眼見年底，孔二老師參加了一場汽車行業的年底閉門會。
一位分析師拋出一個有趣的問題：為什麼今年大部分產品的營銷關鍵詞還圍繞在性能、空間、動力等老生常談的語境裏，不但與2019年相差無幾，與2009 也如出一轍……輸出新意很難嗎？
問題出在哪兒呢？
這讓孔二老師想到安迪•斯蒂芬斯曾提出的企業“四條護城河”：在行業中佔據主導地位、獨有資產、成本優勢、強勢品牌。
前三者在汽車工業漫長的一百多年發展史中已然格局穩固，唯有“品牌”，依舊在根據不同的時代需求不斷演化。所以與其説汽車營銷同質化，倒不如説曾經很多強勢品牌現今“強勢不起來了”。
以往憑藉空間、加長、加速、車模等就能形成巨大力場，吸引四面八方的關注與人氣。而如今的“強勢”大小，則取決於用户運營的規模效應。
就此問題，該分析師自己總結道，以前的汽車消費者叫車主，現在的汽車消費者叫用户。
本質上有什麼區別？光講概念與理論難免顯得掉書袋。為此他向孔二老師分享了一個創新營銷案例，來自一汽-大眾探嶽X的直播營銷。
我想，在2020年的末班車上，這個案例可以作為行業“櫥窗”上值得展覽與觀察的作品之一。
一
用户是“情緒價值”的產物
在直播時代，人們習慣性地先盯數據，所以不囉嗦，先上結果。
一汽-大眾探嶽X此次在抖音上的直播數據為——最高在線點贊人數10.4萬，最高在線人數6.7萬，總觀看人數91萬，一汽-大眾抖音藍V賬號新增粉絲1萬，評論人數9968人次。
是什麼撐起了這些數據？拆解其中的營銷組合，似乎也並不陌生。明星江疏影助陣、現場綜合場地評測、線上互動、試駕分享、粉絲福利……翻譯到營銷語境，也就是明星效應、產品展示、直觀體驗、刺激轉化等。
這聽起來好像也頗為耳熟，但恰恰問題就在這裏。一些汽車類的客户就曾問孔二老師，為什麼我們也曾這樣做或曾那樣做，卻無法取得同樣的效果呢？答案其實也很簡單，同樣的元素在不同的生態中所引發的化學反應也自然南轅北轍。
同樣，要想弄清一汽-大眾探嶽X之所以能夠於整個行業取得逆勢而起的效果，就得理一理活動背後平台的作用，即巨量引擎所扮演的角色。自從直播營銷火爆以來，不少人就曾問孔二老師，巨量引擎究竟在營銷環節中解決的是什麼問題呢？
我覺得這個答案正好可以藉機在年底來分享。
關於任何消費品，都能被歸類於三個價值體系之中。即功能價值、資產價值、情緒價值。
功能價值很好理解，即這款產品有什麼用，能達到什麼樣的效果。資產價值代表消費者擁有這款產品後，在物質或生活品質上是否有所提升。而情緒價值，則是讓明明不是人的產品，卻能像人一樣，能夠連接和代表消費者的某類精神屬性。
舉個通俗的例子，同樣是裝東西，為什麼不買個一百多塊錢的包，而是花大價錢買愛馬仕？注意，區別在於，“裝東西”實際指的包包的功能價值，而愛馬仕則通過其他方式做大了“情緒價值”。
同樣，文章一開頭我們所提到了汽車營銷關於空間、動力等同質化的競爭，其實依然是在圍繞“功能價值”原地踏步。
而所謂的用户運營，則是“情緒價值”的產物。疑問也就此解開，車主是汽車功能價值的產物，用户是汽車情緒價值的產物。而情緒價值，決定着一個產品的品牌強勢力與溢價空間。
站在這個思路起點，我們才能真正理解一汽-大眾探嶽X此番究竟是做對了什麼。
我們知道，一汽-大眾探嶽X主打的年輕化市場，那麼如何讓產品本身觸動並連接年輕人的喜好，則至關重要。
這就需要通過鍛造情緒價值來激發連鎖效應，讓原本事不關己的網友們在看到後產生想分享、想討論、想傳播、想體驗、想擁有等從心理到行為的轉變，擴大受眾面與潛在的銷售機會，讓產品力透過每一個個體自發性的傳播接力，形成規模化的關注效應，便能做大做強品牌勢能。
為此，一汽-大眾探嶽X在直播中營造了一種類似觀看遊戲升級一般的體驗。
遊戲中的“角色”自然是一汽-大眾探嶽X，擺在觀眾面前的先是五個關卡：緩坡測試、炸彈坑測試、深坑涉水測試、雙峯測試、極限陡坡測試。
雖然屏幕外的網友並不是車內的直接駕駛者，這輛探嶽X也不是自己實際通過手機操控的遊戲角色，但卻通過真實場景，以及主持人和資深評測官的代入感產生了移情效果，且層層升級的難度也帶來了起伏的情緒波動與懸念聚集。
而在充滿趣味性與挑戰性的遊戲體驗中，也將一汽-大眾探嶽X這款車的越野性能、操控算法、安全性、智能配置等，展現得淋漓盡致。
隨後閃亮登場的江疏影，則進一步將評測從“極限”帶入“日常”，直播身份的切換也契合了產品的使用場景切換。
其實這兩塊評測的“分隔”很有意思。
相比較江疏影的明星身份，資深評測者儘管在圈內有口皆碑，但對於一些網友而言，仍然屬於陌生面孔，在此之下，人的大腦本能會啓動“理性模式”，就像街上突然來個陌生人給你推銷你會警惕一樣，會用更挑剔、更嚴格標準審視一款產品的硬性素質，品牌則能以此讓產品的客觀優勢在理性情緒中不受干擾地植入到受眾心智中。
既然這兩者各項素質都這麼過硬，那我開起來會是什麼感覺？
這時就不能只讓較為陌生的面孔來幫網友們代入了，要靠啓動“感性情緒”的人才行，這便是明星的價值。看到“面熟”的江疏影，無論是不是粉絲，人們都會在公共氛圍中感到親近。
於是江疏影作為粉絲代表來真實感受探嶽X，通過遊戲互動，直接感受探嶽X在加速，操控，以及360度全景影像功能上的日常表現。這些智能化、人性化的功能，除了便利性，也會產生情緒上愉悦，也就是所謂的用户體驗。
而人們腦海中會默認明星是“見多識廣”的，對品質是“有所要求”的，於是當明星在真實評測中給予了相關評價，受眾會產生更深一步的移情——我開上這輛車就像江疏影體驗的這般舒適、智能、便捷、品質。
從心理學的認知模式上，這就像《盜夢空間》的劇情。前五個關卡升級就像是進入“第一層夢境”，而江疏影則是在此基礎上進入“第二層夢境”讓植入的信息更加根深蒂固。
最好的意識植入是什麼？是“這像你本來就有的想法一樣。”同理，直播的意義不在於把品牌或明星的想法安利給你，而是讓品牌與明星幫你發現你真正想要的是什麼。
“這才是我想要的全能車型”，品牌幾個小時千言萬語，最終不就只是想要這一句嗎？
二
一套通用的營銷法則
由此我們又能發現一個有趣的現象。
在以往的汽車營銷中，我們其實更常見的是對產品功能價值和資產價值的展現，比如評測、試駕、安全、保值等維度的詮釋。
而此次在一汽-大眾探嶽X的抖音直播中，“三大價值”則均得到了淋漓盡致的體現。
比如前面提到，在直播中，評測官們通過專業的綜合賽道與越野場地，全方位地展示了產品綜合的功能價值，網友隔着屏幕也能一目瞭然。而江疏影的出現並不單單是明星效應的套路打法。要知道，“明星”，是情緒價值的產業密集區。因為明星之所以為明星，是因為其寄託了粉絲們所想成為和所向往的一種狀態。
於是，在直播中，江疏影更大的作用，是情緒價值上，為人們呈現了一種擁有探嶽X所帶來的美好生活。即實現從“想看明星”到“想看車型”的轉化。
我們前面提到，相比較專業評測官，明星的價值是用來拉近產品、生活與受眾三者之間的距離的。
孔二老師一直認為，最好的明星代言不是代表產品，而是代表受眾看產品。
雖然江疏影是以明星身份出現，卻是以大眾視角來呈現探嶽X的種種性能，同時採取更具親和力的互動，比如當坐在車上經過較為顛簸的路段時——人們用車最關心的痛點和問題之一就是家人或朋友是否會顛簸不適，而當江疏影直觀給出自己的感受時，受眾彷彿有種角色轉換，是聽到朋友和家人回答他“不顛，挺好的”。
中國的消費者並不是單單的給自己買車。
這就是明星“熟人面孔”所連接的心理捷徑。
幾乎所有品牌都會問一個問題：如何把明星粉絲轉化成我的購買力？
這其實是一個錯誤的提問。
真正應該關心的問題是：如何讓明星廣大粉絲的影響力與傳播力，成為網絡社交與現實社交的黏合力。
簡單講，一個產品即便不由明星告訴你，也會由TA的粉絲告訴你。線上你可能是在陌生社交，但線下你一定就活在熟人社會。
就像試駕時你一定是帶熟人前往，而不是某個素不相識的陌生人。
此番一汽-大眾探嶽X很好地黏合了這一點，“我在線上聽江疏影試駕還不錯，想去線下也試試”、“江疏影今天直播試駕探嶽X看起來還不錯，你不是最近在看車嗎，要不要也去試試？”……諸如此類的衍生話題、社交談資，這才是最好的場景轉換。
由此我們可以簡單地歸納一下，專業評測官在理性情緒裏，讓受眾代入的是“我”，即“我開這輛車如何如何……”而明星則讓受眾在感性情緒裏更多代入的是“我關心的人”，即“我開這輛車時TA會如何如何”或“TA開這輛車時會如何如何”……
“你我他”的情緒價值被全面覆蓋。當此基礎夯實，品牌則能在受眾完全開放與放鬆的心態中實現轉化。
所以在整個直播中，無論是送福利還是做互動，都是在情緒價值的制高點上，來補足最後一個版塊——資產價值，讓目標受眾無形中覺得物超所值，是下單或去線下體驗的最好時機。
“現代營銷學之父”菲利普·科特勒曾在自傳《世界皆營銷》中説，市場營銷正在經歷一場真正的革命，過去營銷人員最大的挑戰是發展大眾廣告和大眾傳播。
簡單説就是打廣告，現在必須要關注數字革命，研究消費決策過程，尋找影響消費者購買決定的“無意識因素”的力量。
是的，現在很多品牌之所以手足無措，正是由於意識不到消費者究竟是通過哪個意識來下購買決策。比如，如果從功能價值上來講，滿足代步的工具需求，人們的換車願望其實是很低，畢竟汽車屬於低頻消費品。
如果這輛車的到來，為我帶來的是嶄新的生活體驗與屬性標籤，那麼我就有動機和動力去擁有。這樣來看，巨量引擎並不是單單將這三大價值的勢能侷限在某一領域，而是讓其成為像氧氣、像水一樣的平台通用法則。
總之，所有消費品所擁有的“三大價值”，之前往往只能在不同的平台中分別體現。如今，卻可以藉着直播的風口集中塑造。迴歸到對“無意識因素”的思考，這將是品牌的一條“無形”護城河。
行為經濟學告訴我們，無意識就是一種意識不到的影響。但孔二老師更喜歡另一種比喻，無意識，就是用户行為的自動駕駛。而品牌的強勢與否，就決定着這套“自動駕駛”系統的等級高低。優質的營銷和平台，便是幫助品牌營銷進行由“低版本”到“高版本”的升級。
不止汽車，其他領域也需如此。
END