長視頻降本增效，逼出綜藝"復古"

編者按：本文來自微信公眾號 刺蝟公社（ID：ciweigongshe），作者： 直三，創業邦經授權轉載。

“0713”男團團綜在播期間 ， 同時期另外一檔古早選秀節目《我型我秀》傳出了團綜錄製的消息。 

從2004年到2009年，《我型我秀》一共舉辦了六屆。在這檔以音樂性為主的選秀節目中，走出了張傑、劉維、薛之謙、劉雅瑟等；而在網友的路透中，也出現了劉維、王嘯坤、君君等多屆《我型我秀》選手，“0713男團”更是傳出將作為飛行嘉賓出現。 

然而，《我型我秀》的“回憶殺”卻帶來了爭議。 

在很多網友心中，《我型我秀》團綜貌似是對“0713”男團的一次效仿，但《歡迎來到蘑菇屋》《快樂再出發》的成功卻不是換一批“選秀老人”就可以複製的。而相比起《快樂男聲》，《我型我秀》在國民度和知名度上也有一定差距，這把“情懷牌”能否打響也成了未知數。 

其實，在《我型我秀》團綜錄製之前，“復古”風早已席捲綜藝市場。

正如Y2K風、“千禧辣妹”在時尚圈流行一般，2022年，當大部分綜藝失去引領新文化潮流的能力時，大家同樣會懷念過去那段全民追綜的歲月。 

於是，芒果tv重啓經典IP《花兒與少年》，B站推出了自己的闖關節目《嗶哩嗶哩向前衝》，《聲聲不息》將經典港樂再次帶到觀眾面前。在情懷面前，似乎藝人、模式和環境都變得不太重要，當熟悉的旋律和場景出現，觀眾的心絃就一定會被撥動。

那麼問題來了：綜藝“復古”的背後，代表着長視頻平台怎樣的內容趨勢和經營思路？而這股“懷舊風”，是否能為2022年波瀾不驚的綜藝市場擊打出一股大的水花？

從創作層面來看，綜藝復古潮集中於“老人+新模式”與“老模式+新人”兩種類型中。

“劇組重聚”，是各大訪談類節目和晚會經常使用的橋段。其目的是快速調動起觀眾的懷舊情緒，從而將節目推向高潮。

2016年，在户外真人秀大行其道之時，更擅長在小空間內設計遊戲競技和情感輸出的導演吳彤，推出了室內競技真人秀《王牌對王牌》，並把劇組重聚設置成了固定項目。在《王牌對王牌》中重聚的劇組，有《天龍八部》《還珠格格》《武林外傳》等多部國民級經典劇目。其隨後執導的《萌探探探案》，依舊把“重聚環節”與推理探案結合在一起，為較為硬核的推理類節目包裹上一層更為大眾化的“情懷外衣”。

在2022年爆火的《歡迎來到蘑菇屋》和《快樂再出發》，更是把“老人+新模式”運用到了極致。

圖源：豆瓣截圖

節目集結了在2007年大火的“0713男團”們，以其跨越13年的深厚友情為積澱，利用《嚮往的生活》中的“慢旅行真人秀”模式，推出了衍生節目——《歡迎來到蘑菇屋》，並獲得了口碑與熱度的雙重成功。

“老人+新模式”成功與否，很大程度上與“老人”之間的原生關係相關，而節目模式只是烘托其原生關係的“催化劑”，並不起到決定性作用。

而“老模式+新人”對節目團隊的考驗更大。曾經創造出爆款的《男生女生向前衝》《花兒與少年》，都在2022年被重新啓用。

《花兒與少年露營季》沿用了“姐姐與弟弟”們自助旅行的模式，但由於疫情影響，把國外旅行改成了國內露營。然而，《花兒與少年》的模式卻是需要服務於“關係”本身的。前三季中最具看點的內容，是陌生環境下人與人的差異與磨合，比如張翰從固執封閉到逐漸融入集體，寧靜與許晴待人接物的差異等等。而一旦把陌生環境和遠途旅行去掉，在相對熟悉的環境中，人與人之間的互動便多了幾分既定秩序下的客套，少了幾分意外狀況下的本真。

嗶哩嗶哩同樣推出了《男生女生向前衝》的B站版——《嗶哩嗶哩向前衝》，把挑戰水上實境闖關的素人變成了B站用户熟悉的藝人、UP主，並弱化了原節目的競技感，強化了“勇士鬥惡龍”的二次元世界觀搭建，突出挑戰者的個人魅力，這也是B站的首檔户外綜藝。節目官宣後，藝人蔘加節目錄制、落水、拿大冰箱等話題也頻頻登上社交網絡的熱搜榜。

可以説，這些懷舊元素正在逐漸從綜藝節目中的點綴，升級成“點睛之筆“，甚至是節目主旨。

觀眾張露通常會把看綜藝的時間，安排在吃午飯或晚飯的時段。作為“下飯菜”，綜藝的嘉賓陣容、口碑、討論度和製作團隊水平，是她挑選綜藝時都會考慮的因素。

如果是舞台競技類綜藝，則“模式>選手水準>舞美運鏡>歌曲質量”，而娛樂向綜藝，則是“模式>真人秀”。在既定的模式裏，真人秀要有趣好看，既要有笑點，也要有淚點，而且並非強行煽情。

然而在2022年，她卻發現自己怎麼選都選不出一部合格的“下飯”綜藝。

首先勸退她的，是時長。

作為情緒產品，她希望綜藝可以最大化地滿足她的娛樂需求。然而，短視頻卻讓她可以在60秒之內，獲得以往綜藝需要60分鐘才能提供的快樂。從性價比來看，動輒2-3個小時的綜藝自然成了短視頻腳下的“犧牲品”。

Questmobile顯示，2022年上半年中國移動互聯網細分行業用户使用總時長佔比中，短視頻用户總時長佔比達近三成，較2021年同比增長2.3%；而在線視頻用户總時長則從6.8%跌至6.6%，用户份額被進一步壓縮。

在線視頻用户時長進一步縮短 圖源：Questmobile

短視頻的衝擊之外，真實感與新鮮感的缺乏，則是綜藝行業更為致命的缺陷。

每次打開一部綜藝，張露發現撲面而來的都是千篇一律的嘉賓、套路和人設，比如“老奸巨猾”的資深藝人，“懵懵懂懂”的年輕愛豆，高顏值的男女藝人組成的CP搭檔等。當綜藝的未知感和意外感消失殆盡，再精巧的設計，再大牌的藝人，也只會讓節目呈現出“無聊”二字。

而2022年首部給她帶來驚喜感的綜藝，竟然是一檔懷舊類綜藝——《歡迎來到蘑菇屋》。

“經典成為經典是有原因的，‘0713男團’的業務能力在當年就能通過考驗。老人重聚更多的是展現他們之間真實的相處方式，還能把觀眾拉回那個屬於互聯網沒有那麼下沉的時代。”

2022年，文娛行業一度進入“減速期”。各大平台“降本增效”，通過項目越來越少；受疫情影響，部分劇組、綜藝也陷入延拍、延播階段。而在優秀作品供給不夠的情況下，藝人“塌房”事件卻層出不窮，#難看##難聽#等詞條也頻頻被公眾提及。

“懷舊”，反而成了內容生產者挖掘到的新“流量密碼”。

2022年伊始，#出道N週年##開拍N週年#等“週年”式話題頻頻登上熱搜。藝人宣傳趙傑曾告訴娛刺兒，考古內容不但有利於讓藝人重新翻紅，幫助明星維持熱度，還代表着藝人的吸粉能力變強。而某知名娛樂營銷號負責人鄒文雍也提到，發佈懷舊內容對營銷號來説是減輕了工作負擔，但漲粉效果卻非常好。主持一個熱搜上的考古話題，漲粉數量可以超過2000個。

然而，張露認為，“0713男團”的成功並不是可以簡單複製的。

“‘0713男團’成功的原因在於人。首先這羣人當年在娛樂圈非常有國民度，而且在過去的十幾年中，他們依然保持了有趣的靈魂和穩固的團魂，綜藝感很強，敢於真實地展現自我，很自然地拋梗接梗，這種能力和氣場不是換一撥人就能做到的。”

而一支團隊的“團魂”，便是一檔綜藝能否做出精彩羣像的基礎。

綜藝導演楊曉透露，2022年，“穩”是各大長視頻平台在綜藝內容佈局上的重心。

面對短視頻的衝擊以及長視頻平台的經營現狀，4月8日，騰訊視頻在“早春業務分享會”中提出影視行業“降本增效”的理念。

會上明確提到，影視生產過程中部分無序競爭的不合理現象大量存在，版權採購和製作鏈條上各生產要素價格逐年抬升，內容成本壓力持續加大。“降本增效”，正是騰訊視頻要在合理可控的成本下，以內容驅動增長，探索良性內容生產模式的主要策略。

隨後，愛奇藝方面也表示，影視行業確實面臨着諸多困難，供給側改革和降本增效將有利於改變這一局面，讓內容生產更加理性，行業生態更加健康，各環節上的所有參與者獲得更可持續的發展。合理化的價格體系有助於擠掉生產端的泡沫，讓成本分配更加合理，節省的成本可以投入到更多的創作中。

在“降本增效”的策略上，幾大長視頻平台紛紛達成了一致。

綜藝策略上，比起前幾年用動輒上億的預算開發新節目，2022年年平台長視頻平台紛紛減少了綜藝產出。雲合數據顯示，與2021同期相比，“愛優騰芒”四家平台季播綜藝上新數量差距收窄，均在30部左右（不含衍生、晚會）；騰訊視頻、愛奇藝同比分別減少6部、10部，優酷、芒果TV分別同比增加3部、5部。

在“降本”的同時，各大平台則把資源投入在“王牌綜N代”以及投入產出比較高的“中視頻綜藝”上。

愛奇藝分別在説唱、戀愛和推理賽道上，推出三檔王牌節目綜N代《中國説唱巔峯對決》《喜歡你我也是第三季》以及《萌探探探案第二季》；騰訊視頻深耕脱口秀賽道，推出《怎麼辦！脱口秀專場》；優酷繼續在強勢的街舞和戀綜領域發力，推出《怦然心動20歲2》以及《這！就是街舞》第五季；芒果TV則通過《大偵探》第7季以及《乘風破浪》第三季，延續其賽道爆款地位。

在此前刺蝟公社的訪談中，騰訊在線視頻節目內容製作部天相工作室羣高級總監邱越也透露，中視頻綜藝《毛雪汪》春番在單集播放量、單集會員收入、單集平台拉新等維度中，再創騰訊視頻中視頻綜藝新高。併成為騰訊視頻首檔內容和商業邏輯都跑通的中視頻綜藝。

在“降本增效”的趨勢下，《歡迎來到蘑菇屋》的成功，則像是一次“偶然中的必然”。

在骨朵網絡影視的訪談中，《歡迎來到蘑菇屋》製片人、大千影業CEO趙林林曾透露，《歡迎來到蘑菇屋》誕生的契機，是芒果TV找到他想趁《嚮往的生活6》上映前的一個月空檔期做點事情。而在預算有限的情況下，他一開始只想做一檔小體量的節目。“物美價廉”“國民度高”，是他一開始想到“0713男團”的原因。

《歡迎來到蘑菇屋》“一炮而紅”之後，“0713”男團也成了綜藝市場上炙手可熱的明星。楊曉透露，連自己的老闆都曾經提出要給“0713男團”再做一檔團綜的想法。

從創作角度來看，“懷舊型”綜藝製作的難度會大大降低。不過相比起“老模式+新人”，“老人+新模式”同樣考驗着創作者的創新能力。

“《歡迎來到蘑菇屋》還是會難做一些，因為它是一個慢綜藝，它要求導演在設計環節的時候，能最大程度凸顯他們的個人特色，並戳中就是觀眾的情懷痛點。”楊曉説。

而從提案和招商角度來看，不同平台對於“懷舊型綜藝”的訴求不同。

作為衍生綜藝，製片人趙林林在在骨朵網絡影視的訪談中透露，《歡迎來到蘑菇屋》前期沒有商務，節目的主要任務是做會員引流。而由於節目的火爆，很多用户為了“0713男團”開了會員，為了留住這些會員，他也在幾個月時間內快速為“0713男團”打造出了團綜《快樂再出發》。

而《嗶哩嗶哩向前衝》想要服務的，更多的是B站的站內用户以及粉絲。可以發現，節目的頂層設計就更偏重於對二次元世界觀的搭建。而從素人成長起來的UP主，都成了節目中最大的頂流。

雖然訴求不同，但懷舊型綜藝都由於其強大的國民基礎，契合了當下各大視頻平台求穩的政策。即使招商不順利，節目也無需花費較大成本邀請頂流藝人，成本相對可控。

楊曉透露，現在綜藝行業正在從自由創作逐漸轉變到命題作文當中。有時她耗時半個月寫了一份全新的節目提案，但無論設計得多精巧，都會面臨着老闆“這個案子是否符合平台口味”的質疑。而從平台角度來看，在同樣一筆預算下，與其去押注一個徘徊在“天才”與“瘋子”之間的創意，不如放在一個有過成功經驗的項目上靠譜。

然而，她並不認為，“懷舊型”綜藝是創造力不足的表現。

“復古也算一種創新。我們做綜藝的不是像大家想象得那麼懶，想不出新東西，主要是能做的新東西真的被做的差不多了。既然新路走不通，那麼我們是不是可以再往回看一看，老瓶裏還有沒有能挖出來的‘新酒’？”

如果這股“懷舊風”在短期內能一定程度盤活當下的綜藝市場，讓一批人有飯吃，楊曉覺得，即使是“跟風模仿”，也未嘗不是一件好事。但從長遠眼光來看，基於現實視角的綜藝節目如果長期沒有塗上新的潤滑劑，它的齒輪一定會慢慢生鏽，跑得越來越慢。

只有“懷舊”但“不舊”的節目，才能在審美不斷提高的觀眾心中最終留下來。

（張露，楊曉為化名）

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