北汽極狐獨家冠名的“暴露年齡系列”演唱會又來了。
8月5日晚，“你要好好的”搖滾演唱會在北京舉行，陣容彙集了黑豹樂隊、唐朝樂隊、新褲子、欒樹、吳彤、高旗&超載、張楚等國內知名搖滾樂隊和音樂人。
這是極狐汽車繼今年崔健和羅大佑線上演唱會後的第三場獨家冠名演唱會，都以經典、情懷為賣點，主要瞄準中年高淨值人羣。通過這些演唱會，極狐確實收穫了極高的曝光度，前兩場演唱會全網累計曝光度分別達到了16億+、27.7億+。然而這種跨界營銷對汽車銷量的實際轉化能力也引發質疑。
據公開報道，一場演唱會的贊助價格在千萬元級別。今年上半年，極狐所屬的北汽藍谷（600733.SH）淨虧損21.81億元，比去年同期擴大了20%，其中銷售費用8.9億元，同比增長67.54%。
而極狐上半年的零售銷量僅為4976輛，雖然極狐向媒體透露，前兩場演唱會帶來的高意向購車信息破千，預期轉化率達90%以上，但官方實際並未公佈具體的轉化訂單數。
極狐阿爾法S華為HI版 圖據ICphoto
半年內獨家冠名三場大牌演唱會
作為北汽藍谷的高端品牌，極狐被寄予厚望，在營銷上更是不遺餘力。光2022年極狐就連續獨家冠名了三場演唱會。
4月15日晚的崔健線上演唱會，極狐確實收穫了不錯的關注度。數據顯示，這場演唱會累計觀看6370萬，累計觀看人數4603萬，喝彩次數1.2億，評論次數243萬，極狐汽車禮物贈送次數100萬+。崔健演唱會全網曝光量16億+，超過50萬用户參與互動。從極狐披露的信息來看，極狐在Logo全場露出的情況下累計實現9000萬用户觸達，完成千萬量級曝光度。
5月27日，極狐獨家冠名了羅大佑的演唱會。數據顯示，共有超過4100萬人看過羅大佑的直播，超過8300萬人點贊。羅大佑演唱會全網總曝光量超27.7億。極狐宣佈獨家冠名羅大佑演唱會當天，極狐微信指數達722萬，為近30日最高峯。
8月5日，極狐冠名的第三場“你要好好的”搖滾演唱會觀看人數達到3000萬+，具體數據目前尚未公佈。
可以看出，三場演唱會同樣以經典、情懷為賣點，觀看人數從6000多萬減半至3000多萬。有粉絲告訴紅星資本局，他關注到崔健演唱會曾在朋友圈刷屏，且是用户主動轉發，但到“你要好好的”搖滾演唱會前夕，朋友圈裏只有少數鏈接了。
觀看人數上，短時間內極狐連續冠名的演唱會效果在減弱。而據公開報道，一場演唱會的贊助價格在千萬級別。有網友對此吐槽：“哪有半年時間不到連續冠名演唱會？極狐是不是有點人傻錢多？”
除了演唱會，極狐還贊助了足球俱樂部。4月9日，極狐與北京國安正式開啓品牌合作，涉及IP授權、肖像授權、線上宣傳聯動、線下活動聯動等。紅星資本局注意到，通過極狐APP可以用積分兑換與國安的聯名周邊球衣車貼。不過除了國安的球迷，絕大部人都不知道雙方的合作。
2021年，極狐的宣傳也同樣大手筆，不僅簽約演員王凱作為代言人、贊助騰訊綜藝《五十公里桃花塢》，還舉辦了一場遍及北上廣深10餘座城市的“劇情化、電影感、任務型”沉浸式試駕體驗活動“極狐行動”，總花費近2000萬。這個活動今年還會繼續舉辦，即“極狐行動2.0”。
“三中”怎麼看極狐？
雖然極狐向媒體透露，前兩場演唱會帶來的高意向購車信息破千，預期轉化率達90%以上，但官方實際並未公佈具體的轉化訂單數。
北汽藍谷4月銷量2017輛、5月銷量2276輛、6月3597輛、7月3640輛。其中極狐4月銷量1140輛、5月銷量1043輛、6月2079輛。從月度銷量來看，鉅額冠名崔健和羅大佑的線上演唱會並未給極狐帶來明顯增量。
業內人士向紅星資本局指出，極狐瞄準的是中年、中產、中層“三中”人羣，他們擁有的購買力，也符合極狐塑造的品牌形象。但他們也是購車最理性的人羣，很難因情懷衝動消費，且大多對新能源汽車持觀望態度。
乘聯會秘書長崔東樹指出，家庭第二輛車、女性消費購買力等正在成為新能源汽車新的增長動力。
極狐目前的在售車型，SUV極狐阿爾法T售價26.19-32.53萬元，轎車極狐阿爾法S售價24.73-35.03萬元，華為加持的極狐阿爾法S全新HI版售價39.79-42.99萬元。
紅星資本局採訪了多位30-40歲的高淨值人士，他們正是崔健、羅大佑、黑豹樂隊的受眾，但都表示暫不考慮購買極狐汽車。
40多歲的羅先生是某銀行高級金融分析師，月收入超5萬元。他對座駕的選擇是“2025年前不買新能源汽車，燃油車最好是合資的，售價60萬以內，5座以上。”他也有關注新能源汽車頭部品牌，綜合考慮銷量、基礎設施、口碑、技術積累、適用人羣等指標，他更看好特斯拉和理想汽車（02015.HK/LI.US）。“極狐？雖然我看了崔健的演唱會，但對這個牌子並不瞭解。”
36歲的何先生是某集團下屬物流企業的高管，購車預算在30萬元左右。他換車前對國產新能源汽車做過一番功課。“去年就關注到華為加持的北汽極狐，但這款車（極狐阿爾法S全新HI版）跳票了很多次，我就買大眾ID了。”他表示，“極狐是麥克納製造，但這不代表高端。手機都是富士康代工，能説和蘋果一樣嗎？”
2017年9月，極狐與華為簽署戰略合作協議。極狐將在北汽集團與全球最大的汽車製造商之一麥克納合作建設的高端製造基地生產。首個搭載華為全棧智能汽車解決方案的量產車——極狐阿爾法S全新HI版直到2022年7月16日才正式上市。
上半年賣4976輛虧21.8億
還要輸血80億元
北汽藍谷近日發佈2022年上半年度財報。報告期內公司實現營業收入34.79億元，同比增長42.76%；歸屬於上市公司股東的淨利潤-21.81億元，上年同期淨虧損-18.13億元，虧損擴大。
北汽藍谷表示，上半年營收增長主要是整車銷售收入同比增加所致。數據顯示，上半年北汽藍谷累計銷量1.7萬輛，同比增長144.43%。其中極狐品牌批發銷量6644台，同比增長469%，零售銷量4976台，同比增長464%。
可以看出，雖銷量增速明顯，但銷量規模較小。北汽藍谷官方稱，極狐在上半年國有車企20萬以上級純電市場銷量第一，但與特斯拉（TSLA.US）、“蔚小理”等造車新勢力的差距仍然很大。蔚來（09866.HK/NIO.US）上半年的交付量達1.4萬台，特斯拉更是超過50萬台。
北汽藍谷年初定下了10萬輛的銷量目標，其中極狐是4萬輛。從上半年銷量來看，要實現這個目標頗為困難。
北汽藍谷財報顯示，上半年汽車業務佔到總營收的69.22%，但汽車業務並沒有帶來盈利,反而帶來了3.19億元的虧損，汽車毛利率甚至為-13.24%。而“蔚小理”的汽車毛利率都在15%以上。
2020年北汽藍谷虧損64.82億元，2021年虧損52.44億元，加上今年上半年，北汽藍谷累計虧損高達139億元。北汽藍谷稱，虧損主要是高端品牌極狐仍在前期投入階段。
今年上半年，北汽藍谷的營業成本為36.3億元，同比增長36.24%；其中銷售費用8.9億元，同比增長67.54%。
雖然距離盈利遙遙無期，且極狐在持續燒錢，但北汽藍谷背靠北汽集團。7月16日，北汽藍谷披露定增方案，擬非公開發行股票募資不超過80億元。北汽集團旗下的北京汽車（01958.HK）、渤海汽車（600960、SH）將認購定增額的39%，合計將超過30億元。
2021年5月，北汽藍谷已經完成了55億元的定增，北汽集團及其控制的關聯方北汽廣州、渤海汽車出資超過20億元。
紅星新聞記者 吳丹若
編輯 楊程 責編 鄧旆光
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