與虛擬偶像洛天依聯名 銀行信用卡離年輕人更近了嗎？

用真人明星、動漫遊戲角色作為信用卡聯名IP並不少見，而用誕生至今不到十年的虛擬偶像作為信用卡聯名方，在國內銀行業則仍可算破圈行為。3月8日，交通銀行信用卡破圈推出洛天依主題信用卡，洛天依是首位中文虛擬歌手，2012年洛天依IP形象首度公佈，目前，洛天依微博粉絲高達500萬，B站洛天依官方賬號粉絲高達200萬，代言合作過多個零售品牌。

“交通銀行信用卡希望能夠與年輕用户‘玩’在一起，讓他們以消費的方式感知自己與虛擬偶像的情感關聯。”交通銀行方面表示。

近年來，銀行信用卡市場被“花唄”、“白條”擠佔，在年輕人羣體中尤甚，銀行為了打入互聯網時代的年輕人市場也頗費心思，如平安銀行信用卡與流量明星迪麗熱巴合作，浦發銀行信用卡與網紅主播薇婭合作，建設銀行、招商銀行與B站合作髮卡等等，此次登上交通銀行信用卡卡面的洛天依，粉絲年齡結構更顯年輕化特徵。

陪伴00後成長的虛擬偶像

近年來為貫徹品牌年輕化戰略，交通銀行信用卡一直積極探索跨界合作，曾推出PlayStation®主題信用卡、高達主題信用卡等系列產品。

B站資料顯示，洛天依核心用户集中在95、00、05後，即24歲以下的年輕用户羣體，其中00後佔比最高，達到32.21%，主要人羣集中在一二線城市。

虛擬偶像這個概念對大部分“圈外”人士來説依然陌生。在二次元文化中，漫畫、動畫、遊戲的角色來自完整的作品，粉絲對角色的情感連接與作品的故事情節、畫面呈現等元素高度相關。而洛天依則是一個獨立的歌手形象，以歌舞表演的視頻作為主要露出方式，舞台演出依託於AR技術、全息技術。

作為第一款VOCALOID中文聲庫和虛擬形象，洛天依與真人歌手不同的是，她更像一個集粉絲創作於一體的平台型產品，其頭部用户是使用VOCALOID創作歌曲的音樂製作人，利用調音軟件加上音樂創作能力，粉絲就能讓虛擬偶像演唱表演自己的作品。據不完全統計，至今國內原創音樂人為她創作了上萬首歌曲。

儘管模式新穎，但運營至今，洛天依已經是國內娛樂圈的頭部歌手，商業價值不容小覷。於2016年登上湖南衞視小年夜春晚，完成了其電視演出首秀，之後在湖南衞視跨年、江蘇衞視跨年、浙江衞視、央視綜藝節目、B站跨年等多個平台演出，2021年牛年春晚，洛天依也登上了央視舞台，與真人明星月亮姐姐、王源一起表演。

00後目前多數還處於學生階段，交通銀行此次也推出了洛天依聯名信用卡的校園版，校園版卡片額度為零，需存款後消費，免年費、減免境內溢存款取現及溢存款轉賬手續費。

在推出這款信用卡的過程中，交通銀行也順應年輕用户的互聯網文化，於1月25日揭露了5張卡片面孔。通過在線投票，粉絲被邀請投票選出他們最喜歡的卡片面孔。根據粉絲的審美喜好，交通銀行信用卡最終推出了兩張卡面：“平行宇宙”和“夜航星”。

消費金融專家蘇筱芮表示，銀行信用卡與二次元文化融合，背後體現出數字經濟時代飯圈營銷、粉絲運營的新媒體思維，二次元文化有相對成熟的粉絲羣體和忠誠度，一方面可以幫助銀行信用卡獲客，另一方面則能夠打破此前聯名信用卡“髮卡火熱、銷卡落寞”的怪圈，增強獲客後的用户黏性。

還需培養年輕人信用意識

近年來，銀行信用卡市場被“花唄”、“白條”擠佔，在年輕人羣體中尤甚，銀行為了打入互聯網時代的年輕人市場也頗費心思，如此前平安銀行信用卡與流量明星迪麗熱巴合作，浦發銀行信用卡與網紅主播薇婭合作，建設銀行、招商銀行與B站合作髮卡等等。

中南財經政法大學數字經濟研究院高級研究員金天表示，銀行信用卡面向年輕人不止要關注卡面和卡片權益上的新穎度，更要關注在申請和使用過程中的流程體驗，在此方面信用卡相較互聯網信用支付類產品具有天然劣勢，對產品推廣形成制約。

目前，互聯網信用支付產品如花唄、白條，基本實現了秒開秒用，全線上開户，而銀行信用卡依然需要申請、線下激活等複雜流程，用户體驗較為繁複，這一劣勢在2020年疫情較為嚴重的上半年體現更為突出。以交通銀行為例，交通銀行2020年上半年業績報告顯示，報告期末，其信用卡在冊卡量7,147萬張，這一數據較2019年年末下降了0.46%。新增髮卡量方面，多數銀行上半年新增髮卡數量僅2019年全年的30%左右水平。

從2000年初開始，銀行信用卡在大學校園市場幾進幾齣，經歷最初的跑馬圈地式粗放經營後，在2009年左右被監管叫停，基本退出了校園市場。直到2017年左右，才開始重新佈局，但多數銀行都吸取歷史教訓，對18歲以上學生羣體的辦卡採取審慎態度，低額度甚至零額度髮卡。

金天認為，近期有代表委員提出應禁用或現用大學生羣體的信用卡產品，防止大學生過度消費、過度借貸，實際上，此類產品不宜一刀切，銀行推出面向大學生的專屬小額或無額信用卡（可享用積分權益等），可以培育潛在優質消費者的品牌認知和用卡習慣。

在銀行退出校園市場的時期，互聯網公司的校園貸卻快速擴張，儘管也被監管叫停，但仍有處於法律灰色地帶的套路貸、高炮平台在渾水摸魚，暴力催收、金融詐騙案例時有發生。去年10月，中消協曾發文提示“註銷校園貸”新騙局。

2021年的全國兩會，加強在校大學生金融理財、信用意識的教育等相關建議受到廣泛關注。蘇筱芮認為，銀行等消費金融機構要做好消費金融知識普及，理性消費的提示，一是要增強用户的守信意識，提醒逾期以後可能面臨的後果；二是要告知用户的資金使用途徑，要用於消費，不得挪用於炒股、炒房等不當領域。

經濟觀察網 記者 萬敏

編輯/樊宏偉