圖片來源@視覺中國
文｜天下網商，作者｜楊潔，編輯｜吳羚瑋
超級巨星周杰倫，可能將要收穫一個IPO了。
最近，巨星傳奇集團有限公司向港交所再次遞交招股書，如同它的名字，這是家“傳奇”的公司。公司主要發起人和高管大多是周杰倫的親朋好友，他的母親葉惠美、經紀人楊峻榮為公司創始人，共同持有27.63%的股份，周杰倫藝人經紀公司董事陳中也持有該公司10%的實際股權。
雖然本人沒有直接持股巨星傳奇，但這樣深度的捆綁關係，一直讓巨星傳奇被稱為 “周杰倫概念股”。
招股書一開頭就寫道：“我們所創作的獨有的明星IP作為我們IP創作及運營業務的收入來源以及我們的營銷工具之一，使我們成為中國快速發展的新零售運營商。”獨有的明星IP——正是“周杰倫”。近500頁的招股書中，更是提了不下兩百次周杰倫。
但周杰倫的名氣，並沒有讓巨星傳奇的上市路一帆風順。去年9月，公司就曾在港交所提交招股書，最終折戟。
市場圍繞巨星傳奇的爭議主要集中在兩點，一方面是對周杰倫IP的高度依賴性；其次便是其主營產品的營銷推廣模式。
急於尋求上市的巨星傳奇，究竟卡在了哪裏？
業務單一，高度依賴“周杰倫”IP從招股書看，圍繞着周杰倫這個大IP，巨星傳奇衍生出了兩大主營業務——IP創造及營運業務和新零售業務。
IP創造及營運業務包括活動策劃及IP節目、許可銷售文創產品，就是大家比較容易理解的演唱會、綜藝節目、周杰倫聯名周邊等活動收入。而新零售業務，則包括巨星傳奇於2019年推出的魔胴防彈咖啡、達人悦己護膚系列，以及其他產品。
按常理來説，作為一家傳媒公司，聽起來和明星息息相關，大型音樂會的分包、策劃以及媒體制作實力，應該是巨星傳奇的壁壘所在，但這塊業務只佔到了巨星傳奇總營收的17.5%。
最主要的收入來源是魔胴防彈咖啡。2019至2021年全年，魔胴咖啡以及其衍生的汽水、糕點等產品銷售收入分別為7192.7萬、3.33億、2.28億，分別佔同期總收入的83%、74.5%、75.4%。
“防彈咖啡”與“生酮”飲食概念的風靡密不可分。用生酮做體重管理的方法，最初從歐美興起、逐漸開始向中國“吹風”，主打“高脂肪、低碳水、適量蛋白質”的營養構成，使人體產生酮體，從而促進脂肪燃燒進以達到控制體重的目的。2019年4月，巨星傳奇向市場推出這款低碳體重管理飲料，目標受眾盯準了控制碳水化合物攝入的消費者。
從產品力上來看，製作防彈咖啡的門檻非常低，幾乎沒有技術壁壘：社交平台上有各種各樣的教程，只要有黃油、椰子油之類的原料和咖啡，消費者在家就能製作。
產品本身沒有核心壁壘，造成的結果是：魔胴咖啡的營收和經銷商的數量，隨着周杰倫的露面次數而波動。
巨星傳奇與周杰倫的經紀公司傑威爾音樂簽訂了為期十年的IP授權協議，參與策劃周杰倫的巡迴演唱會、綜藝節目等。2020年3月, 這家公司開發了周杰倫真人秀節目《周遊記》，在浙江衞視和Netflix播出。魔胴咖啡開始頻繁“刷臉”，不僅平均每10分鐘就會出現在節目中，還在周杰倫演唱會上以廣告單、贈送禮品等方式出現。在周杰倫這個IP的強大號召下，魔胴咖啡2020年的銷量達到330萬盒，新增13000多名分銷商。
不過，疫情暴發後，周杰倫的相關活動都一拖再拖，鮮少露面，隨之而來的便是魔胴咖啡銷售額斷崖式下滑。2021年，魔胴防彈咖啡的年銷量下滑至216萬盒，整體營收下滑20%，僅新增3000多名分銷商。
在招股書中，巨星傳奇也委婉承認了這一點。其解釋稱，2020年，魔胴咖啡由於周杰倫的IP賦能而大幅度提升，減少推廣後，在2021年，魔胴咖啡的銷量恢復到了正常水平。
幾萬個微商姐姐，模式暗藏風險除了業務結構單一和高度依賴周杰倫的出現，巨星傳奇更大的風險在於其分銷體系。
在招股書中，巨星傳奇對2019年之前的狀況輕描淡寫，而對2019年魔胴咖啡推出之後的經歷濃墨重彩，把自己包裝成了一家“新零售運營商”。換句話説，它主要依賴微商拉人頭達成裂變。
巨星傳奇依賴總經銷商崑山汀奢分銷魔胴防彈咖啡，還聘請這家公司協助管理分銷商及經銷商推廣產品。“微商女王”李婷就是崑山汀奢的總裁，僅就魔胴咖啡一個品牌，她的手下就有699名分銷商及18871名經銷商。
分銷商從崑山汀奢拿貨，一般不直接賣貨給消費者，而是銷售給下游的經銷商，賺取差價。幾萬名經銷商，才是直接面向消費者的“螞蟻大軍”。
圖源@巨星傳奇招股書
如今周杰倫少有露面，但幾萬個微商姐姐們，仍在打着他的招牌賣貨。
“妹妹，我們的產品就是巨星周杰倫代言的，他不僅是代言人身份，還是我們共同的夥伴。”來自深圳的一家分銷商芬芬（化名）向《天下網商》拋出這樣的開場。
《天下網商》在李婷大咖峯會羣發現，頂着李婷頭像的企業微信號開始激情演講，並以平均每小時一次的頻率發佈各種照片，曬堆積成山的貨物，再配上一段熱血沸騰的勵志雞湯。
芬芬在微信個人介紹寫着“8年社交電商經驗、美妝品牌合夥人、健康品牌生活方式倡導者”。從2014年開始，她先後代理過玫莉蔻、梵潔詩和葉子KLINIC等美妝微商產品。多年微商曆程，使得她組建了一批強有力的姐妹團隊。
她表示，自己加入魔胴咖啡經銷商隊伍，是因為過去的其他產品在層層代理下的利潤差只有十幾塊。而招股書顯示，一盒7袋裝的魔胴防彈咖啡，巨星傳奇的採購成本約為30元，分銷商給經銷商的價格是200元一盒，而消費者要購買這款咖啡，價格則是330元。分銷商和經銷商都能拿到不低的差價。
但想要成為魔胴防彈咖啡代理，得先花錢購買產品，最低需要12000元，最高級別代理的門檻是32000元。
對於高階分銷商芬芬來説，她最大的收入來源不是直接賣貨給消費者，而是發展下線經銷商。經銷商拿貨之後，芬芬可以拿到16元/盒的差價。
有沒有人喝咖啡不重要，巨星傳奇的故事要繼續講下去，就必須有更多人成為經銷商。
這樣的模式聽起來和此前被認定為傳銷的TST類似，TST創始人張庭夫婦近日被罰沒名下96套房產。因為這樣的分銷體系，巨星傳奇銀行賬户中的若干資金，也曾以涉嫌傳銷為由兩次被臨時凍結。
對此，巨星傳奇在更新的招股書中強調了涉嫌傳銷“毫無根據”。巨星傳奇採用了二級分銷體系——A是發展人員本身，然後發展了B，而B又發展了C。A和B都能拿到返傭。根據相關法律法規，當一支團隊涉嫌傳銷，組織活動人員在30人以上、且分銷層級在三級以上時才會被立案追訴。二級分銷，則避開了這樣的風險。
魔胴咖啡出的貨，一部分在消費者手裏，更多壓在層層經銷商手中。避開了法律風險，看似嚴密的分銷體系，也有着破價的風險。
根據魔胴防彈咖啡的價格體系，其經銷商可以通過零售賺取銷售差價，但每一級都要按照嚴格的銷售價。
“銷售價格可以高於規定的價格，但不能低於330元一盒，即使抹零也不行。”芬芬表示。但在《天下網商》採訪另一位經銷商時，對方表示，只要不錄入公司的系統，可以稍微優惠一些。
在小紅書、拼多多以及多個微商渠道問價，每個經銷商報價都不同，更有些經銷商為了快速出貨，報了228元/盒的價格。
“周杰倫概念股”的新概念很多消費者並不是因為產品而買單，更多是衝着周董的號召力。
社交平台上，消費者對魔胴防彈咖啡的質疑頗多。“最開始是相信周董，但喝了幾盒沒一點用”、“這個價格就是無底洞”、“喝了咖啡規定不可以吃碳水，這樣誰都能瘦”。
周杰倫這三個字，成為了巨星傳奇過往幾年間的“搖錢樹”。但這棵搖錢樹，還能用多久呢？
巨星傳奇顯然意識到了這一點。
在招股書中，巨星傳奇表示，任何IP賦能無疑都能促進產品銷售，此乃本集團的銷售及營銷策略之一。沿襲着這個思路，巨星傳奇將觸角伸向了周杰倫周邊的明星們，例如他的“御用詞人”方文山、好朋友庾澄慶、劉畊宏以及組合南拳媽媽等，探索第二個“IP”，以減少對於周杰倫的過度依賴。
圖源@巨星傳奇招股書
借劉畊宏，巨星傳奇似乎又能火一把。
近期，在娛樂圈沉寂20幾年的劉畊宏，因為直播健身而出圈，一週漲粉千萬，和李佳琦被並稱為“人財兩空”組合，他發起的極具動感的減脂挑戰《本草綱目》更是引爆全網。
劉畊宏爆火之後，一個魔幻的場景發生在微商羣中：“微商女王”李婷發了一條朋友圈慶祝，“恭喜周董的好兄弟——我們的劉教練粉絲突破2000萬！”
羣裏的姐姐們開始沸騰，“果然周董的朋友都行！論選擇的重要性”、“這就是跟對了人”、“一次正確的選擇大於百倍的努力，剩下的就交給時間”。
很快，這些慶祝的配圖和雞湯，出現在了芬芬和大多數經銷商的朋友圈裏。
招股書顯示，巨星傳奇與劉畊宏只是確立了綜藝節目的合作關係。嗅覺敏鋭的微商們，又一次抓住了借熱度發揮的機會。
在後者爆火之前，巨星傳奇曾提出過一個設想：針對健康和健身愛好者，與劉先生合作推廣健康管理產品，並通過MCN促進產品銷售。在劉畊宏抖音直播首秀中，周同學魔胴高蛋白奶茶就出現在其帶貨清單中——這也是巨星傳奇旗下的一款產品。
不知道每天帶着千萬直播觀眾跳健身操的劉先生，是不是過幾天會在直播中兜售起防彈咖啡？