨交易額變成了足以令粉絲自豪的談資。即將到來的6.18，電商平台更是開啓了明星直播盛宴，名單幾乎囊括了娛樂圈的流量明星，華麗程度直追春晚。
只一年的時間，明星直播帶貨完成了從LOW到潮的風向大轉變。是什麼原因導致了這樣的變化？這種形式又能走多遠？新京報記者就此採訪了淘寶直播MCN負責人新川，以及多位演藝經紀和相關商務從業者。在他們看來，明星直播帶貨風向的轉變，與大環境的變化息息相關，但並不是所有的演藝明星都適合做直播帶貨，如果操作不慎會給演藝主業帶來負面影響。
柳巖一年前直播帶貨被嘲。圖片來自網絡
“沒接到邀請説明你不紅”
今年“五一”假期過後，明星直播帶貨出現了現象級事件——5月14日，劉濤在淘寶直播帶貨首秀，四個小時交易總額破1.48億，累計觀看人次2100萬；5月16日，陳赫和主持人朱楨在抖音直播帶貨，商品總銷售額達到8269.13萬元，累計觀看人數超過5000萬；5月17日，汪涵在淘寶開了直播節目《向美好出發》，助力國貨發展，觀看量超過2000萬。明星團隊在社交平台曬出直播銷量、話題度的戰報，粉絲熱情轉發助力傳播。而此時，距離2019年6月30日，柳巖“為老鐵喊麥”直播帶貨被嘲上熱搜，還不到一年。
劉濤帶貨海報。
這一年之中，各方對明星直播帶貨的態度變化，新川有切身的感受。他回憶説，2019年邀請明星來做直播，需要進行長時間的溝通説服工作。“當時的大環境不一樣。説白了，有一部分明星藝人朋友會覺得這是很掉價、很LOW的事。我們需要向他們普及電商直播是怎麼一回事，它不是大家想象中很LOW的事。説服第一位明星花費了大量的時間和精力。”到了今年，300多位明星6.18上淘寶直播的消息一經公佈，主動找來希望參與的明星藝人絡繹不絕，新川團隊的電話被打爆，經常忙到連午飯都來不及吃。
陳赫和朱楨直播。
明星團隊也感受到了市場和輿論風向的轉變。藝人工作室的慕平（化名）表示，今年接到的與直播帶貨相關的商務邀約大增，即使傳統的品牌代言活動也多會附加直播的要求。“去年我們基本上不做直播帶貨，今年情況不同。娛樂圈的特點就是追風潮，明星直播帶貨已經成了潮流，你不參加你就OUT了。”慕平説，尤其6.18這種圈內多數明星藝人都參加了的活動，誰缺席誰尷尬。“坦白説有點像跨年晚會或者貓晚，藝人粉絲之間會互相比較——‘沒接到邀請説明你不紅吧？’拍戲走不開當然是特別正當的理由，但今年才開了多少戲，大家都心知肚明，這個理由不好用。介於紅與不紅之間的藝人，更是會盡力爭取出現在名單上。”
大環境影響，藝人和平台各取所需
明星直播帶貨，從LOW到潮只用了不到一年時間，是什麼原因促成了風向的快速轉變？新川認為，大環境變化起到了很大的作用。“經過一年多電商直播的蓬勃發展，越來越多各行各業的中堅力量，甚至社會的‘頂流’都參與到直播帶貨，比如很多的市長、縣長這樣的政府官員，以及非常多的知名企業家。今時今日，公眾已經不再覺得直播帶貨是一件很LOW很掉價的事情了，也更加接受直播帶貨的形式。明星藝人會看到這樣的變化，大家心理負擔就沒有那種重。”他還指出，今年的疫情對此也有影響，演藝活動停擺，藝人也在積極尋找可以去做一些正能量的事情的方法。 平台對於流量和用户的爭奪，是另一個大原因。一位資深藝人經紀向新京報表示，各大平台紛紛邀請明星入駐開設個人直播間，實際是以明星為橋樑，展開對流量，也即是用户的爭奪。明星直播帶貨，對平台和藝人而言是一種可以互惠互利、各取所需的選擇。“很多平台都會給開直播間的明星，尤其是直播首秀的明星給出優厚的推廣資源，比如開屏曝光、話題定製、官方引流等。他們更多的不是看中明星一場直播能賣出多少貨，而是明星通過直播賣貨能給平台帶來並沉澱下來多少用户。” 楊冪和李佳琦一起直播帶貨。 從明星藝人的角度，直播帶貨本身也是一種維護粉絲關係的新方式。新川接受新京報採訪時提到，現在很多明星與粉絲互動的主要陣地還是在微博，但圖文遠沒有直播來得真切和生動。直播間更像是平時用的社交聊天工具，明星真真切切出現在鏡頭前面與粉絲互動，更能夠無限拉近與粉絲的距離。 “坑位費”比品牌找明星代言性價比高 今年以來行業寒冬與疫情疊加，大批文娛項目停滯，藝人個人的經濟收入降低，但線上消費出現了增長趨勢，據商務部發布的數據，今年“五一”小長假期間全國實物商品網絡零售額同比增長36.3%，直播帶貨成為新熱點，電商直播場次和直播商品數量同比分別增長1倍和4.7倍。明星直播帶貨熱潮算得上是應運而生，通過這種方式明星藝人與品牌都獲得了收益。 “製作方一直想辦法壓低片酬，目前大環境下，如果不是頂流頭部藝人，出演影視劇或者參加綜藝節目拿不到太多的報酬，更多是為了樹立良好的個人品牌和保持曝光度，賺錢還是靠商務。而直播帶貨，尤其是與品牌合作的直播帶貨，對藝人來説難度不算高，收入不低耗時不長，為什麼不接呢？”上述藝人經紀透露，以腰部藝人為例，接一場品牌直播收入普遍是6位數，比參加一期綜藝節目錄制的報酬要高，還能獲得相應的宣傳資源，一舉兩得。 品牌方今年也更願意花小錢辦大事。從事品牌商務的Tina向新京報透露，品牌請流量明星代言一年的費用少則幾百萬多則上千萬，很多本土中小品牌負擔不起，現在更流行的做法是以買“坑位費” 銷售額提成的方式，讓明星在直播中為其產品“代言”。“坑位費”指為了在直播中獲得上架推廣資格，品牌方需要付給主播的費用。明星直播的“坑位費”通常不到其全年代言費的十分之一。品牌方還可以根據協議，將明星直播其產品的短視頻在限定的時間內用於其電商店鋪作推廣。“對很多中小品牌來説，找明星直播帶貨是更經濟和有效率的推廣方式”。 明星直播怎麼帶貨？還能走多遠？ 互聯網經濟的迅猛發展，使得李佳琦、薇婭等帶貨主播，火成了具有國民辨識度的明星。李佳琦去年年底還受邀參加《吐槽大會4》當了一期主咖，和甄子丹、鄭鈞、徐崢同一待遇。今年以來，明星參與直播賣貨已成潮流，入駐淘寶直播的演藝明星賬號已經有幾百個。明星直播賣貨，與素人帶貨主播的有什麼不同？他們當中會誕生一位具有超強帶貨能力的主播嗎？ A 怎麼帶貨？ 兩種主要方式，首秀最值錢 新京報記者通過採訪多位業內人士瞭解到，目前演藝明星參與直播帶貨主要有兩種方式。一種是在電商平台開設專屬的明星個人直播間進行帶貨。直播期間上架銷售多款商品，其收入主要來源是“坑位費” 銷量提成。根據明星的知名度、粉絲數量以及粉絲購買力等多方面數據的綜合評估，市場上明星直播帶貨“坑位費”從幾萬到幾十萬人民幣不等，直播帶貨銷售額的提成比例大致在20%-30%之間浮動。 第二種是與某個品牌合作進行直播帶貨，直播期間明星只推該品牌的產品。這種方式，很多時候屬於品牌與明星代言合同的一部分，不單獨計算報酬。例如A品牌找明星代言時就在合同里約定，代言期間將配合進行一場直播。如果單獨找某位明星合作這一類型的直播帶貨，與代言無關，則根據不同的明星，價格從幾十萬到上百萬不等，這種方式不涉及銷量提成。 明星直播帶貨，尤其採用第一種方式的，其首秀最為“值錢”。不論觀看人數、銷量和銷售額，還是曝光度，都在首秀即達到巔峯，而後的直播帶貨場次，這些數據均會有所下滑。Tina表示，明星直播首秀的銷售額能達到非首秀時段的2-4倍，因此首秀“坑位”的競爭激烈，價格會抬得比較高，因為大家都知道這一場會賺。而平台願意花資源去爭取的也是“首秀”，但反過來明星也會為自己的直播帶貨首秀挑選平台。 B 誰能帶貨？ 與明星風格符合，認真選品 和素人主播相比，明星自帶粉絲和關注度，表面上看應該更有優勢，而實際上明星直播帶貨賣不動“翻車”案例時有發生。什麼樣的明星更適合直播帶貨？新川認為，雖然現在還沒有量化的標準，但基本上跟明星本人的特點、背後團隊的運作和粉絲羣體的屬性都有關係。“就好像説相聲一樣，看着很簡單，只要會説普通話就能講，實際上要把台下觀眾逗樂還讓他們願意付錢，是很難的。會直播就能帶貨嗎？不是的，這裏面有很多的學問和講究。” 在選品這一關，明星甚至需要比素人主播更嚴格精心，選出品質優良又符合自己風格的商品。新川坦言，有的明星藝人一開始的確把直播帶貨想得過於簡單了，覺得直播間坐三四個小時，銷售額就會往上漲。電商直播帶貨本質是“紅人社交嚴選模式”，需要對粉絲負責，實際上非常辛苦。一場直播賣貨如果呈現40款左右的商品，主播通常要試用200款以上。比如一款麻辣小火鍋，主播試吃了五六款進行評測後才推薦給粉絲，“要自己經歷過，才有底氣説服鏡頭前的粉絲，自己為什麼推薦。不是所有的明星都適合做直播帶貨，我看好那些為粉絲認真着想，也投全情全力做電商直播的明星。” 選品與明星本人風格符合也同樣重要。Tina經手促成的明星直播帶貨項目，跟單一品牌的合作佔了多數。在她看來，這種更像是一次線上商業品牌站台。對大多數藝人團隊來説，明星開個人直播間賣貨，僅選品所需要的人力精力和專業度就難以滿足。而跟品牌搞一次線上站台式活動，各種流程團隊都很熟悉了。只需要衡量品牌與藝人的風格人設是否衝突，價格檔期是否合適就能定了。“衡量某個品牌是否合適，無論如何都比評測幾百款容易。品牌的質量通常有保證，這種活動也不會綁定銷量，結束就銀貨兩訖，省事兒。” C 有風險嗎？ 主業受損，塑造人物出戏 不斷有明星投身直播帶貨的熱潮，網友質疑他們將大把精力用在副業上，演藝事業還能好嗎？慕平稱，不少接到直播邀請的明星藝人其實也會有類似的顧慮。畢竟之前有過不少例子，演員參加綜藝節目太過頻繁，再回去拍影視劇發現無法帶觀眾入戲了，大家都只記得他綜藝裏的形象。“綜藝節目那還是在一定時間段周播的，如果明星要認真做直播帶貨，和觀眾就是每週見甚至天天見了，到時候還能演戲嗎？演員在保持神秘和曝光度之間，需要仔細衡量。” 新川説，他在2018底剛開始邀請明星做直播的時候，就有女藝人提到了對過度曝光的擔憂。他認為這種擔憂不無道理，明星開個人的直播間帶貨，確實和專職帶貨主播要有所不同。首先明星不能像淘寶主播一樣每天開播，那樣就真的無法保持神秘感了，其次他們應該保持一定的直播頻率。“比如劉濤一年淘寶直播40場接近50場，汪涵接近30場，明星直播變得更像微綜藝，有固定的頻次，觀眾會記得在周幾看誰的‘節目’。” 此外，直播這種方式本身也利弊並存。明星藝人在直播中的確拉近了與粉絲的距離，但沒有後期剪輯，也沒有機會重來，很容易把最真實也可能最醜陋的一面呈現出來。對於經紀公司而言，他們最擔心的就是藝人在直播中犯下難以挽回的大錯，斷送個人的職業生涯，也給公司造成巨大的損失。Tina表示，仝卓事件（5月28日，仝卓在直播中自曝用某些手段將"往屆生"身份改成"應屆生"考上學校）發生後，跟藝人經紀公司談直播帶貨的品牌合作時，明顯感覺到他們更謹慎了。 新京報記者 楊蓮潔 編輯 佟娜 校對 趙琳
