玩 B 站的看不起玩抖音的，玩抖音的看不起玩快手的。讀純文學的看不起讀通俗小説的，讀通俗小説的看不起讀網絡小説的，讀付費網絡小説的又看不起讀免費網絡小説的。
一個多月前，管雲鵬的作品還處在這條隱形鄙視鏈的最底端——他作為演員，為熱血、玄幻類網絡小説拍攝視頻廣告。這些廣告被投放在快手、抖音信息流裏，吸引人點擊後轉向七貓等免費網絡小説平台。
這些視頻大多時長一分多鐘，套路也大多相似。管雲鵬作為男一號，扮演窩囊的“上門女婿”，被妻子鄙視，被丈母孃欺凌，被大耳刮子咔咔扇，然後被迫簽下離婚協議。就在婚書落地的那一刻，一個神秘人登場，跪倒在面前，揭露主角的真實身份原來是“神醫/戰神/龍王/修羅”，孃家人在一旁大驚失色，管雲鵬歪嘴一笑，視頻結束。
管雲鵬歪嘴一笑的定格瞬間
這些作品原本只是信息垃圾大海中無數個看過即忘的廣告之一，但 2020 年 7 月，B 站有 UP 主體會到了它的滑稽感，並把它搬運到了 Z 世代青年聚集的 B 站上。
“梗文化”就像倏忽翻騰起的巨浪，總在難以預見的某一個時刻劈頭打濕岸邊行走的人。這條河澆濕過“真香”的王境澤，澆濕過“寧配嗎”的藥水哥，也澆濕過抬着棺材跳舞的黑人兄弟，現在它澆到了管雲鵬頭上。
8 月，一個 ID 名為“半藏同學”的 B 站 UP 主搬運了管雲鵬的廣告視頻合集，這一條視頻合集獲得了 2050 萬次播放，生成了 28.9 萬條彈幕。如果你不太能感知這意味着什麼，那麼只需知道，B 站購買的日本名導演新海誠的新作《天氣之子》的播放量是 1910.5 萬次。
在 B 站這樣一個以 ACG 內容起家的視頻網站，管雲鵬的一條視頻，比日本動畫大作《天氣之子》的播放量還高。
而且這還只是“半藏同學”一個人的一條搬運視頻而已。現在，在 B 站搜索“歪嘴”，第一頁的搜索結果全部與管雲鵬相關，既有搬運的廣告視頻，也有為他量身打造的鬼畜視頻，還有手書動畫二創，這些視頻全部在百萬播放量以上，最高有兩千萬，最低也有兩百萬。
在 B 站搜索“歪嘴”詞條後的結果
8 月 13 日，管雲鵬入駐 B 站，發佈了第一條個人視頻。不到一個月的時間裏，他的粉絲已經超過了 80 萬。
石子已經投下，圍繞説狠話、扇耳光、絕地反擊、歪嘴一笑的文化盪漾開去，管雲鵬在 B 站用户二次創作的熱情中成為了爽文 icon。他的熱度被資本迅速吸收，網易遊戲、騰訊遊戲、貪玩藍月都找他打了廣告，B 站熱門國創動畫《元龍》也請他做了宣傳。B 站官方邀請他來總部與 UP 主互動，甚至為他專門打造了一款主題 emoji。
伴隨着令人熱血沸騰的音樂，管雲鵬歪嘴一笑，信息鄙視鏈兩頭的手握在了一起，捂在被窩裏看的“地攤文學”迎來了光輝一刻。
未竟的演員夢，被洪流推上浪尖的人“我不太會看那種爽文小説，我打發時間的主要方式就是健身。”管雲鵬對36氪説。除此之外，他還喜歡美籍阿富汗作家卡勒德·胡賽尼的長篇小説《追風箏的人》，反覆看過原著和依據其改編的電影。
管雲鵬本人與視頻中的形象完全兩樣。他在受訪時輕聲輕氣，臉上一直帶着小心翼翼的笑容，絕不會露出那種標誌性的邪魅狂狷的神情。
這樣一個人原本不應該以這種形象走紅，但是他確實沒有太多選擇。
“我的目標性很明確，就是要做演員。”出生在河南安陽，畢業於河南大學的管雲鵬從小有一個演員夢，出演過《學生兵》、《生死聯 2》、《浴血十四年》等抗日劇，但在飾演“歪嘴贅婿”之前，因為遇到影視寒冬，他已經三年沒拍過戲了。
管雲鵬《學生兵》劇照
2017 年拍完最後一部劇後，管雲鵬在北京“負隅頑抗”了一年。那年夏天發生了很多大事。崔永元曝光陰陽合同，范冰冰被追繳税款，超過 100 家霍爾果斯的影視公司被申請註銷。2018 年 10 月，股災又使得連續兩年縮水的影視板塊股票大暴跌，單是 10 月 11 日一天，整個影視板塊市值就縮水了 138.66 億。
事業剛剛起步的北漂管雲鵬被洪流裹挾。2018 年，入不敷出的管雲鵬退租了北京的房子，回到了鄭州。在多次往返北京試鏡失敗後，當年 9 月，經朋友介紹，很久沒有收入的管雲鵬拍攝了第一條視頻廣告。
“我最剛開始在朋友的公司那兒拍，像打零工一樣，有活就做，一天一結。他跟我關係特別好，説一天給我 1000 塊。我看他做公司太難了，跟他説 800 塊就行。”管雲鵬説。
管雲鵬開始拍廣告時，恰恰是這個行業起步之時。在他的印象裏，他給七貓、米讀等好幾個免費網文平台的小説拍過廣告。
在米讀負責增長業務的夏松還記得當年找外包拍攝團隊時的狀況。“我們最早從 2018 年開始，嘗試給平台上的熱門小説拍視頻廣告。”夏松回憶，2018 年，為網文拍視頻廣告還是件新鮮事，供給方還沒跟上，對口的外包團隊並不好找。
在這段混沌期裏，拍攝的單子時有時無，管雲鵬有時一個月只能接到一兩單。微薄的收入讓他捨不得點外賣，吃飯都得靠朋友接濟。但即使這樣，他也逐漸在這個圈子裏有了些名聲。“在鄭州，這個圈子非常小，大家有了活都互相介紹，哪家公司有活就去哪家拍，一直處於打零工的狀態。”
2020 年 5 月，河南一風之音影視公司“贅婿”主題團隊的男主因事缺席，他們找到了管雲鵬。我們熟悉的“贅婿五虎”——戰神男主、嘲諷男二、耳光女主、惡毒老太君、“跪爺”楊總管終於聚齊，還差管雲鵬製造一點火星。
知曉男主真實身份後大驚失色的男二和女主
有一天，管雲鵬突然決定在最後一句台詞結束的瞬間歪嘴一笑，表達小人物揚眉吐氣的痛快。
這個瞬間被導演保留了下來。萬事俱備，只欠一點東風。
在夏松的回憶裏，大概從 2019 年下半年開始，找外包團隊給米讀的網文拍廣告不再是件難事了，整個市場明顯走向了規範化。他把背後的動力歸因於免費網文平台的成長，“需求方的增長帶動了供給方的入場”。
就像他所拍過的無數個人物一樣，管雲鵬在經歷漫長的隱忍之後，終於等來了絕地反擊的一刻。行業的東風吹向了他。
“視頻外包公司跟廣告主結算費用的方式，是看每條視頻的點擊率。點擊率越高，提成越高。從今年 7 月開始，我的視頻的點擊率明顯上去了，基本拍一條爆一條，最高的時候，公司一條視頻能收入 3 萬。”管雲鵬説。
一個令人有些吃驚的事實是，雖然管雲鵬給外包團隊帶來的收益越來越多，但他的工資卻一直沒漲。一直是 800 元一天。
“我特別不會跟人提漲工資之類的話。”一方面因為害羞，一方面因為他始終堅定地要當影視劇演員，內心只把這些活兒當成一時餬口的方式，管雲鵬安靜地在鄭州打着沒有合同的零工。
直到8 月，這種平靜被 B 站的 UP 主們一舉打破。管雲鵬的生活天翻地覆。
在B站，參見龍王UP 主“贅婿蕭炎”是最早一批把管雲鵬的作品帶到 B 站的人之一。7 月 31 日，他搬運了管雲鵬的一條視頻，並起標題為“我是贅婿蕭炎，開局滅了四大家族，稱霸鬥破蒼穹大陸！”這條視頻獲得了 514.2 萬播放量，遠超他另外的 180 部作品中的任何一條。
“7 月底，我看到 B 站有一個 UP 主做了管雲鵬的鬼畜。那時候我還不知道他是誰，單純覺得很有意思，所以自己去網上搜了，下載下來，上傳到 B 站上。”UP 主“贅婿蕭炎”説。
8 月，“贅婿蕭炎”接連搬運了好幾次管雲鵬的作品，播放量都不錯。同時間，大量以管雲鵬為主題的二創作品出現，並頻頻登上 B 站熱門榜。管雲鵬歪嘴笑着的樣子大量出現在用户的信息流主頁裏。
B 站的用户羣與免費小説閲讀平台的用户羣之間存在比較大的差異，但這些 UP 主與管雲鵬一起，縫合了兩者之間的鴻溝。
當你用嚴肅的眼光去審視這些廣告時，會發現它們簡直是為成為 B 站爆款而生的。平均每個視頻 1 分鐘，劇情高度相似，只展示一部 70 集電視劇中最高潮的一段，密集地發生 2-3 個反轉，打 2-5 個耳光，不介紹前因後果，不追求自然的表演，每個人都用誇張的神情説簡短有力的台詞，形成強大的視覺衝擊。
對於 UP 主來説，圍繞它進行二次創作的難度低；對於普通觀眾來説，模仿它的台詞玩梗也很容易。在它營造的喜劇氛圍中，即使你的心底有那麼一絲尷尬，也會被熱血衝頂的感覺掩蓋。這正是 Z 世代最吃的套路。
播放量蹭蹭往上衝，B 站迅速做好了歡迎管雲鵬的準備。8 月 13 日，管雲鵬本人開通了自己的 B 站官方賬號。第一條向粉絲問好的視頻獲得了 888 萬播放，生成了 6 萬多條彈幕，粉絲們密密麻麻地刷着“參見龍王”，幾乎將他淹沒。
B 站視頻截圖
同月，管雲鵬終於結束了自己兩年的零工生涯，簽約了金色傳媒公司。接下來，他有一部電視劇要拍，還有一部綜藝要上。
在管雲鵬熱度最勁的幾天，發生過一件不太正面的事情。
8 月 19 日，“歪嘴贅婿”廣告的製作方一風之音影視公司在 B 站發佈了“侵權通知函”，警告 B 站未經許可發佈二次剪輯侵權，要求刪除侵權鏈接。這件事在 B 站內部很快形成了幾乎一邊倒的輿論——“一風之音過河拆橋”。
現在，一風之音已經刪除了這封函，也刪除了官方賬號在 B 站的全部動態。但這場風波凸顯出一個現實的問題：如果版權分割不明確，那麼當一個 IP 爆火之後，必然會出現對價值的爭奪。
“我覺得這個梗已經過時了”雖然潮流湧起，但背後的“浪花”UP 主“贅婿蕭炎”的粉絲量卻沒怎麼漲。他的粉絲量至今只有 3.5 萬。“有時候 B 站用户就是隻看你的視頻，但是不給你點關注的。我也不知道怎麼回事。”
最近一週，“贅婿蕭炎”都沒有再搬運管雲鵬的視頻，因為他判斷這類視頻的熱度正在下降。
“這種梗的生命力都不會太強。一旦新的梗出現，老的梗很快就會被拋棄。”UP 主“贅婿蕭炎”已經把注意力移向了新梗——日本電影《啊！海軍》中的一段台詞“很有精神”最近正成為 B 站 UP 主們炙手可熱的鬼畜素材，相關作品的播放量蹭蹭往上衝，大有管雲鵬 8 月時的架勢。
新晉熱梗“很有精神”
UP 主“贅婿蕭炎”有點想不通，一部 1969 年推出的戰爭電影，怎麼就會被不知名的小 UP 主翻出來，突然造就一陣風潮。之前的“黑人抬棺”、遊樂王子、麪筋哥也是這樣，全都是不知名舊素材的再利用。
“梗文化”的走向就是這麼任性。它會突然奔湧向一處，又突然撤退。
而網文平台正在更多開發自己的網文 IP，自制原創視頻廣告，而不是全部依賴外包團隊。“我們現在自制的原創視頻廣告已經佔到總量的 30-40% 左右。”在米讀負責增長業務的夏松説，這樣做可以讓米讀打通整個源頭生態，做全版權開發。
而且，一種由網文改編而來的短劇正在快手上興起，它的表演風格與管雲鵬團隊類似，但卻是一種比視頻廣告更成熟的形式，有連續的劇情和獨立的 IP，並且由網文平台獨家制作。
作家“夜幕初垂”的現代言情作品《大叔，乖乖寵我！》在米讀已經更新了 313 萬字，熱度達 1391 萬，目前位列現代言情月榜第 2 名。依據原著改編的同名豎屏短劇今年 4 月在快手上線，快手官方播劇賬號@蘇暖暖和厲衍琛 現在已經有了 140.5 萬粉絲。
左：《大叔，乖乖寵我！》米讀界面 右：@蘇暖暖和厲衍琛 快手界面
暫別了零工生涯的管雲鵬沒太聽説過這種短劇，也沒有此類工作機會找到他。他正在更新 B 站動態，併為新綜藝和新電視劇作準備。“我不想借着這個機會去當一個網紅，不想去帶貨。我知道這個梗的熱度肯定會消失，但我也不怕，因為我要的不是這些。”
變幻莫測的“梗文化”中，他不是第一個快速成名的人，也不會是最後一個。互聯網世界的話語權一刻不停地流轉，00 後已經不知道龐麥郎、王大錘和張全蛋。