“茫茫的青山，滔滔的洪水。深淘灘，低作堰，無壩引水，自行灌溉……”伴隨着單霽翔鏗鏘有力的旁白，《萬里走單騎》最新一期節目帶觀眾來到了“活”態的文化遺產——都江堰。從1月31日播出開始至今，單霽翔帶領着“布鞋男團”已走過良渚古城遺址、廈門鼓浪嶼、福建土樓等中國世界遺產。這檔由酒鬼酒獨家冠名播出的中國首檔世界遺產揭秘互動紀實節目《萬里走單騎——遺產裏的中國》，因其別出心裁的嘉賓組合、全新的節目形式，一經推出便賺足眼球。
作為中國首個世遺類人文綜藝節目，《萬里走單騎》開播的當周CSM63城市組收視1.272，創下同時段綜藝類第三的成績。目前，節目在豆瓣上的評分達到8.2，網友們在底下留言：開始以為是枯燥的歷史教育片，結果是真香。當然，也有網友指出，某期節目會存在嘉賓任務過重，導致“走馬觀花”的情況。無論如何，高評分與熱議都表明這一節目的營銷取得了一定的成功。
圖源：浙江衞視新媒體賬號
在節目取得良好口碑與收視率的同時，我們也自然而然地將一部分注意力轉移到這一節目的獨家冠名商——酒鬼酒上。“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌贅。酒鬼出湘西，涓涓傳萬里。”趣味十足的語言搭配頗具中國風的畫面，反映出酒鬼酒品牌對文化傳承的深刻用意，與節目傳達的主旨也遙相呼應。在談到為什麼選擇這樣一檔節目進行合作時，酒鬼酒表示，酒鬼酒本身來自湘西，是在少數民族文化與中原文化的融合中孕育而成的，天生就帶有深刻的文化烙印。與《萬里走單騎》的合作，是將自身品牌文化融入中國世界遺產文化的一次文化共融共創。
文化營銷各家自有章法
縱觀國內目前白酒品牌在電視端的冠名情況，可以看到，文化類綜藝節目是白酒品牌的“心頭愛”。據不完全統計，自2018年以來，每年酒企冠名的文化類綜藝就佔文化綜藝節目總量的三成以上。
從冠名節目形式來看，各家酒企都是經過了“深思熟慮”。今世緣選擇《等着我》這一檔公益尋人節目，與其自身所倡導“今世有緣，相伴永遠”的緣文化一脈相承；水井坊冠名《國家寶藏》，也是因其600年的“古坊、匠藝、匠心”，以實際行動堅守初心，身體力行實踐傳承，與這一節目主旨完美契合；而通過獨特“生長養藏”釀造法產出經典品質的青花郎，獨家冠名《經典詠流傳》，二者的高契合度讓人印象深刻。
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中國白酒文化源遠流長，包羅萬象，為白酒文化營銷提供了源源不斷的靈感與素材。立足自身品牌定位，緊抓“文化”這一獨特優勢，選擇適合自己的電視節目、文化活動等是目前我們可以看到很多白酒品牌正在發力的事情。白酒行業研究專家歐陽千里認為，營銷定位契合企業定位，文化營銷事半功倍，反之亦然。如果酒企的文化是臆造的，伴隨着消費者認知水平的提高，該酒企會被時代拋棄。
電視仍是主戰場，未來看向新平台？
而從冠名的平台來看，頗有“底氣”的白酒品牌都十分偏愛央視、頭部衞視等大平台。《等着我》《國家寶藏》《經典詠流傳》《萬里走單騎》等節目都是央視以及頭部衞視的重點項目。與這些大的傳媒平台合作，白酒品牌更多是看中這些平台為品牌帶來的強大信用背書。在各大品牌的廣告投放都在往新媒體平台傾斜的時候，2020年第四季度，白酒行業在電視媒體上的廣告投放同比增長5%。高平台帶來的“高回報”，白酒品牌早已嚐到甜頭，並像堅守傳統的制酒工藝一樣堅守着“上電視”這一傳統習慣。除此之外，白酒品牌亦是電視“春晚”的常客。也許是因為都有“傳統文化”的加持，白酒與春晚的捆綁從不讓人感到違和。
自1983年首屆春晚誕生以來，細數出現在春晚上的白酒品牌身影，有命途多舛的孔府家酒、秦池家酒，有欣欣向榮的古井貢酒、洋河等。尤其是從1994年之後的七八年，白酒品牌更是叱吒春晚舞台，可謂是“鐵打的春晚，流水的白酒品牌。”它們除了出現在春晚的廣告時段或是倒計時階段，也會巧妙地出現在很多小品當中，2010年虎年春晚中在小品《捐款》中就曾出現國窖1573的身影。春晚帶來的實際效益不言而喻，當年名不見經傳的山東秦池酒廠，憑藉春晚廣告，訂單量暴漲。就像很多人一輩子都在期待登上春晚的舞台一樣，品牌對那個舞台也是無比嚮往。無論這些酒企現在或者未來命運如何，至少登上過春晚的舞台也讓它們此“生”無憾了。
圖源：視頻截圖
隨着近幾年愛優騰等視頻平台突飛猛進的發展，白酒品牌也在試圖與頭部視頻平台進行合作，立足自身，打造品牌節目。如捨得與鳳凰網合作推出的《捨得智慧人物》，五糧液於今年在騰訊視頻冠名播出的企業家隨訪式對談節目《酌見》。可以看到，在文化營銷的路途上，在電視、電腦等小熒幕端的露出方式上，白酒品牌也不甘落後，與時俱進。
圖源：視頻截圖
目前，茅台、五糧液、郎酒等白酒品牌正在帶頭推動數字化轉型，白酒線上零售模式的升級也會影響消費者的購買決策，電視端的營銷能否實現有效轉化以及如何進行線上文化營銷都需要白酒企業統計和思考。除此之外，隨着市場上鎖定年輕消費者的白酒產品層出不窮，白酒品牌亦需要關注這一羣體的觸媒習慣以及消費心理。很多白酒品牌已逐漸意識到這一點，不斷尋找“傳統”與“年輕”能夠結合的觸點，比如，瀘州老窖在今年新春成功入駐B站，併發布其首個官方作品《小杯杯的日子》，以此打入年輕人內部。相比起傳統的電視傳播方式，愛優騰等互聯網平台帶來的流量確實能夠帶來更加實際的效益。媒介的變革打破了原有的消費場景，轉變了部分羣體的閲讀、觀看和消費習慣，使得白酒品牌不得不重新思考如何在新平台上大放異彩。我們説不出傳統電視與新興媒體、新興平台對白酒的文化營銷誰好誰劣。只能説，二者基於自身優勢分別給予了白酒品牌不一樣的加持。(馬夢陽）