昨天一早，安踏正式官宣王一博成為其品牌全球首席代言人，這個在圈內盛傳已久的傳聞終於塵埃落定，一時間成為當天上午最爆炸的“頭條新聞”。
毫不誇張地説，王一博簽約安踏，不止是一個明星的代言事件，也是一場各大運動服裝品牌暗自較勁、明星團隊此消彼長的商業暗戰，但短時間內卻難言勝負。
一個全網公開的秘密
娛樂圈裏沒有秘密，這句話同樣適用於體育圈。
3月底“新疆棉”事件爆發，隨之從一個國際社會事件演變成了娛樂圈大事件，大批娛樂明星解約潮洶湧而至，“態度正確”成為了衡量明星道德標準的一杆秤。但隨着事件冷卻，行業恢復平靜，一場看不見硝煙的商戰就此從經紀公司率先發起。
據瞭解，在新疆棉解約後第三天開始，前耐克（Nike）、阿迪達斯（Adidas）簽約陣營中的數箇中國明星經紀團隊開始通過各種關係渠道向李寧和安踏兩大體育品牌拋出橄欖枝，特步也收到部分邀約。娛樂明星們希望能與本土運動品牌建立長期代言合作，以此“回血”，彌補解約的損失。
安踏是唯一收到王一博團隊合作意向的品牌。王一博的帶貨能力毋容置疑，在耐克陣營期間，他所上腳出街的SB系列、AirMax系列，都被炒到一鞋難求。雙方團隊從正式商談到框架協議確定僅用了一週的時間。
但值得一提的是，從雙方商業談判開始，圈內已大範圍流傳王一博即將簽約安踏的消息，包括粉圈也有人開始進行傳播。具體消息泄露來源尚不可知，但這已在圈子裏見怪不怪了。
縱觀中國體育圈和娛樂圈，品牌、經紀團隊都是商業泄密的主要渠道。而泄密的初衷，除了某些工作人員樂於“八卦”，還有為了對外釋放煙霧彈，以此迷惑競爭對手、佔盡先機的考慮。隔壁NBA的經紀團隊和球隊管理層，在這方面是“鼻祖”。
李寧在此方面也不例外。簽約肖戰，李寧花費的時間長達數個月，傳言官宣日一延再延，除了擔心肖戰身上的潛在風險，也是因為雙方團隊在商務談判過程中因消息數次外泄導致談判難度增加，直到3月底才完成官宣。
一場鉅額投入的營銷戰役
一組數據反應出服裝行業嚴峻的現實：2020年，中國服裝行業規模以上企業全年實現營業收入1.36萬億元，佔GDP之比為1.3%，整體規模縮水11.3%，利潤總額為640.4億元，劇降21.3%。疫情給2020年服裝行業帶來的打擊，可謂是一言難盡，但得益於運營提效和巨大的本土品牌影響力，坐鎮於運動服裝細分行業裏的安踏、李寧兩大中國體育品牌去年依舊保持良好的上升勢頭，全年財報表現穩中有升。
品牌主營業務經營狀況健康，這也給中國運動品牌加大明星營銷投入提供了底氣。加之耐克、阿迪達斯、匡威等品牌深陷“新疆棉”事件，導致中國本土運動品牌成功“撿漏”。
據悉，此次安踏簽約王一博，給予了足夠的尊重，給出的稱號和配置的資源均是頂級。在代言title方面，安踏給出了“品牌全球首席代言人”的稱號，從稱號上力壓同為藝人、“品牌全球代言人”關曉彤和陳飛宇。
資源方面，肉眼可見微博廣告、朋友圈廣告等重要資源都進行了代言主視覺海報的投放。業內人士透露，在為期不到三週的王一博代言營銷項目中，在不計算王一博今年代言費的情況下，安踏就狂砸了至少4000萬元，這對於普通的服裝品牌來説，根本是一筆可望而不可及的鉅額市場預算。
“欲戴皇冠，必受其重”。由於近幾年粉圈的流量經濟盛行，品牌簽約流量明星不僅要滿足經紀公司提出的漫天要價，還要滿足粉圈提出的所謂地位“象徵”——與咖位匹配的title和頂級宣傳資源。一旦無法滿足，粉圈不僅不會下單，還會變成反噬品牌的血盆大口，將品牌罵得體無完膚。這種現象也造成各大經紀公司和粉圈互相攀比，導致多年來市場預算有限的中國本土品牌對流量明星敬而遠之。
安踏這次的“表現”，一來確實誠意十足，二來也是討好王一博的粉絲市場。歷來強調簽約品質的王一博，失去耐克後可選的選項很少，能佔位“首席”，還獲得瞭如此大的宣傳資源，粉絲從心底也算是認可了安踏這個“金主”。
安踏簽約王一博僅是個開始，大量藝人和耐克、阿迪達斯及其它國際運動品牌解約後，仍在與安踏、李寧進行着商務談判，下半年兩家將各自官宣至少兩名代言人，分別代言各自品牌的細分品類，那時候巨大的營銷費用投入將對兩個品牌的財報表現帶來不小的挑戰。
一次文化自信的必選項
重回大約6-7年前，中國體育的文化自信是來自於賽場上的爭金奪銀，賽場之外的情感共鳴大多成為了過眼雲煙，很難給運動員創造多大的商業價值。但是隨着傅園慧在2016年裏約奧運會的“出圈”，去金牌化的情感共鳴成為整個體育營銷的大勢所趨，這股“共鳴”之風同樣也刮向了服裝行業。
種種跡象表明，“去金牌化”讓非金牌運動員有機會獲得出頭之日，但也很難再次誕生諸如姚明、劉翔、李娜、孫楊、張繼科這類兼具實力和話題的體育代表人物。體育明星一旦沒有成績保障，又缺乏個性化包裝，多數都是流量池裏劃過的流星，張國偉就是一個很好的例子。
從近幾年全球趨勢來看，品牌都認識到文化價值對服裝產品溢價的重要作用。中國也在“十三五”背景下強調“中國產品”向“中國品牌”的轉變，通過產品背後的共鳴故事，影響更多的年輕人，從而刺激內需消費。
而中國運動員們在大眾消費面前，其實毫無優勢。缺乏持續流量，缺乏雙向溝通，也缺乏“顏”控實力，很難有內需羣體為他們的情懷故事而買單。而這對於目前講究情懷包裝的服裝產品來説恰恰是一個難題。
王一博之所以這麼搶手，正是因為王一博有話題、有顏值、又有很強的運動屬性。王一博是萬利達雅馬哈車隊的簽約車手，也曾亮相2019亞洲摩托車錦標賽並拿下新人雙回合D組的第一名。在上一季《這就是街舞》、《夏日衝浪店》裏，他都展現了在街舞、滑板、衝浪運動中的天賦與能力，是娛樂圈貨真價實的運動達人。
更可貴的是，王一博日常的穿搭也以運動休閒為主。這對於運動品牌來説，非常有利於“帶貨”變現，坐享流量紅利。安踏在官宣前，就已經讓王一博穿上了自己的產品出街“試水”，獲得了良好的反饋，奠定了雙方簽約的信心。
擁有巨大的流量，又能共創具有時代鮮明特徵的中國文化，安踏們選擇王一博們是時代的選擇。未來幾年，中國運動品牌還將會圍繞兼具“流量+民族”的資源展開追逐戰，誰能笑到最後，只能等時間來説話了。