來源：刺蝟公社（ID：ciweigongshe） 作者：張展 編輯：石燦
一夜之間，“健身教練”劉畊宏爆紅。
這場互聯網狂歡帶火了直播健身，也帶火了各種健身裝備。5月3日，美團最新數據顯示，近一週，北京地區瑜伽墊銷量環比增長達50%；“劉畊宏帶火小店瑜伽墊銷量翻三倍”話題也在五一假期登上微博熱搜榜第一；更有不少眼尖的網友發現，劉畊宏與Vivi直播時所穿的運動服裝品牌發生了變化。
除了這些器材、服裝等運動剛需性產品，還有一個品類也引發了眾多關注——運動飲料。“用什麼”以及“穿什麼”的問題解決後，“喝什麼”成為另一個被“新健身”人羣關注的話題。
按照《飲料通則》國家標準，運動飲料隸屬於“特殊用途飲料”（一般可被通俗地稱為“功能性飲料”），其他特殊用途飲料包括能量飲料、電解質飲料、營養素飲料和其他特殊用途飲料。
根據青山資本的數據，2020年整個功能性飲料的市場規模約600億，其中最大的品類為能量飲料，市場規模約為400億。從增長態勢上看，天貓數據顯示，2021年4月至2022年3月，功能性飲料是天貓平台所有飲料品類中同比增長最快的品類，達38%。
細分品類中，電解質飲料一騎絕塵，較小的市場基數帶來了超強爆發力，能量飲料也獲得了可喜的增長。
根據歐特歐諮詢的報告，2021年線上市場，電解質飲料以157.8%的年增速位居所有飲料品類第一位，遠超第二位NFC果汁的104.8%；歐睿諮詢數據顯示，2015年至2020年間，能量飲料消費量的複合年增長率超過瓶裝水、碳酸飲料等軟飲，位居第二。
與高速增長共同發生的另一個市場現實是，快速消費品強調不斷推陳出新，功能性飲料也不例外，同時消費者需求呈現高度細分的趨勢，導致功能性飲料的產品成分與類型複雜，例如同一品牌同一款產品的不同口味之間可能也會有細微的功能差異。再加上消費者普遍未對功能性飲料建立起成熟認知，產品與用户之間產生割裂，導致原本的功能性需求無法被滿足，或者攝入太多非必要物質，給身體帶來負擔。
2021年，農夫山泉新品“等滲尖叫”的兩個口味針對不同的運動場景 | 圖源“農夫山泉”官方公眾號
這些功能性飲料到底該不該喝？又究竟是什麼在助推功能性飲料的市場增長？
傻傻分不清楚
假如我們將功能性飲料的產品與品類組合在一起、安排一道連線題的話，恐怕很少有人能做到精準匹配，比如脈動究竟屬於維生素飲料還是運動飲料，又或者佳得樂到底屬於電解質飲料還是運動飲料。
導致這一問題出現的原因，一方面，飲料品牌在做營銷時大多會強調自己的多元飲用場景，且常常會選擇“運動”“累”“活力”等寬泛詞彙；另一方面，“特殊用途飲料”中只有“運動飲料”擁有單獨的國家標準，並且從品類劃分上看，現有國標中的產品定義並不完全互斥。
不難看出，“運動飲料”主要以使用場景來定義品類，其產品中可以含有電解質、能量甚至其他營養素，而其他三類則從成分角度進行定義，這就導致某個產品可能在功能上橫跨不同品類的情況。
但對消費者來説，“是什麼”也許並不重要，更為關鍵的問題可能是“怎麼用”——運動飲料可能並不適合所有運動場景，而能量飲料也未必能在關鍵時刻釋放能量。這一切都得回到飲料本身的功能性成分去看。
為什麼飲用了能量飲料能抗疲勞和補充能量？從紅牛、東鵬等能量飲料的配料表中，我們可以看到，與其他常規飲料不同，這些飲料添加了咖啡因、牛磺酸、維生素B族等成分。咖啡因能夠提高多巴胺水平，讓大腦保持清醒；牛磺酸能幫助電解質進出細胞，提高大腦的運作機能；而維生素B族則可以影響核酸與蛋白質生物合成，促進紅細胞發育和成熟。但與其他飲料類似，大部分能量飲料都含有大量糖分。
這些複雜成分進入人體後需要耗費一定時間和能量進行吸收，而且部分產品高滲透壓的特徵導致其不利於幫助機體補充水分，所以並不適合即將開始運動前和運動中期飲用，運動後飲用也不利於機體機能恢復，會讓身體長期處於假性興奮狀態。更有甚者，如果在進行大強度運動時大量攝入能量飲料，由咖啡因和牛磺酸產生的聯合作用可能會導致心肌局部缺血。此外，過量飲用能量飲料會導致副作用，如心悸、幻覺等。
至於能在運動過程中飲用的飲料，鹽和糖濃度低於人體的低滲飲料一般不含電解質（如脈動、水動樂等），能夠幫助機體快速補充水分，而等滲飲料所含的糖鹽濃度與人體類似（如寶礦力水特、外星人電解質水、等滲尖叫等），能幫機體快速補充能量和電解質。人在運動過程中體內的電解質如鈉、氯、鉀、鈣等會隨着汗液而流失，電解質的異常可造成體內電解質平衡失調，肌肉興奮性增高而發生肌肉痙攣，所以在大量排汗後，補充電解質是必要的。
兩款等滲功能性產品的宣傳海報 | 圖源天貓
根據運動飲料中其他成分的差異，這些飲料還可以被細分到具體場景，例如含有葡萄糖的佳得樂更為適合力量型運動。
但值得注意的是，並不是所有運動場景都適合飲用運動飲料，該不該喝以及喝什麼都得視具體運動和身體狀況而定，例如在多大程度上缺水以及排出了多少汗液，再根據實際情況研究飲料配料表，着重關注熱量、糖分、電解質和其他營養元素的含量。相關專家表示，運動時間較短和運動量較小的場景下，消費者一般無需選擇運動飲料，部分高糖運動飲料甚至還會加重腎臟負擔，對以減脂為目的的健身產生反作用。
戴着鐐銬跳舞
既然功能性飲料受其特殊功能屬性所限、在消費場景上存在複雜的條條框框，那為什麼還會獲得如此可觀的增長？
為了方便討論，我們仿照青山資本在統計市場規模時的處理方式，將營養素飲料和電解質飲料歸為運動飲料一類，也就是將功能性飲料重新分成兩大類：能量飲料和運動飲料。
這兩者的消費場景截然不同，但是單純從場景角度看，它們獲得增長的核心原因是一致的——原有場景的結構性變化以及新場景的延展。
按照上文的介紹，能量飲料並不適合絕大多數運動場景，所以其主要消費者並不是健身人羣。根據新思界產業研究中心2018年的調研，司機是紅牛最大的消費羣體，佔比高達66%，而白領以21%的比例次之。這意味着，長途駕駛、體力勞動以及加班等場景的變遷，會對能量飲料市場的增長產生較大影響。
2010年以來，客車和貨車銷量逐漸停滯。在此背景下，“新藍領”人羣的壯大為能量飲料市場提供了新的增長引擎。
根據QuestMobile的定義，新藍領人羣通過互聯網應用平台獲取服務需求，也基於平台要求提供服務勞動，代表性平台包括美團眾包、蜂鳥眾包、菜鳥包裹俠、滴滴、貨拉拉等，工作類別包括主播、快遞員、外賣員、房產經紀人、網約車司機等。據統計，2016年至2020年，活躍在互聯網上的新藍領用户增速高達22%。並且隨着互聯網平台的不斷下沉，新藍領人羣規模有望進一步快速增加。
白領和學生羣體也是能量飲料持續滲透的人羣。相關數據顯示，2020年中國就業人員的年均工作時長高於世界經合組織主要成員國。多位工作於北京和上海的金融人士告訴刺蝟公社（ID：ciweigongshe），紅牛是辦公室裏除了礦泉水和碳酸飲料外常備的飲品，有時加班“肝不動”的時候就會喝上一罐。
與能量飲料一樣，運動飲料的增長也享受了消費者變遷的結構性紅利。
根據Fastdata的數據，2015年中國經常參加體育鍛煉（年健身次數>12次）的人數為3.64億，2020年增長到4.35億，健身人羣滲透率約為30%。基數龐大，但是仍有上升空間：美國同期健身人羣滲透率為48%，歐洲為41%；而中國健身房會員滲透率僅為3.2%，遠低於美國的23.5%和歐洲的9.5%。
2022年以來，直播健身的火爆進一步喚起了人們的健身熱情，例如劉畊宏就創造了十天漲粉兩千萬的流量奇蹟。這些健身博主總是拿着一個大號運動水杯喝水，但從來不告訴粉絲自己在喝些什麼，而實際上，運動飲料在健身人羣中的滲透率並不低。
多位“劉畊宏女孩”向刺蝟公社表示，自己會在運動時有意識地選擇運動飲料；根據諮詢機構益普索的調研，一二線城市經常跑步的消費者中，51%的人表示跑步時幾乎每次或者經常會喝運動功能飲料。
面對相對受限的飲用場景，功能性飲料品牌要想增長，要麼提升原有場景的滲透，要麼拓展新場景。近年，功能性飲料市場已經呈現出顯著的場景延展趨勢。
能量飲料的延展方向主要是電競和音樂節。電競方面，2018年，東鵬特飲贊助了RNG俱樂部，Monster贊助了RW俱樂部，戰馬贊助了EDG俱樂部；2019年，紅牛贊助了LOL職業聯賽歐洲賽區LEC，日加滿贊助了LGD俱樂部；2021年，戰馬贊助PEL和平精英聯賽……音樂節方面，Monster多次贊助草莓音樂節，戰馬贊助2020年內蒙古青年説唱音樂節，日加滿贊助2020年國潮音樂嘉年華……
2021年戰馬贊助PEL和平精英聯賽 | 圖源戰馬官網
運動飲料的延展場景則更為日常。以電解質飲料為例，據天貓統計，75%的消費者會在運動時飲用，但還有25%的消費者會在户外遊玩或旅行時飲用，19%會在讀書工作時飲用以提升身體機能。
不斷進化
在功能性飲料於新舊場景開疆拓土的過程中，一個矛盾自然顯現：場景變得多元，整個飲料市場也呈現出新的消費趨勢，消費者的需求不斷細分，對產品的要求越來越高，對健康的追求越來越強烈，傳統產品已經不再能滿足市場。這意味着功能性飲料亟需產品創新。
根據益普索的調研，2021年，口味和成分是消費者在購買包裝飲料是最重要的考慮因素，消費者對包裝設計和產品規格的關注度也有顯著上升。縱觀近年功能性飲料新品，主要創新要素也不外乎口味、成分、包裝等維度。
以經典運動飲料品牌農夫山泉尖叫為例，2004年，第一代尖叫上市，紅藍綠三色構建起很多人對運動飲料的最初印象。2019年，尖叫迎來了首次產品升級，口味上有休閒版青芒和白桃口味兩種，包裝設計上更為年輕。
2021年等滲尖叫上市。包裝上，第三代尖叫延續了第二代的年輕化設計；口味上，推出了海鹽柚子和海鹽青橘新口味。更重要的是在功能上，新版尖叫更清晰地標明瞭適用場景與產品定位：海鹽柚子味有適量糖分，適合高強度運動，比如籃球、舉重和足球等；而海鹽青橘口味則不含糖，適合有氧運動，如慢跑、游泳和瑜伽等。
尖叫產品迭代 | 圖源“食品視界”
從這一案例中我們不難看出，功能性飲料正在朝細分化、專業化和年輕化的方向發展。與此同時，功能性飲料也想“蹭”上整個飲料市場的熱點。
近年，氣泡水和無糖飲料是飲料領域最為火爆的兩個細分賽道，2015年至2020年，其複合年增長率分別達20%和40%。2021年5月登陸上交所、擁有“功能飲料第一股”稱號的東鵬飲料曾於2020年推出了新品“東鵬加気”，將功能飲料和碳酸氣泡疊加。2021年，東鵬飲料又推出低糖新品“0糖特飲”，瞄準中高端人羣。
同時引領“無糖”和“氣泡”兩個風口的元氣森林，自然也不會放過功能性飲料這一擁有巨大潛力的市場。2020年5月，元氣森林上線了與德國香精香料生產商Symrise合作推出的“外星人”功能飲料品牌，同年10月又在“外星人”旗下推出了新功能飲料品牌“大魔王”。
外星人電解質水 | 圖源元氣森林官網
外星人天貓旗艦店顯示，外星人品牌絕大部分SKU為電解質水，小部分為含有氣泡的能量飲料，而不多的幾款大魔王產品則全部為能量飲料。與元氣森林經典產品氣泡水一樣，外星人的絕大部分產品均標明0糖0卡，以滿足消費者對健康的追求。
不少業內人士認為，外星人是元氣森林的“第二增長曲線”，具有重要的戰略意義。據CBNData不完全統計，2021年度元氣森林所有產品線共推出50餘款新品，其中外星人就推出了23款新品（包含大魔王品牌），幾乎佔據半壁江山。
相對激進的市場策略收穫了不錯的市場成績。據元氣森林副總裁李國訓介紹，外星人電解質水在2022年第一季度單月銷售額突破1億元，是去年同期的2.5倍。天貓數據顯示，2021年4月至2022年3月，外星人已經成為天貓平台GMV最高的電解質飲料。相關業內人士告訴刺蝟公社，外星人年輕化的產品和營銷思路吸引了大量消費者，迅速提升了電解質水的市場認知，助推了近年電解質水品類的快速增長。
這些產品創新在一定程度上指向了“需求與產品無法實現精準匹配”的行業痛點：尖叫更清楚地註明飲用場景，為消費者提供了明確建議；外星人、東鵬等品牌採取無糖配方，就是為了儘可能降低與功能性主張無關的元素含量，消除不必要的副作用。這些舉措都體現了功能性飲料品牌從只關注產品功能屬性、到關注消費者需求的思路轉變。
更深層次地，產品與需求的錯位反映的是品牌與消費者之間的割裂。而要想解決這個問題也沒有更好的辦法，只能依靠品牌更多地站在消費者角度優化產品，並且幫助他們建立起選擇的標準、提升市場認知，同時消費者能以更審慎的態度挑選產品。只要這樣，功能性飲料市場才能進一步實現良性發展，最終成長為一個千億規模的巨大市場。
參考資料
[1] 科普採訪 | 那麼渴、那麼累，運動飲料來一支？話食科普，2015.12
[2] Keep君今天把超市所有的運動飲料都喝了一遍……，Keep，2016.6
[3] 能量飲料好賽道，後發企業迎突圍機遇，平安證券，2021.9
[4] 尋找能量飲料企業的第二增長曲線，民生證券，2021.8