“你旺我旺大家旺”、“再看我，再看我就把你喝掉！”、“三年六班的李子明同學，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶給你”...
80後與90後，一定對中國旺旺(HK:00151)的這些“魔性”廣告，仍記憶猶新。
時光飛逝，成立於1962年的旺旺（最初名為“宜蘭食品”），如今已經60歲了。本月中旬，旺旺在官方微博上發文慶祝自己的生日，並推出了一款“旺旺潮玩公仔”。
但“潮玩公仔”亮相後引來不少網友的“吐槽”，網友留言表示，潮玩玩偶的設計“一言難盡”，旺旺還是應該好好研究產品。
“旺旺潮玩被嘲”，事件背後或許也還有另一層邏輯。
在互聯網快速發展、新消費升級迭代的大背景下，旺旺這類傳統零食企業不得不順應時代，順應潮流。只不過行業的“打法”不斷升級，常常讓這些老牌企業“水土不服”。
旺旺或許也正是這類傳統企業“水土不服”的典型代表。
第一部分：
旺旺的“高光時刻”，已是近十年前
旺旺前身是中國台灣一家做食品罐頭的企業，名為宜蘭食品。1976年，蔡衍明從父親手中接手了宜蘭食品經營權。
1979年，蔡衍明發現日本的米果很受歡迎，認為在台灣市場同樣有利可圖。於是蔡衍明“求學”日本，1983年推出米果食品“旺旺仙貝”。公開數據顯示，在巔峯時期，“旺旺仙貝”在中國台灣的市場佔有率超過95%，幾乎每個人的家裏都放着一包“旺旺仙貝”。
1992年，旺旺在湖南長沙設廠，正式進入大陸市場。
此後，旺旺不斷佈局“產品、廣告、渠道”這“三把斧頭”，迎來高速發展期。
在產品上，旺旺先後推出了旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等產品，產品便攜、設計精美，均成為當時的爆品。
在營銷上，與台灣以祭祀文化作為切入點不同，在大陸旺旺主要以青少年兒童作為目標用户羣體，因此廣告基本都是採用兒童視角拍攝。而兒童對於廣告的模仿能力很強，這無形之中也引發了強烈的二次傳播。
這些不斷循環的洗腦廣告，也讓旺旺迅速在全國打響了知名度；一躍成為80後、90後最耳熟能詳的零食產品。
在渠道上，旺旺非常重視下沉市場，這也是旺旺的競爭力。公開數據顯示，2008年左右，旺旺的終端網點已超過100萬家。此外，在2007年年底，旺旺又開始啓動“送旺下鄉”活動，配備貨車的銷售人員直接面對鄉鎮終端訂單並送貨，不斷提高鄉鎮城市的滲透率；截至2010年該項工程已覆蓋全國1500個縣。
“明星產品+洗腦廣告+渠道下沉”，這樣的組合拳，讓旺旺迎來了自己的高速發展期。
財報顯示，2004年-2013年旺旺總營收復合增速達21%，這也是旺旺的“黃金十年”。高光時刻在2013年，總營收達到236億元的巔峯，總市值超1600億港元。
從營收結構來看，旺仔牛奶一直是旺旺的“拳頭產品”，該單品撐起了旺旺的半壁江山。財報顯示，2013年旺仔牛奶總收入約112億元，佔總營收比約為48%。
第二部分：
難以擺脱的品牌老化問題
Frost & Sullivan數據顯示，2020年中國休閒食品行業規模已達1.3萬億，10年複合增速12.22%。
市場欣欣向榮，但旺旺的業績卻從2013年開始，陷入了長期停滯。
財報顯示，2014年-2016年旺旺連續三年出現營收負增長，總營收從2013年的236億元跌到2016年的197億元。
而根據最新年報數據，2020財年旺旺營收為220億元，依然沒能超過2013年的水平。
淨利潤方面，2013年旺旺的淨利潤達到42億元，以後企業的淨利潤基本穩定在35-40億元。
來源：公司財報、紅星資本局
從旺旺的業務結構來看，主要業務均受到挑戰。
首先，旺旺的乳製品及飲料（主要指旺仔）一直是企業的主要營收來源，佔據半壁江山。但隨着消費者的飲食觀念發生改變，人們越來越重視健康生活和食品安全，倡導低糖少添加。
而旺仔牛奶是由復原乳加糖調製而成，復原乳營養價值不高，糖分過高也不健康，所以漸漸被鮮牛奶和低温酸奶搶走了市場。
從Euromonitor數據，2014年，中國風味牛奶市場規模達1036億元，但此後行業規模不斷下滑，2020年已經跌至604億元。
可見風味調製牛奶越來越不被消費者認可，旺仔牛奶自然也未能倖免。
來源：Euromonitor、紅星資本局
旺仔牛奶面臨行業危機時，旺旺的另兩個核心業務“米果與休閒零食”同樣遭到競爭對手的圍剿。
2012年一家名為“三隻松鼠”(SZ:300783)的企業誕生，2012年6月三隻松鼠在淘寶（天貓商城）試運營。品牌以堅果、乾果為主打產品，給用户灌輸健康與高品質的零食理念，通過線上渠道不斷搶佔零食市場的蛋糕。據淘寶數據顯示，2014年，三隻松鼠在“雙11”當天的銷售額成功破億元。
同樣注重線上運營的還有良品鋪子(SH:603719)等，這些企業大多通過代工(OEM)模式，實現輕資產運作，休閒食品市場悄無聲息地進行了一次洗牌。
此時，旺旺在產品與渠道面臨的挑戰，已經相當明顯。
危機出現後，旺旺在企業產品和渠道上也做了一定的調整與改變，但旺旺的改革之路，卻似乎出現了方向上的錯誤。
產品上，2015年旺旺推行“品牌多元化”和“產品差異化”戰略。針對母嬰、白領女性、中老年及年輕消費者等客羣，旺旺推出了邦德咖啡、愛至尊、Mr.HOT等獨立新品牌，想以一種全新的方式面向消費者。但新品牌投放市場後，並沒有激起太大水花，知名度很低。
而旺仔的新品又換湯不換藥，在市場上反響平平。乳飲料新品仍以復原乳為主，旺仔特濃牛奶、旺仔堅果牛奶等產品，與明星單品旺仔牛奶的區分度不大。
也就是説，旺旺雖然意識到了自己產品老化的問題，並相繼積極推出新品，但這些新品依舊以高油高糖為主，沒有觸及到用户的真正需求。
渠道上，旺旺的態度依舊是重線下輕線上。2016年旺旺再度加碼“送旺下鄉”，強化下沉市場渠道滲透；對經銷商依舊採取考核政策，力求增厚渠道利潤；而線上市場，旺旺卻較少佈局。
根據阿里線上數據，2018年三隻松鼠、百草味及良品鋪子線上市場佔有率分別為11.2%、6.2%及5%，而旺旺線上銷售的市場份額不足1%。
此外，財報顯示，旺旺在2019財年、2020財年的存貨週轉天數分別為90天、85天，遠高於60天的行業平均水平。
新產品難被消費者認可、錯失線上流量紅利；旺旺的每次佈局似乎都走錯了方向，最終也讓旺旺一直“吃着老本”，難以向前。
第三部分：
花式“博眼球”，用户“難買單”
近年，旺旺為了再次吸引消費者注意，開始朝着“惡搞”、“腦洞大開”、“不務正業”的路線發展。
2018年，旺旺開了50家旺仔主題門店，售賣水桶包、抱枕、手機殼、便利貼、馬克杯等生活物品。
同年，旺旺還推出許多“腦洞大開”的新品，比如：美元造型的魚燒、芥末辣椒味的牛奶糖、裝在茶包裏的壓片糖果、比臉大的雪餅仙貝、旺仔二鍋頭等等。
此後，旺旺還開始了各種跨界聯動，比如與自然堂合作推出“雪餅氣墊”；與TYAKASHAT推出聯名T恤和衞衣等等。
此外，旺旺還不忘走一波懷舊路線，比如重拍“再看就把你喝掉”的廣告、拍李子明版旺仔廣告續集等。
但旺旺做了這麼多“吸眼球”的策劃，網友大多也只是看個熱鬧，熱度很快就會消失。營銷費用花出去不少，用户卻不怎麼買單。畢竟曾經喜歡旺旺的80後、90後消費羣體早已長大成人，對旺旺的興趣減退；而旺旺又沒能抓住當下新消費羣體的心。
值得一提的是，除了做零食，旺旺涉足的行業其實很多。包括保險行業（旺旺友聯）、媒體行業（旺旺中時媒體）、酒店行業（神旺商務酒店）、醫療行業（湖南旺旺醫院）、電解水行業（旺旺水神）、養老行業（愛志旺健康管理）、餡料產業（旺旺友神）等等。
旺旺也因此被稱為“跨界之王”，但這些跨界嘗試帶來的收益並不明顯，對於基本盤逐漸薄弱的旺旺來説，這種“攤大餅”的方式，或會不斷消耗企業的精力與元氣。
小結
近十年，旺旺一直沒有擺脱“啃老本”的標籤，雖然旺仔牛奶、旺旺大禮包等產品的生命週期很長，但販賣情懷不是長久之計。要獲取當今年輕人的青睞，旺旺曾經的“三把斧子”明顯不夠用了。
紅星新聞記者 俞瑤 劉謐 編輯 陶玥陽
（下載紅星新聞，報料有獎！）