別留戀過去了，音樂該這麼做了

題圖｜視覺中國

比起那些傳遞所謂的當代女性就要“精彩”和“颯”的完美期待，My Girls 想表達的是當代女性的自我覺察和獨立態度，邀請於貞、雙笙（陳元汐）、硬糖少女303希林娜依·高三位風格迥異的女性音樂人講述她們個人的成長故事。

——今日上線《誰是TME寶藏製作人》

首期企劃My Girls

“天王天后接班人”意味着什麼？新人能快速上位，聽眾爭相買單，唱片公司複製賺錢奇蹟…… 這是傳統音樂造星流水線屢試不爽的招數。

然而，並非所有天王天后都需要“接班人”。即便他們退休後，作品依然會被人們收聽和觀看，如果你翻看全球流行音樂下載排行榜，會發現十年前出道的巨星們依然威風未減。當“下一個xxx”的老套路漸漸失靈時，音樂行業應該怎麼辦？

“唱片”開始這麼玩

今天的音樂雖然多已轉向互聯網發行，但多數情況下，還是遵循唱片公司的老一套：一口氣出一張，而後全網發行。這種情況在2020年9月開始有了改變，彼時，以“婧創妹妹”團體為代表的“唱片”企劃，這是一場值得行業注意的特殊企劃與發行範式。

像大多數視頻平台一樣，互聯網音樂平台也做了長久的自制功課，“如初之光”就是出自於TME（騰訊音樂娛樂集團）2020年的“新賞”特別企劃；同屬TME自制的系列項目，也還有 特別企劃“返場”。

火熱多年的音樂類選秀節目，掌握穩定收視率的都是老歌，“返場”就是借鑑這條規律的企劃。

在“返場”項目中，TME和歌手劉瑞琦推出了“某年夏天”中的《夏天的風》，一經上線就長期霸榜酷我音樂的飆升榜榜首。

新唱通常會給舊唱帶來意想不到的生命力。

據由你音樂研究院的數據顯示，由劉瑞琦在“返場”中演唱的《夏天的風》翻紅，為原唱温嵐“引流”效果十分顯著，從當年的3月到4月，歌手温嵐的收聽用户數量漲幅高達99%，這種陡峭的漲勢，再一次證實了經典音樂的內容價值與TME對經典音樂的宣發運營能力。

這個時代，唱片並沒有消失，只是在改變形態。從“新賞”到“返場”，都是一張張“新唱片”。

相對於“返場”，“新賞”更具有挑戰性，但都得到了大多數傳統企劃內容無法達到的效果。由此説明，不是互聯網時代不需要企劃了，而是需要與時俱進的企劃。

音樂之外，互聯網能做點什麼？

隨着新媒體的演進，音樂對影視、遊戲等內容的重要度攀升，音樂的企劃也遠不止於“唱片”。

“一首歌帶火一部電影”的行業狀況並不鮮見，如今，藉助互聯網平台，音樂創作與電影宣發深度結合，也能產生更深層次的聯動。

2021年上映的電影《懸崖之上》，同名主題曲由火星電台創作、周深演唱，以另一種方式呈現和傳播這部電影的敍事；電影《1921》的主題曲《國際歌》，也是由知名歌手獻唱，在音樂和配樂的維度也都營造出獨特的景觀。

這些都是TME鏈接新華社、騰訊集團共同為優質影視作品打造影視音樂的案例。從企劃和製作層面，TME都已深層次地參與其中。

TME全新企劃項目《誰是TME寶藏製作人》是TME首次向內部徵尋唱片企劃的項目。TME邀請了在音樂行業奮鬥多年、懂音樂、對音樂有熱愛、有理解、有追求的夥伴，來完成一個完整的音樂企劃，並以一張張專輯的形式將其記錄下來。

在My Girls中，我們將會聽到於貞、雙笙（陳元汐）、硬糖少女303希林娜依·高，3位風格迥異的女性音樂人暢聊人生，與過去自己的對話，講述那些不為人知的故事和成長。此外，My Girls 只是第一期，後續還會有更多更精彩的、有故事的企劃與大家見面。

而“遊戲音樂”也從早年的“節奏感”背景樂，到如今更注重契合遊戲主題劇情的音樂。

2021~2022年間，陳奕迅的《孤勇者》成為遊戲和音樂兩個圈層的“王炸”單曲，這首歌也正是《英雄聯盟：雙城之戰》動畫聚集的中文主題曲。而騰訊旗下就擁有《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯盟》等多款國民級遊戲，TME也都企劃和參與了其音樂的打造。

《王者榮耀》就是音樂與遊戲攜手同行的最好案例。比如，每個熱門的英雄角色都定製了一首主題曲，從李榮浩的《后羿》到蕭敬騰的《百里守約》，從華晨宇的《智商二五零》再到五月天的《I Will Carry You》，皆是量身定製，雙棲着陸。

音樂能夠作為遊戲的深刻表達和延展傳播，而遊戲又能借助自身IP的影響力對音樂起到推廣作用：即先是音樂填充和點亮遊戲，再反過來用遊戲宣推音樂，TME在爆款遊戲項目中做到了充分實踐。

目前，《王者榮耀》仍然是遊戲常青樹中的“王者”，英雄主題曲、週年主題曲已是慣例，並以此IP開發的王者榮耀主題音樂會，也得以成功舉辦，讓遊戲和音樂的用户互相滲透，並不斷地“破圈”。《時結》、《無雙的王者》等遊戲單曲已成為爆款，TME與遊戲的合作還會繼續，並積極打造沉浸式的音樂體驗，擴大受眾圈層，吸引遊戲用户。

內容走向快餐化消費，雖然是互聯網時代的常態，但優質的企劃對音樂的價值開發和跨界賦能都更加重要。更加接近用户，並根據用户的行為和數據進行分析，對音樂勢能和商業潛力能夠更加高效地捕捉，這就是互聯網音樂平台在內容企劃環節的獨有優勢。

後互聯網時代，音樂如何贏得更多聽眾？

與文字、視頻相似，音樂作品也經歷了從稀缺到富餘，並形成“圈層爆款”現象，通吃者越來越少。但不同的是，作為互聯網文化的“基礎設施”材料，音樂作品不應只限於傳統老一套——如果音樂作品發佈了，接下來發篇資訊，同步新媒體，然後就投短視頻推廣就完事兒，那才是對創作者和藝人才華的浪費。

相比於企劃，宣傳和發行環節，皆是互聯網平台的天然優勢。與時俱進，聆聽用户的聲音，新媒體的宣傳和推廣要求就更加精細，差異化和多元化尤為重要。

對於傳統的唱片而言，發行與宣傳思維相對固化，他們將互聯網和新媒體平台視作推廣媒介和銷售渠道。而TME的企劃和宣發開始一體化融合，證明並不如此。

在“如初之光”和“海洋日”的企劃中，TME與時尚媒體Vogue+一起聯合拍攝時尚大片、視頻等，並且在“如初之光”第二季中再做新的嘗試，與Vogue+跨界打造 《OPEN MIC 》新歌搶先聽的全新模式；有與WWF聯合為“海洋日”打造《尋聲蔚藍》的音樂企劃與宣傳。打破傳統的媒體邊界，內容本身和宣傳物料的邊界也在打破，IP共享與融合成為常規手段。

電影、劇集、紀錄片、遊戲，在配樂和主題曲之外，在近幾年還衍生出為了宣傳和發行而存在的“推廣曲”，這些推廣曲爭搶流媒體音樂App的資源位，剪輯素材爭搶視頻平台的熱門榜。顯然，音樂是最容易跨界打造IP的內容形態，並在互聯網平台已得到更大限度的發揮空間。

音樂賽道正在變得越來越擁堵。

因此，音樂跨界會更加頻繁，且會作為內容宣發的常態。轉化為更直觀的業務描述就是，新歌發行最好搭載“項目”一起推；而電影、遊戲，甚至活動等項目，也最好綁定“歌曲”或“音樂人”一起聯動。

在這場正加劇加速的行業浪潮中，新時代的企劃和新媒體的宣發，都是互聯網平台獨有的“自制資源”，TME為此做出了證明。

從聚攏強大的幕後製作資源、以及藝人統籌能力，再到從用户行為中得到有效的市場反饋，並聯合新媒體矩陣打出“組合拳”，把一個音樂作品IP化，或者把一個跨界IP音樂化， 徹底做透了。

時代變了，流量也變了。視頻變短了，注意力渙散了，音樂不可能不變。

發歌越來越簡單了，推歌卻越來越難。看起來比較範式的宣發環節，其實更加複雜化了。互聯網音樂平台，量身定做的推廣和多元跨界的聯動，已是頂級宣發的“標配”。

不管是在音樂的製作環節，還是在宣傳、推廣和商業化的環節，我們依然在用企劃、製作、宣傳等傳統的詞彙在描述，但其實，從創作動機到傳播路徑，甚至變現方式，都跟着技術環境與文化的演進，產生了質的變化。

玩音樂，做唱片，有沒有新的規律可循？

長視頻平台進入高度“自制”的經驗，也被引入到音樂行業。

TME在多種“自制”模式下都已經歷長期的摸索，並形成可見成效的方法論。不管是與傳統的“三大唱片”共建廠牌，還是基於互聯網平台推出的多系列企劃，再到工作室模式推出符合當下時代的新內容：TME在自制領域的突飛猛進，推動了音樂平台的“自制”業務常態化。

目前，不止是互聯網音樂平台，其它科技公司也都開始大規模投資和“自制”音樂內容，基於科技和新媒體的優勢衝擊着音樂內容市場。常態化的自制音樂內容，類似於視頻平台自制綜藝IP那樣，將成為多元內容新生態中的一部分存在。

音樂賽道的入局者正加倍加速地湧入，同時這個賽道的競技者也在加速向外“疏通”。作為一種特殊的內容形態，音樂的商業化會跟隨內容一樣“無孔不入”，更多的跨界和融合也會不斷湧現。音樂作品、音樂人IP和商業化項目，將是音樂內容的“新三角”。

以往做一首歌曲，只要經歷作詞、作曲、錄音製作等必要流程，再加上封面和文案就可以發行了；激烈的競爭環境要求未來的參與者，要更加細緻地規劃內容的定位，音樂人IP的定位，以及聯動宣發的項目。

TME的自制業務，從企劃、製作和宣發一體化的全鏈條流程，已對音樂新消費的內容供給提供了完整方法論。

當我們聊起音樂，往往也都在用一些“老説法”的詞彙，聊起詞曲、製作和聽眾；但是，從創作動機、傳播路徑到變現方式，以及複合化的商業模型，都已全然不同，“新故事”已經開篇。

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